[Creativitatea de zi cu zi] Alexandra Petrescu: Cei mai mulți oameni ignoră publicitatea, așa că trebuie să te furișezi pe sub radar pentru a face ceva interesant și captivant, ceva care să rezoneze cu interesele lor

Să ajungi la public, să îți sapi un loc în mintea lui și să îl faci să se gândească la tine. Să te joci, să nu te iei prea în serios. Să nu îți fie frică. Să îți iei o doză mică și obligatorie de libertate. Să fii curios. Și cel mai important: să nu creezi doar pentru a satisface așteptările celorlalți. Sunt câteva din cerințele creativității pe care le numără Alexandra Petrescu, Head of Social Media Web Ventures. Bineînțeles, lista e mult mai lungă. Cere talent și imaginație, dorința de a înțelege lumea din jur, atenția la detalii, deschiderea de a privi oamenii și de a fi interesat de toate lucrurile mici care îi animă. Și cu toate acestea, AI-ul promite să ofere rezultate, în lipsa acestei călătorii profund personale. 

"Algoritmii decid ce funcționează cel mai bine și generează conținut optimizat pentru engagement, dar adesea lipsit de acea scânteie de viață. Banda asta rulantă a creativității poate părea atrăgătoare, dar e de fapt goală", spune Alexandra.

Povestim cu Alexandra în continuare despre drumul care trebuie parcurs pentru a ajunge la creativitate, în fiecare zi, despre frică și libertate, algoritmi, uniformizare și dimensiunile pe care AI nu le poate simula prea curând. 

Definiția personală a creativității 

Nu am o definiție fixă pentru creativitate, iar dacă ar fi să am una, cu siguranță ar contrazice normele din publicitate.

În advertising, creativitatea trebuie să înceapă de la așteptările publicului – asta e condiția de bază. Pentru mine, însă, creativitatea este mult mai volatilă, influențată de stările mele, de contexte și de frământări. De lucrurile pe care le găsesc splendide sau, din contră, cumplit de enervante. De aici și tensiunea dintre creativitatea mea și rigorile industriei, care o cern prin filtrul așteptărilor publicului.

Dacă ar fi să-ți ofer totuși o definiție a creativității, aș spune că nu ar trebui niciodată să creezi doar pentru a satisface așteptările celorlalți. Creativitatea autentică provine dintr-o nevoie interioară, din dorința de a explora și a înțelege mai bine cine ești și cum te raportezi la lumea din jur.

Cum s-a schimbat perspectiva asupra creativității 

Am acceptat că, mai ales în advertising, creativitatea are nevoie de structură, de pricepere și rațiune. Creativitatea nu înseamnă doar să fii original cu orice preț.

Adevărata provocare e să ajungi la public, să îi captezi atenția, să îți sapi un loc în mintea lui și să îl faci să se gândească la tine. Ca să îți iasă figura, ai nevoie de talent și imaginație, dar și de reguli.

Azi, am convingerea că lucrările de succes prind jackpotul echilibrului dintre originalitate și obișnuință. Mâine nu știu ce părere voi mai avea.

Ce a adus experiența

E mai ușor, fiindcă am prins șpilul: în loc să stau în capul meu și să cotrobăi ineficient după o idee grozavă, ies din capul meu și mă joc de-a facehuggerul cu orice sursă de inspirație.

Ascult muzică bună, mă plimb, văd filme, citesc cărți. Când fac lucrurile astea, mintea mea se eliberează de gândurile cotidiene și ajung într-un alt spațiu mental, mai creativ, în care împrumut emoții din cele mai bune surse.

O altă șmecherie, la care eu sunt repetentă din păcate, e interacțiunea cu cat mai mulți oameni, cu perspective cât mai diferite. E o metodă excelentă de a-ți lărgi orizonturile. Am experimentat-o pe El Camino, într-un ritm complet amețitor, și îmi pare tare rău că nu o pot prelungi și replica și în viața de zi cu zi.

De ce depinde creativitatea, în ce te privește

Curiozitatea. Când nu mă interesează un subiect, se simte în felul în care îl tratez, oricât m-aș strădui să compensez prin îndemânare. Din fericire, sunt foarte curioasă. Uneori supărător de curioasă. În timp ce ceilalți pleacă mulțumiți acasă, eu rămân să analizez relații și cauze. Mi s-a reproșat că îmi place să despic firul în patru, dar asta mă ajută să descopăr nuanțe pe care alții le ratează.

Cum îți antrenezi tu creativitatea

Pe lângă lucrurile pe care le-am povestit deja, strict pentru job încerc să rămân cu picioarele cât mai pe pământ. Cei mai mulți oameni ignoră publicitatea, așa că trebuie să te furișezi pe sub radar pentru a face ceva interesant și captivant, ceva care să rezoneze cu interesele lor.

Așa am ajuns să urmăresc ultimul sezon din Insula Iubirii, să mă pierd în sampset și, culmea, să-mi și placă! Și da, am reușit să împing și câtorva clienți referințe de mare succes împrumutate de la Maluma.

Ce te-a inspirat recent

Un pelerinaj pe care l-am făcut vara care tocmai s-a încheiat și pe care l-am tratat, inițial, ca pe o provocare de ordin sportiv. Până la urmă a fost cea mai frumoasă meditație forțată pe care am experimentat-o până acum. Deși, dacă mă gândesc mai bine, s-ar putea ca „frumos” să nu fie cel mai bun cuvânt care s-o caracterizeze.

A fost o călătorie teribilă și teribil de grea, dar cu multe momente de grație și povești înduioșătoare, toate vibrând la o intensitate greu de dus.

Am și citit bun în ultima vreme, merită să amintesc două iubiri nou adăugate în portofoliu: Oriana Fallaci și Pedro Almodovar în varianta cuvânt scris.

Obstacolele creativității

Frica e cel mai mare inamic al creativității. Dacă pierzi elementul de joacă și doza aia măcar infimă de libertate, dacă te iei prea tare în serios și te judeci prea aspru, e rețeta perfectă pentru a omorî orice fărâmă de creativitate.

Presiunea de a fi nonstop creativă

Din păcate, nu, deși mi-ar plăcea să existe. Mulți clienți sunt prizonierii unei idei greșite: că pot obține același succes înlocuind calitatea cu cantitate sau - că tot conduc departamentul de social media - postând texte la kil.

Se bazează pe conținut generat de AI, ignorând faptul că inteligența artificială nu trăiește pe Moșilor colț cu Obor și nu înțelege oamenii care umblă pe străzi, ce simt sau de ce sunt acolo.

AI-ul nu poate înțelege acea conexiune umană, iar brandurile au nevoie de un mesaj autentic, capabil să miște ceva în oameni. Asta e o dimensiune a creativității pe care tehnologia nu o va înlocui curând.

Influența AI & Social Media

AI-ul e un tool senzațional câtă vreme îl folosești pentru chestiile care presupun repetitivitate și care înghit mult timp. Mă îngrijorează însă tendința de robotizare a felului în care comunicăm.

Ne îndreptăm, dacă nu suntem deja acolo, spre un peisaj în care fiecare campanie ar putea părea desprinsă din același scenariu, din același căpuț cu experiență de viață foarte limitată.

Algoritmii decid ce funcționează cel mai bine și generează conținut optimizat pentru engagement, dar adesea lipsit de acea scânteie de viață. Banda asta rulantă a creativității poate părea atrăgătoare, dar e de fapt goală, iar pentru noi, creatorii, e o realitate greu de acceptat.