Iată o întrebare la care oamenii din publicitate nu sunt obișnuiți să se gândească: cum fac să nu mai recunosc niciun brand dintr-un anumit domeniu? S-au gândit la ea cei de la Glitch, când au realizat un proiect de anti-branding pentru industria jocurilor de noroc.
Dan Stănescu, director de creație, Irina Negrilă, strategă de brand, Andrei Nicolescu, designer de brand, Vlad Mihai, graphic designer, parte din echipa Glitch, au conturat o propunere de reformulare a abordării brandingului industriei, a identității vizuale și discursive, precum și a practicilor de lucru în publicitate. Se numește Dependența de viitor și face parte din "Teritoriu • Bani • Dependență", un proiect de cercetare a fenomenului jocurilor de noroc în România, din perspectiva evoluției industriei de jocuri de noroc și a efectelor acesteia asupra jucătorilor, organizat de Asociația Cinefocus și co-finanțat de Administrația Fondului Cultural Național. Rezultatele studiilor și anchetelor derulate de echipa proiectului sunt publicate pe parcursul lunii octombrie într-o secțiune dedicată, în cadrul platformei CriticAtac, și pe paginile de Facebook și Instagram ale proiectului.
"O provocare a fost să decidem care ne e scopul și care e scopul acestui anti-brand - vrem să facem industria de jocuri de noroc să dispară? Vrem să continue să existe, dar să-i reducem impactul problematic? O altă provocare a fost să folosim instrumentele de branding, care au o aură pozitivă, ajută brandurile, cu direcție inversă, către lipsă de atractivitate", spune Irina.
Povestim cu Dan, Irina, Andrei și Vlad în continuare despre cum a luat formă propunerea lor de anti-branding și care au fost provocările și sensibilitățile în realizarea ei.
Cum ați hotărăt să participați la acest proiect
Irina: Cum tot am râs cu colaboratori și auzit de-a lungul timpului, proiectele mișto încep cu 'M-a sunat Dan de la Glitch că are o idee'. Am trecut împreună prin proiectul de branding ratat pentru o companie din industria de jocuri de noroc, așa că m-am bucurat nespus (plus, ador un challenge) să am ocazia să gândesc strategie de brand pe dos, să încercăm să facem bine cu instrumentele pe care noi le avem la îndemână, folosite de multe ori să împingă către adicția despre care vorbește proiectul.
Dan: Pe mine m-a sunat Raluca Durbacă, inițiatoarea proiectului Teritoriu Bani Dependență cu invitația în proiectul de cercetare a fenomenului jocurilor de noroc în România. La o cafea câteva zile mai târziu discutam ideea asta de a standardiza identitățile vizuale și verbale într-un efort speculativ de anti-branding.
Unde-i rezistența? Cine se opune la asediul ăsta de reclame și case de păcănele și povești horror cu dependenți de jocuri de noroc? 80% din reclamele din calupul publicitar din timpul campionatului de fotbal erau la jocuri de noroc - e absurd. Deci sunt multe declicuri, au contribuit toate gândurile și discuțiile astea de-a lungul timpului despre industria asta și probabil acum s-au aliniat niște energii și voințe și mai ales disponibilități. N-a fost o vară ușoară, dar am reușit să găsim timp pentru asta.
Premise
Irina: Am plecat la drum cu foarte multe întrebări - lucruri pe care le-am scris și în eseu, dar cred că cel mai important principiu sau regulă la care am ținut de-a lungul procesului a fost să folosim instrumentele de strategie, branding și comunicare pe care le folosim zi de zi tocmai pentru a ancora, pe cât posibil, acest outcome, acest anti-brand în realitate. În plus, ne-am chinuit să ne ținem în granițele puterilor noastre de publicitari, în 'ce putem face noi acum ca să schimbăm lucrurile măcar un pic' fiindcă după ce citești atâtea studii, înțelegi ce se întâmplă și ajungi să conștientizezi în detaliu magnitudinea problemei îți vine să trântești ușa după ce ai aprins o bombă.
Dan: Mi s-a părut important în proiect perspectiva asta personală profesională pe care eu și Irina o avem de acum câțiva ani când am lucrat pe un proiect de gambling, deși puțin timp și fără să putem să intrăm adânc în practici și industrie. Deci pe lângă munca efectivă la strategia anti-brand, la manualul de anti-brand cu identitatea verbală și vizuală, am vrut să vorbim și despre niște lucruri pe care nu le auzi des din interior - așa s-a născut acest text care însoțește pdf-ul și care traduce limbajul și practicile industriei pe limba tuturor. Parcursul strategiei de exemplu, prin care trece Irina, detaliază toate fazele, motivațiile, deciziile pe care le ia un strateg în proces, adaptat chiar pe industria asta.
Ideea
Andrei: Uniformizarea și minimizarea oricărui reper sau stimul vizual atât în mediul fizic dar și în online.
Dan: Am încercat să răspundem la întrebări pe care altfel nu ni le punem în general în practica noastră de oameni de brand: cum fac să nu mai recunosc niciun brand din industria asta? Cum le nivelez vizual dar și verbal pe toate? Diferențierea (piatra de căpătâi a publicității), fidelizarea (mai poți face fidelizare dacă arăți la fel?), neutralizarea atractivității vocilor (nu mai spun câștigător, spun utilizator sau client) - și tot așa. Am luat toate lucrurile pe care le facem într-o direcție într-un proces de branding și le-am întors pe dos.
Spuneam în textul care însoțește manualul de anti-brand:
Dacă o strategie de brand poziționează un brand în mintea consumatorului, o strategie de anti-brand o dezorientează.
Dacă o identitate verbală dă o voce coerentă și particulară unui brand anume, o identitate verbală a anti-brandului industriei de jocuri de noroc o uniformizează, o neutralizează și face toate brandurile să vorbească la fel.
Dacă o identitate vizuală scoate în evidență și seduce, identitatea vizuală a anti-brandului nostru nivelează totul la culoarea de fond a orașului și ascunde.
De la idee la realizare
Irina: O provocare a fost să decidem care ne e scopul și care e scopul acestui anti-brand - vrem să facem industria de jocuri de noroc să dispară? Vrem să continue să existe, dar să-i reducem impactul problematic? O altă provocare a fost să folosim instrumentele de branding, care au o aură pozitivă, ajută brandurile, cu direcție inversă, către lipsă de atractivitate. De exemplu, am dezbătut mult personalitatea de brand, până la sensul fiecărui cuvânt, pentru a extrage din ele orice iz pozitiv și a ne menține pe linia anti-brandului.
Andrei: Provocare majoră a fost gândirea unui sistem de comunicare și prevenire mult mai implicat și cu restricții mai mari decât sintagma < Joacă responsabil > dar care să nu poată fi interpretată ca fiind o campanie a unor companii de jocuri de noroc care să-și facă publicitate pe impactul social.
Dan: Măsurile luate în brandingul și comunicarea tutunului în câteva țări vestice, vezi Australia, UK, Franța, au fost un model important pentru ce am făcut. Plain packaging cum se cheamă standardizarea graficii și mesajelor pe pachetele de țigări are o intenție similară cu cea am făcut - niciun brand nu mai iese în evidență cu nimic, primează mesajele de atenționare asupra riscului și asta e tot ce vezi. Numele brandului e doar o semnătură.
Un alt lucru pe care am tot lucrat a fost retorica - cum vorbești când vrei să comunici dar nu atractiv? Nu ne punem niciodată problema asta în comunicare - de fiecare dată tema este cum să fii cât mai atractiv, interesant, nou? Aici, fiind mesaje care ar veni de la companiile de jocuri de noroc, cum ar trebui să sune? Fără regele câștigurilor, fără joci mai mult, mai multe șanse de câștig - când joci ești un utilizator oarecare, nu un rege, șansele sunt aceleași indiferent de cât ai jucat, nu ai niciun avantaj în fața casei, ba mai mult casa e programată să câștige mereu. Pe lângă tonul neutru, am vrut să existe și o parte de adevăr grăiește în care am propus o campanie de responsabilitate sub simplu mesaj Stop Joc în care explicăm și vorbim pe bune despre mecanismele care stau în spatele mașinăriei de dependență care e industria de gambling.
Ce ați descoperit despre acest subiect lucrând la proiect
Dan: Pentru mine a fost șocant un studiu care spune că peste 23% dintre adolescenții din România au comportament problematic și 3,5% au semne de dependență de jocuri de noroc. Asta în 2023. E enorm, și e grav, și e cum nu se poate de dăunător pentru comunități și societate. Mulți dintre ei începe să joace la 15 ani. Ăsta e unul dintre motivele pentru care propunerea noastră a fost legată de comunicare și adresată tinerilor - ei sunt cei mai susceptibili la imagine, al tertipuri de comunicare cu influenceri, în mediul digital etc.
Irina: Cel mai eye-opening lucru pe care mi l-a adus research-ul și discuțiile despre industria de jocuri de noroc este nivelul de detaliu la care ajunge să influențeze un om și să-l împingă către dependență - expunerea, normalizarea, prezența extinsă a brandurilor, dar și hiperstimularea, lumina și mirosul din fiecare locație, toate sunt detalii deosebit de triggering pentru creierul uman și mai ales pentru cei care dezvoltă adicții pe nesimțite.
Vlad: Da, exact, vizibilitatea cazinourilor și agențiilor de pariuri e un trigger mai mare decât credeam. Signalistica stradală agresivă e un factor care îi deraiază pe cei aflați într-o perioadă de pauză sau încercare de a abandona viciul.
Cea mai grea parte
Irina: Pentru mine, greu a fost să-mi temperez frustrarea și să-mi conștientizez neputința. Dansul ăsta între 'ardem tot' și 'nu putem face nimic' am simțit că ne-a prins pe toți în proces. A ajutat mult să ne definim scopul încă de la început și să rămânem în limitele lucrurilor pe care știm noi să le facem. În plus, când au început să apară primele materiale, mi-au scris sau m-au abordat prieteni și cunoscuți să mă întrebe ce pot face fiindcă și ei cunosc pe cineva sau au pe cineva în familie care trece printr-o dependență de jocuri de noroc. E greu să spui 'nu știu' sau 'ești cam pe cont propriu'.
Dan: Greu e să-ți dai seama că e atât de mult de făcut. Că nu se face schimbare cu un manual. Că la manual trebuie să contribuie toată industria. Că manualul trebuie impus prin lege. Că cel mai probabil asta nu se va întâmpla niciodată. Și când ajungi la oameni, acolo e cel mai greu. În spatele teoretizărilor de marketing și cifrelor din studii se află de fapt oameni - cu dependențe, cu familii afectate, cu viitorul incert. Greul e la cei afectați, cei pentru care industria asta distruge și ia, și nu dă nimic înapoi.
Sensibilități
Dan: Discursul public despre industria jocurilor de noroc este mereu încadrată în termeni economici - vezi taxele aduse la stat de industrie, angajați etc. Pe discursul ăsta mor toate inițiativele legislative. E intimidantă omniprezența industriei, de la reclame la signlistica de pe străzi, la cât de normal pare să zici cunosc și eu pe cineva dependent, de parcă ai zice cunosc și eu pe cineva înalt. Și senzația asta că totul e prea mare și prea peste tot și prea împământenit, că nu se poate schimba nimic, că asta e situația și măcar sunt taxate bine.
Pe de cealaltă parte, ajungem din nou la oameni, și la discuțiile despre alegeri personale, de ce nu se oprește?, e vina lor, trebuiau să joace responsabil și așa mai departe. Discuții grele care puse și în contextul actual, par neimportante, departe și ale altora.
Vlad: Pentru mine, a fost abordarea problemei cu o anumită atenție la context. Nu e genul de subiect care poate fi îndepărtat clinic, având multe legături în industria sportului și linii de alimentare la bugetele locale. De-asta nu poate fi comunicată o antiteză, ci o treaptă intermediară. Înainte să fie interzise, trebuie să devină ceva la care rămâi indiferent.
Responsabilitatea industriei de publicitate
Irina: Expunerea la branduri & normalizarea industriei sunt primii pași către problematica dependenței, iar publicitatea fix cu asta se ocupă, nu? Sigur, sunt nuanțe & alegeri pe care le putem face în alegerea clienților și în procesele de advertising, dar, din păcate, lucrurile nu-s așa simple. Nu ne-am propus să fim lupul moralizator al industriei în povestea asta, mai ales și pentru că doar o parte din responsabilitate stă în comunicare. O altă mare parte vine din industria de jocuri de noroc și din reglementarea ei, din guvernanță. Dar chiar și dacă e doar o parte, ea tot există. Și eu, personal, mi-aș dori să facem alegerile alea mai conștient. Adică hai să jucăm și noi responsabil.
Andrei: Eu nu văd responsabilitatea industriei vizavi de jocurile de noroc. Cele mai mari agenții ajută și susțin industria jocurilor de noroc să prolifereze, atrăgând și mai mulți dependenți.
Aș vrea să văd agenții de publicitate care refuză fără echivoc producerea de spoturi pentru jocurile de noroc. Nu întotdeauna any publicity is good publicity, sunt anumite industrii nocive care nu oferă nici un fel de beneficiu societății, ori publicitatea și marketing-ul le sprijină fără să se gândească la ce efecte produc asupra societății. Nu contează că sunt clienți cu bani sau importanți, mai important e să avem integritate.
Dan: E grea responsabilitatea. Vine la pachet cu decizii grele, cu eforturi. Vine la pachet cu a zice lucrurilor pe nume, a te gândi la mâine nu doar la azi, la a sta la masă cu societatea civilă, cu instituțiile statului, cu industria jocurilor de noroc. Să recunoști că e ceva în neregulă, să nu vrei să-ți crești copiii pe un bulevard pe care sunt sunt 3 case de păcănele vecine, să știi că poți să schimbi ceva. Mă rog, e o discuție complexă cu multe implicații, pare un bulgăre extrem de mare care se rostogolește cu foarte mare viteză și care ia în malaxor tot mai mulți oameni - extrem de greu de oprit.
Reformularea abordării brandingului
Dan: Vorbim de un proces de strategie și identitate de brand. Dar și de campanii de comunicare.
Vorbim despre valorile-întâlnire între companii și utilizatori, născute dintr-o anti-personalitate și din elementele care pot să contracareze momentele de ultra-stimulare:
- safety first/protecția pe primul loc, încă de la primele interacțiuni;
- transparență totală, informare și adevărul spus clar;
- susținere pe tot parcursul și post-interacțiune cu brandul.
Vorbim despre comunicare care va pune siguranța publică pe primul loc, când toate adevărurile vor fi spuse limpede, când vei primi sprijinul necesar în orice interacțiune cu brandul, atunci anti-brandul industriei jocurilor de noroc se va putea transforma în acel brand de care are nevoie o societate rănită în drumul spre vindecare.
Vorbim despre identități fără coronițe, inimioare sau wink-uri de la modele. Fără arcuiri de litere care aduc a zâmbet (marca câștigului și a fericirii). Fără fonturi umflate (bold) care transmit satisfacție. Fără litere colorate divers pentru a transmite diversitatea jocurilor. Arial off white pe gri deschis. Fără dimensiuni bombastice care atacă clădirile pe care sunt așezate firmele. Fără derogări de la regulile de urbanism al signalisticii de capitală europeană. Firme de aceeași dimensiune, de același gri, cu aceeași dimensiune de literă, scrise cu același font. Totul în același ton, uniformizat, la locul lui.
Ușor recognoscibil ca industrie, ușor de pierdut în peisajul orașului, foarte ușor (light) în atracție. (Până și campaniile educaționale, menite să dezvăluie adevărurile ascunse ale industriei, adoptă același stil vizual, folosind același Arial. În acest fel, chiar și mesajele de responsabilitate au fost standardizate, pentru a nu declanșa în mod accidental vreo dorință de a juca.) Am pus toate aceste propuneri inclusiv în simulări pe stradă cu ajutorul unor fotografii extraordinare făcute de Lavinia Cioacă, ca să vedem realitatea asta mai aproape, mai realizabilă, mai în ochii și atenția tuturor.
Andrei: Pentru moment e doar un pas intermediar, o limitare a impactului din punctul de vedere al designer-ului preocupat de teme sociale, până la interzicerea totală care este necesară.
Oricum fără o legislație care cel puțin să reglementeze dacă nu să interzică jocurile de noroc, această reformulare a identității vizuale și a practicilor de lucru rămâne doar un proiect frumos de sertar, neancorat în realitate. Am conceput proiectul conștienți că nu poate izbăvi fără sprijin legislativ din partea instituțiilor de stat și implicit a politicienilor implicați. Chiar dacă toate sălile de jocuri de noroc ar fi obturate și la prima vedere ai identifica cu greu unele din ele, simplul fapt rămâne că ești înconjurat de ele ca dependent sau posibil dependent. În orașe și în mediu rural se regăsesc câte 5-6 săli de jocuri de noroc sau case de pariuri sportive în lanț pe aceeași stradă.
Reglementările ar trebui să acționeze și în acest sens, limitarea numărului. Și nu în modul permisiv în care s-a încercat prin proiectul de lege de acum.
Altfel chiar dacă prin absurd proiectul ar fi adoptat unanim de agențiile de publicitate și companiile de jocuri de noroc (ceva ce nu cred că e posibil din păcate din cauza intereselor de pe ambele părți), nu și-ar atinge scopul nici măcar la nivelul impactului fizic al utilizării sălilor.
Nu mai vorbesc de interzicerea reclamelor TV sau în online, similar interzicerea oricărei forme de publicitate sau parteneriat în streaming și social media, acestea din urmă fiind extrem de periculoase fiindcă atrag și copii printre dependenți. Aici fiind nevoie de o implicare legislativă și mai mare din partea politicienilor.
Factorii care ajuta un proiect cultural să aiba impact la nivel comunitar
Dan: Extind întrebarea aici și la social. Poate cel mai important este să se vadă. Se vorbește atât de mult în jurul nostru, din atâtea direcții, cu bugete atât de mari (vezi reclamele de la campionatul de fotbal), că n-avem ochi și urechi de altfel de mesaje. Deci e nevoie de bugete de media care să le pună pe stradă, internet, TV. E nevoie de publicații care să scrie. E nevoie și de creație bună bazată pe strategie bună, dar ea trebuie să se vadă. E nevoie de deschidere și răbdare pentru a pune pe masă niște subiecte.
Vlad: Cred că întâi trebuie să nască discuții în spațiul public. Apoi să existe mici pași care să împământenească ideea de schimbare. Abia apoi poate veni schimbarea. Și pentru ca schimbarea să rămână trebuie și ea îmbrățișată din nou de spațiul public, trebuie respectată. Sigur, vor exista și contraforțe și păreri împotrivă, dar atâta timp cât se dezbat simți că treci prin ele, nu peste ele și astfel sunt asimilate și la nivel comunitar.
Schimbarea nu vine de la sine. Viitorul apropiat pe care ni-l dorim nu se întâmplă fără o viziune pentru viitorul îndepărtat. Altfel ce urmează e doar o inerție a ceea ce se întâmplă.
Rolul oamenilor de comunicare
Dan: Rolul industriei creative de comunicare, al nostru, e unul de amplificare, de goarnă. Dar o goarnă cu conștiință, care poate să refuze să amplifice ceva ce consideră nociv, toxic, nefast, iresponsabil. Cum detaliam și în textul proiectului Teritoriu Bani Dependență, e extrem de greu să-ți asumi eticul, să stai pe margine când toată lumea dansează, să refuzi când ai angajați etc.
Deci aș rezuma că provocarea e cum să păstrăm un ochi deschis la context și la ce se întâmplă în jurul nostru, în timpul unui day to day mai haos, mai complex, mai divers. Să ne implicăm acolo unde putem, să avem energie pentru asta, să ducem niște bătălii care nu pare ale noastre, nici aici nici acum, dar care de fapt, dacă privești puțin în perspectivă, sunt de fapt, fix ale noastre.
Dar întrebarea asta vine într-un moment foarte bun, pentru că vin alegerile, momentul rar când poți într-adevăr să alegi o direcție nouă. O direcție care o să ne facă o societate mai sănătoasă, mai tolerantă, mai bună unii cu alții, mai generoasă, mai empatică, mai puțin violentă, mai puțin dependentă, mai stabilă, mai echitabilă, mai frumoasă, mai bine cu ea însăși. Avem multă treabă, fiecare dintre noi.
