„Ești ghostwriter, adică scrii cărți în numele altora?”
„Cum adică, nu citești gânduri ca ghostwriter? Chiar e nevoie de implicarea celui pentru care scrii?”
„Ghostwritingul ăsta nu-i chiar etic, nu?”
„Ești ghostwriter, deci ghostuiești clienții când le e lumea mai dragă, nu?”
Content writing, copywriting, ghostwriting
În ultimul an am primit de mai multe ori întrebările astea. OK, trișez puțin: pe ultima nu am primit-o niciodată, e doar o glumă proastă pe care o fac singură la adresa mea și la care râd, tot singură, de fiecare dată.
Sunt ghostwriter pentru branduri personale și acum 3 ani, când m-am apucat de freelancing, habar n-aveam ce înseamnă asta. Chiar și în prezent, pe piața din România se comunică prea puțin despre acest serviciu cu un proces un pic diferit față de content writing sau copywriting, spre exemplu. Și uite așa, la începutul lui 2024 mi-am făcut eu curaj să comunic pe LinkedIn despre experiențele și abordarea mea ca ghostwriter pentru branduri personale din România. Tot atunci am inclus și în headline denumirea de ghostwriter, după ce dădusem un search rapid și văzusem că extrem de puțini specialiști se poziționau așa pe piața locală. Am mirosit o oportunitate atunci și, iată, la final de 2024, pot concluziona: o bună parte din solicitările care au venit spre mine anul acesta au fost pentru serviciul de ghostwriting.
De unde am început și cum mi-au venit primele proiecte? Cum mi-am creat procesul de lucru în ghostwriting? Din ce greșeli personale am învățat să-mi rafinez serviciul? Ce idei greșite am întâlnit pe piață despre rolul unui ghostwriter? Cum mă asigur că îmi desfășor activitatea în mod etic? Hai să vedem!
Disclaimer: nu sunt un guru al ghostwritingului și sunt convinsă că există mai multe moduri de a aborda acest serviciu în domeniul comunicării & marketingului. Eu mi-am format singură procesele, abordarea, perspectivele despre ghostwriting.
Tranziția de la content writing la ghostwriting pentru branduri personale
În 2022, primul meu proiect în regim freelance a fost cumva de ghostwriting – mai exact, mi s-a propus să scriu articole de blog long-form în numele unui expert, în baza unor brief-uri care conțineau ideile autorului. Au urmat și alte colaborări similare pe care le băgam în categoria content writing pentru branduri personale, deși unii ar spune că era ghostwriting în toată regula. Parțial sunt de acord: ideile, experiențele și expertiza brute aparțineau celor pentru care scriam. Procesul meu de lucru de atunci însă nu era la nivelul de astăzi și nu presupunea o legătură îndeaproape cu experții respectivi, legături care sunt astăzi prezente – și necesare mai ales – în workflow-ul meu. Atunci, de exemplu, nu înregistram discuțiile cu clienții, nu comunicam așa susținut pe WhatsApp, nu eram atât de puternic ancorată în viața businessurilor lor. Înclinam mai mult spre rolul de content writer executant, care avea însă aspirații de a deveni ghostwriter-partener.
Ceea ce s-a și întâmplat natural, organic. Undeva la final de 2022-început de 2023, unul dintre clienții pentru care făceam de puțin timp content writing mi-a propus să-i preiau comunicarea de brand personal, pe LinkedIn. Sau, mai bine zis, să i-o construiesc de la zero. Consider că acela a fost de fapt momentul în care am intrat, fără să știu, în papucii unui ghostwriter mai aproape de versiunea actuală. Omul acela mi-a dat un vot important de încredere – a simțit că i-aș putea surprinde vocea, ideile, experiența, poveștile într-un mod fidel. A fost primul meu proiect serios de ghostwriting pentru LinkedIn, căruia i-au urmat și altele.
Greșeli de la început din care am învățat cum să-mi rafinez procesul de lucru și să devin ghostwriter pe bune
- Nu înregistram call-urile/meeting-urile. Când eram doar content writer pentru branduri personale, redam „pe bâjbâite” vocea și personalitatea clienților mei. Știam care sunt punctele lor de vedere, nu scriam din cărți sau din idei de pe net, aveam oricum cu ei call-uri lunare. Doar că nu-mi trecea prin cap să le și înregistrez – evident, cu acordul lor. Îmi luam câteva notițe în timp ce vorbeau și credeam că e de ajuns. Într-adevăr, a fost de ajuns ca, la un moment dat, să primesc la începutul unui nou proiect un catastif de modificări pe primele texte de LinkedIn trimise: „Ideile sunt bune, dar eu nu folosesc exprimările astea, nu mă caracterizează. Înainte, când lucram cu X, discuțiile erau înregistrate și textele erau mai aproape de mine”, mi-a spus clientul meu. Înregistrate deci… OK, lesson learned.
A devenit crucial să înregistrez orice discuție, fie ea online sau telefonică – e un lucru de bază pentru a le surprinde vocabularul clienților mei, pentru a vedea dacă insistă în conversație pe anumite idei, pentru a le remarca nuanțele din vorbire. Și, bineînțeles, pentru a-mi ușura munca când trec în etapa de redactare: am acces instant la spusele lor.
- Nu făceam o analiză 360. O vreme, din lipsă de experiență, m-am concentrat doar pe discuțiile online/call-uri (acelea pe care ar fi trebuit să le înregistrez de la început, hehe). Nu luam în calcul imaginea mai amplă a experului/antreprenorului/omului de business pe care îl reprezentam și modul în care acesta comunică și în alte contexte. Pe măsură ce am căpătat mai multă experiență, am învățat să analizez cum comunică, de exemplu, pe WhatsApp, cum scrie un e-mail, cum comentează la postările altora, ce gif-uri obișnuiește să trimită. Sunt lucruri de finețe care fac parte din personalitatea lui bogată – dacă le ignori, riști să-i prezinți personalitatea într-o manieră mai… fadă.
- Nu știam cum să mă poziționez și să filtrez proiectele unde chiar am libertatea să fiu ghostwriter la potențialul meu maxim. Pentru proiecte cu limbaj de lemn sau extra-pretențioase nu sunt eu ghostwriterul potrivit. Mă descurc în astfel de colaborări? Da, dar mă seacă de energie: nu cred în exprimări super-scorțoase, nu rezonez cu ele și mă forțez să le folosesc (scopul profesional fiind până la urmă să redactez texte reprezentative pentru cel care le va semna). Deși înțeleg prea bine că eu nu sunt clientul meu, pentru mine e totuși important să-mi placă rezultatul care iese din mâinile mele (sau din tastele mele), altfel îmi pierd drive-ul și implicit munca va fi afectată. În prezent colaborez, ca ghostwriter, cu clienți care, la fel ca mine, rezonează cu exprimări directe, câteodată jucăușe, (auto)ironice, simple, haioase când/dacă e cazul – deci e un semn că am învățat ceva-ceva din greșeala de la început și mă poziționez mai clar și mai ferm.
Idei și credințe greșite/parțial adevărate despre ghostwriting
GREȘITĂ: Lucrezi cu un ghostwriter și tu nu te mai implici deloc, scapi de stres, știi că ai alături un expert care îți citește gândurile!
E drept că, atunci când lucrezi cu un ghostwriter, salvezi niște timp bunicel pe care l-ai fi alocat scrierii de la zero a newsletterelor, postărilor de LinkedIn, articolelor de blog etc. Totuși, nimeni nu-ți poate citi gândurile, nu poate ști cum te-ai simțit când ai ținut speech-ul acela pe scenă, ce păreri ai despre trendurile din domeniul tău sau ce ai vrea să schimbi la industria ta… E nevoie, așadar, de inputul tău, fie că asta înseamnă să te întâlnești regulat cu ghostwriterul, să-i trimiți mesaje vocale, materiale pe care le-ai publicat în trecut și care îți reflectă încă abordarea. Totodată, e nevoie să-i dai feedback concret și argumentat pe texte, astfel încât el să pătrundă cât mai profund în universul tău.
Dacă faceți echipă bună, timpul investit în sesiunile de feedback vor scădea pe măsură ce colaborarea crește și vă cunoașteți reciproc. Dar partea cu mesajele vocale, discuțiile regulate, trimisul materialelor nu prea poate fi eliminată :)
PARȚIAL ADEVĂRATĂ: Ghostwriterul scrie cărți.
Da, ghostwriterul scrie și cărți (de ficțiune, de non-ficțiune etc.), dar asta nu înseamnă că rolul lui se limitează la acest tip de conținut. De exemplu, mie mi s-a propus de mai multe ori să scriu cărți și fie am refuzat, fie colaborările nu s-au concretizat. Anul acesta m-am concentrat pe serviciul de ghostwriting pentru LinkedIn, așa cum alți specialiști s-au nișat pe scrierea cărților.
PARȚIAL ADEVĂRATĂ: Ghostwritingul nu e etic.
Mi-ar fi plăcut să includ ideea asta în categoria miturilor. Din păcate, există și situații negative care o confirmă.
Uite un exemplu pe care îl consider lipsit de etică: un ghostwriter scrie textele de social media ale unui copywriter care își vinde serviciile de scris, ghostwriterul având abilități semnificativ mai bune decât clientul pe care îl reprezintă. Clientul final – cel care ar lucra cu copywriterul – ar ajunge cel mai probabil să primească un serviciu mai slab comparativ cu imaginea pe care copywriterul și-a creat-o în online.
Etica – ce facem cu etica în ghostwriting?
Câteva dintre metodele prin care mă asigur că ofer un serviciu etic:
- Expun realitatea așa cum este ea: fără cosmetizări ale poveștilor clienților mei, fără înflorituri sau filtre inutile/tricky. Și pentru asta înregistrez. Ideea nu e să-mi scriu gândurile pe un anumit subiect, ci pe ale lor. Rolul meu este să redau fidel, într-o manieră clară și atractivă (nu cosmetizată), know-how-ul, sentimentele, insight-urile, experiențele.
- Mă ocup exclusiv de redactarea textelor pentru clienți. Nu răspund în numele lor la comentariile de la postări sau în DM (task obișnuit, firesc din viața unui social media manager pentru pagini de companie). Pentru astfel de situații ofer consultanță punctuală, la nevoie. Mie nu mi-ar plăcea să-i scriu pe LinkedIn, în DM, unui expert pe care îl admir, să am impresia că vorbesc cu el, iar în realitate să conversez cu ghostwriterul lui… Ție?
- Atât cât e în măsura capacităților mele de înțelegere, mă asigur că nu colaborez cu „experți” care fac un deserviciu domeniilor în care activează. Sigur că nu pot verifica la sânge expertiza și buna-credință ale unui specialist în bio-chimie sau în kinetoterapie (că doar sunt om de comunicare), dar fac un research înainte de a alege dacă accept să mă ocup sau nu de textele sale. Mă mai bazez și pe intuiție, de multe ori nu dă greș.
Subiectul eticii în ghostwriting ar merita, fără doar și poate, un articol separat, având mai multe ramificații și mai multe nuanțe. Mă opresc deocamdată aici.
Adelina Bălan este soloprenor cu un lifestyle business, freelance content writer & ghostwriter cu 5 ani de experiență în domeniul comunicării. Textele sale – fie ele postări de LinkedIn, articole, newslettere sau interviuri long-form – combină simplitatea & human touch-ul, indiferent de domeniu: energie, construcții, psihoterapie, sănătate, educație, turism, real estate etc. Crede în scris ca meșteșug, în poveștile care au puterea să conecteze și în comunicarea human-to-human. Unul dintre #LifeHack-urile ei preferate este să nu se ia prea tare în serios.
