Idea Forum i-a adus la Bucuresti pe cativa din cei mai importanti oameni cu idei ai momentului. Timp de doua zile, fie ca erai din agentie sau de la client, puteai sa-i vezi vorbind in fata ta pe Russell Davies, Keith Lewin, Faris Yakob, Iain Tait sau Chris Jackson, asta pe langa oameni de marketing si publicitate autohtoni, printre care Bogdan Naumovici, Serban Alexandrescu, Catalina Cernica sau Cristofor Iosub. Prima zi a fost una de prezentari maraton, de la 9 dimineata la 7 seara, a doua fiind rezervata workshop-urilor. You Tube-ul a fost si de data asta personajul principal, in aproape fiecare prezentare fiind macar o referire si un filmulet de acolo, tonul a fost relaxat, vorbitorii cu chef de glume, iar, cum era si normal, ideile noi nu au intarziat sa apara.
Marti la ora 11 inca nu se terminase primul set de prezentari. Totusi, in pauza de cafea lumea a iesit multumita. De la organizatori am aflat ca Bogdan Naumovici tocmai prezentase un studiu de caz Cancan. In cea de-a doua runda, Ema Prisca, pe post de gazda, a facut o scurta introducere a invitatilor si a vorbit despre posibilitatea ca brandurile sa devina mai participative din punct de vedere social. "Oare nu s-ar putea ca sloganul Cris-Tim "Iti place sa mananci sanatos" sa se extinda si in viata de zi cu zi?"
A urmat prezentarea lui Serban Alexandrescu, care s-a scuzat la inceput pentru faptul ca nu e un bun speaker si ca e cam pe fuga. Pana la urma, s-a dovedit a fi cel mai bun vorbitor din prima zi si nimeni din sala nu a simtit ca prezentarea lui a fost prea scurta. "Am si eu probleme cu ce am scris aici, dar e mai bine sa le expun cu voce tare decat sa le tin pentru mine", si-a inceput creativul de la Headvertising prezentarea, numita "Agentiile de mica-publicitate". Dupa ce a expus cateva branduri pentru care isi doreste sa lucreze orice agentie, printre care Sony, Motorola, Nike, Serban a vorbit despre situatia de fapt din agentiile romanesti. Mai exact, ele ajung sa lucreze pe branduri mari, dar care sunt facute in alta parte. La noi ajung doar anumite portiuni foarte mici pe care se poate lucra, el exemplificand prin branduri ca Red Bull, Stella sau Mercedes. "Am lucrat la fel de mult pe Indaco sau Neoset, cat am lucrat pe Stella sau RedBull". Serban Alexandrescu a vorbit si despre designul publicitar pe care-l intalnim la metrou, in supermarketuri, piete, in principiu lucruri care nu au deloc de a face cu mult veneratul Luerzer's Archive. A dat cateva exemple de reclame stupide, dar care au functionat, adica au vandut foarte mult. "Sticker-ul asta de la RDS, distribuit in fiecare cartier, a distrus Romtelecom-ul. E albastru si are pretul scris pe el, Abonament 0, Taxa de instalare 0. Asta e, Archive-ul nu mai tine". A dat drept exemplu si lozul realizat de Headvertising pentru Casa Auto, care a vandut de patru ori mai mult decat printurile "frumoase" din reviste. Oamenii, a se intelege consumatorii, stiu tot ce se intampla la televizor, nu le scapa nimic, fie ca e pe Acasa, Pro TV sau OTV, iar agentiile trebuie sa se adapteze la aceasta situatie. Se ajunge, spune Serban, la "conturi mici, job-uri mici, bugete mici, care duc la randul lor la proiecte multe, facute repede, pentru autisti estetici, dar realisti si practici".
Concluzia lui: Let go, blend in. "Nu vreau sa innebunesc, nici nu vreau sa ajung sa urasc ceea ce fac, asa ca incerc sa fac un compromis, sa inteleg cam cum functioneaza publicitatea la noi". Alexandrescu a amintit si evenimentul publicitar al anului, in opinia lui: reclama la Orange pe OTV. Semn ca brandurile serioase se duc si ele unde e poporul. Totusi, publicitarii trebuie sa retina un lucru: Romania nu e Bucurestiul, iar Bucurestiul nu e Embryo", facand referire la unul din cluburile de fite din oras. Concluziile prezentarii lui Serban Alexandrescu ar putea parea sumbre pentru idealistii care inca viseaza sa vanda mult cu lucrari de Luerzer, dar imbucuratoare pentru cei cu business-ul in cap. Asadar: "Nu moare nimeni, ramane toata lumea pe piata, dar toate o sa fie mici: bugete, proiecte, conturi etc." Ce e de facut: "Pungi, OTV, You Tube, SMS, gigel.org, stickere. Cu cine se va lucra: "3D artists, Milos & Igu, Marian din Slobozia, Rechinul Omul Zapezii si, vreti nu vreti, Dan Diaconescu". Alexandrescu l-a amintit si pe eternul client care spune ca face el totul, de data asta, "poze de 3000 de euro, ca are el un aparat ca lumea". Ca tot veni vorba de stickere, deasupra biroului am lipit acum un sticker lasat de Serban pe mesele de cafea, care infatiseaza un dude, personaj publicitar al viitorului, multitasking, care filmeaza, picteaza, lucreaza pe calculator, fotografiaza, are par mult si coada de animal, toate in acelasi timp.
Cu un aer si o camasa de vacanta, a urmat Keith Lewin, directorul de creatie international al grupului BBDO pentru contul Masterfoods. Si-a inceput prezentarea intitulata "Mind Games" prin a declara ca este gelos pe Graffiti BBDO, pentru ca "ei nu trebuie sa prezinte lucrarile lor in fata a 25 de oameni, asa cum se intampla la noi". A intrebat politicos daca e cineva in sala de la Gillette, pentru ca intentioneaza sa "shit on them from a great height". Asta pentru ca prezentarea sa continea cinci studii de caz, patru laudative, iar ultimul, pentru Gillette ceva mai aspru. La inceput au fost cateva slide-uri care anuntau cel mai important contract dintre agentie si client: brief-ul de creatie. Nimic nou pana aici, informatii despre cum trebuie filtrata informatia din zecile de prezentari la client, despre cum trebuie sa stii sa citesti printre randuri pentru a ajunge la un insight cat mai valoros. "Vorbeste-mi mai intai despre mindset-ul target-ului, si APOI despre produs", a subliniat Lewin. Au urmat studiile de caz: Marmite, Dulux, Tui Beer, Volkswagen Polo si Gillette. La fiecare din aceste branduri Lewin a prezentat in linii mari strategia urmata si cum s-a ajuns la aceasta. La Marmite s-a mers pe polarizarea targetului, "Love it or hate it", la Tui Beer pe "misto-ul" fata de marcile concurente, prin sloganul "Yeah Right", iar la Gillette pe nimic, pentru ca insight-ul prezentat de agentie se rezuma la propozitia: "Barbatilor nu le place sa se barbiereasca". "E un fapt biologic, nimic nou, nu-mi spune nimic despre consumator, de fapt", a spus Lewin. Cand a venit vorba despre strategia Gillette, iarasi a fost vorba de o propozitie intraductibila in limbaj publicitar: "Vindeti mai mult Mach 3". Asa, ca solutia aleasa, a fost ca account director-ul sa faca reclama.
Cand Lewin a aratat aparatul de ras in forma de naveta spatiala pe orbita, fie ca erai sau nu de la Gillette, nu aveai cum sa nu pufnesti in ras. Ironia e ca, pe o masa, la intrarea in sala de seminar, revista Campionii continea un pachetel cu o lama Gillette. Asa ca ad-urile, bune sau proaste vand pana la urma. Lewin a mai vorbit si despre un brief primit de la IBM, in care se cerea ca pustii de 15 ani sa ajunga sa vada in IBM "pionierii tehnologiei". Fapt greu de crezut, intr-o lume in care gadget-urile pentru tineri nu mai sunt lucruri atat de inaccesibile si mindblowing. Pentru ca Mindgames a fost o prezentare pentru agentii, directorul de creatie al BBDO a incheiat cu cateva sfaturi: "Renuntati la limbajul de marketing in intalniri, eventual prin inlocuirea unor termeni de specialitate cu cuvinte ale consumatorului. Faceti store checking, mergeti in magazine sa observati cum se comporta consumatorul in fata produsului, nu cum sta produsul pe raft".
Dupa o pauza de pranz, a urmat Razvan Matasel, Deputy Managing Director & Head of Planning, Leo Burnett, care a vorbit despre doua campanii virale realizate de Leo Burnett, Ziua Barbatului si Olimpiadele Comunicarii, si despre miile de vizualizari si voturi. "Credeam ca lucrurile facute pe net nu tin la noi, dar uite ca "Ziua Barbatului" a demonstrat ca se poate". Adrian Docea, Strategic Planner Graffiti BBDO, a avut o prezentare, Hungermeister, despre foame. Foamea de bani, foamea de creativitate, foamea de conturi, foamea plannerului, foamea in general, foamea de premii etc. O gura hraneste pe alta, totul e sa nu se manance oamenii intre ei, in special cei care trebuie sa lucreze la un proiect in agentie, pentru ca totul se duce de rapa. Multe metafore, omul preistoric, focul, piramida, totusi, partea fun a fost un filmulet despre danezi si limba lor care devine din ce in ce mai greu de inteles chiar de danezi, prin care Docea a subliniat diferentele de limbaj intre agentie si client, intre brand si consumator.
A urmat Faris Yakob "digital ninja si strategic planner in cadrul celei mai controversate agentii de media si generare de brand content din lume: Naked Communications". Faris a marturisit din start ca prezentarea sa e despre idei, si nu oricum, ci "The future of ideas", dar ca el nu prea mai are idei de ceva vreme. Am auzit totusi de la el cateva lucruri, furate sau nu, interesante. "Orice mediu e un vector pentru idei", "This dude is Cicero" sau "Talent imitates, genius steals". In opinia lui Faris, ideile trebuie sa prinda radacini in mintea oamenilor, sa influenteze comportamentul consumatorilor si sa se propage. Faris a dat drept exemplu Sony Bravia - Paint, reclama la filmarea careia agentia a chemat oameni sa inregistreze, care, ulterior, au postat imagini pe youtube, fapt ce a adus un awareness foarte mare campaniei.
Dupa inca o pauza de cafea ziua s-a incheiat cu prezentarile Andreei Popescu de la Media Direction, Cristofor Iosub de la Ogilvy One, Iain Tait de la Poke London si Chris Jackson, consultant independent pe media.
Tate a vorbit despre prima pagina de web din lume, despre primul banner web, aparut in 1994, si despre cateva lucruri pe partea de interactive care i-au atras atentia in mod deosebit, printre care "The fart button", serviciul telefonic care te ajuta sa-ti aduci aminte cine canta o anumita melodie si multe altele. Cristofor Iosub a inclus in prezentarea ,"The Phantom Manace", cifre, care l-au facut sa declare ca "web-ul e official mass-media". Penetrarea internetului in orasele mari este de peste 50%, asa ca ar fi bine ca si clientii sa tina cont de asta atunci cand aloca bugete pentru online.
Trebuie precizat ca prezentarile de marti au inceput la ora noua dimineata, primii vorbitori fiind Catalina Cernica de la Graffiti BBDO, Calin Clej, CSD Marketing Manager PepsiCo International, Monica Iavorschi, Marketing & Sales Manager, Arctic si Bogdan Naumovici, Chief Creative Director, Leo Burnett, invitat special fiind Russell Davies, de la Open Intelligence Agency.
Pe parcursul intregii zile, in sala de la Mariott, a fost prezenta lume din toate categoriile: agentii, clienti, jurnalisti, bloggeri care postau direct de pe laptop, chiar si fete care se dadeau cu oja in timpul prezentarilor. Cea de-a doua zi a Idea Forum a fost rezervata workshop-urilor de Planning, Marketing Communication si New Media, avandu-i ca gazde pe Faris Yakob, Russell Davies si Iain Tait. Idea Forum este un eveniment realizat sub egida Evensys Conferences, in parteneriat cu Graffiti BBDO, Pepsi, Lipton si Beko.
