Radu Olteanu: Nu cred că trebuie idealizată creativitatea, ci trebuie stabilit mai degrabă cărui scop îi este subordonată creativitatea

O tabletă grafică, cu o cafea lângă, la un colț de stradă - o imagine frumoasă - dar care nu te face musai mai creativ, spune Radu Olteanu, Creative Partner la 35Creative Studio, part of Galeriu&Partners PR. La fel cum AI-ul nu te face creativ peste noapte din 2 click-uri, așa cum se avântă multă lume să creadă. Atunci când are blocaje creative, Radu se distanțează de acel brief, încercând să facă cu totul altceva. 

"Mereu am preferat un deadline foarte strâns, în detrimentul unuia vag și lax. Pentru că presiunea timpului echivalează cu piciorul apăsat pe accelerație și viteza asta ajută ideile să curgă altfel", spune Radu. 

Definiția lui pentru acest cuvânt atât de folosit - creativitate - o asociere inedită de lucruri, ceva care te ajută să generezi acel wow effect în ochii privitorului. Totodată, un lucru pe care-l pierdem cu timpul, dar care poate fi recâștigat prin acumularea de noi cunoștințe. Căutarea de idei, permanent, spune el, ne ține creierul funcțional.

Definiția personală a creativității

Creativitatea nu e un obiect fizic ca să il poți defini concret: are forma x și culoarea y. Este abstractă, înțeleasă diferit de la o persoană la alta.

Nu cred că trebuie idealizată creativitatea, ci trebuie stabilit mai degrabă cărui scop îi este subordonată creativitatea.

Poate genera opere de artă, poate genera răspunsuri la briefuri, poate genera răspunsuri la probleme complexe.

Creativitatea de sine stătătoare, așa de dragul de a fi creativ, nu cred că are valoare, doar dacă e pusă în slujba unui obiectiv capătă sens, aduce valoare.

Dar dacă ar fi să dau totuși o definiție, aș zice ca este o asociere inedită de lucruri, ceva care te ajută să generezi acel wow effect în ochii privitorului.

Perspectiva asupra creativității de-a lungul timpului

Evident au existat mai multe etape în care am văzut diferit creativitatea. Ele țin mai mult de maturizare, de acumularea mai multor cunoștinte, nu neapărat legate de tot ce înseamnă advertising, photography etc, ci pur și simplu cunoștinte din diverse zone. Dacă la început creativitatea trebuia să genereze ceva frumos, chiar dacă nu avea neapărat un obiectiv clar stabilit, treptat, creativitatea a devenit pentru mine un tool prin care un proiect poate fi ajutat să fie mai eficient. Să zicem că s-au inversat prioritățile. A trecut de la a fi elementul central, la ceva important, dar nu miezul ecuației. A trecut cum spuneam mai sus, la ceva ajutător, ceva ce dă sens proiectului și îl ajută, mă ajută, să generez acel răspuns la brief. Și cum toată viața am lucrat cu vizual, pot particulariza foarte simplu. A trecut de la ceva ce trebuia să fie în primul rând frumos, atractiv din punct de vedere estetic, la ceva ce mai intâi comunică mesajul clar, apoi este și frumos. 

Tabieturi, shortcut-uri, rețete

E ceva foarte personal și subiectiv treaba cu creativitatea. Mulți oameni se văd creativi, însă puțini reușesc să ajungă în punctul în care să subordoneze creativitatea nevoilor reale. Și e un lucru la care mă gândesc destul de des, apropo de cum dau sens muncii mele.

Eu unul am niște mici tabieturi, când vine vorba despre creativitate. De exemplu nu aș mai putea fi la fel de creativ dacă nu aș avea desk setup-ul care să mă inspire. E unul dintre hobby-urile mele, să schimb desk setup-ul o dată, de două ori, pe an, iar acest lucru îmi da un boost. Odată cu vârsta am constatat și că nu pot să mai fiu la fel de creativ în locuri gălăgioase.

Pentru mine creativitatea vine din două direcții. Din instrospecție pe de-o parte și din presiunea deadline-ului pe de altă parte.

Îmi place presiunea generată de un deadline și acela e momentul în care găsesc cele mai bune răspunsuri la problemele mele. Iubesc genul ăsta de adrenalină, îmi place să simt, creativ vorbind, my but on fire. Ăla este în mod real momentul, declick-ul meu, atunci când simt presiunea de a livra ceva rapid și atunci răspund cel mai bine la stimuli.

Mereu am preferat un deadline foarte strâns, în detrimentul unuia vag și lax. Pentru că presiunea timpului echivalează cu piciorul apăsat pe accelerație și viteza asta ajută ideile să curgă altfel.

Ce a intervenit odată cu experiența

Experiența generează niște mici automatisme. Știi direcțiile pe care trebuie să le urmezi ca să atingi rezultatul.

La început totul este o căutare, ceva aproape boem. E cool să fii creativ și ideile tale par cele mai bune.Totul pare ușor și la îndemână... apoi apare primul blocaj creativ și totul pare imposibil. Adevărul e ca nu e de fapt atât de dramatic procesul creativ, și că poți stimula creativitatea prin trick-uri.

Cu timpul, standardizezi chiar și procesul ăsta creativ. În creier se creează mecanisme, automatisme. Cum ziceam la un răspuns anterior, acumularea de noi cunoștințe, ceea ce deschide alte uși prin care poți privi problema.

Partea proastă cu creativitatea este că nu e un job 9 to 5. Este un proces ce continuă și când pleci acasă și când dormi. Rămân în cap niște întrebări la care tot încerci să găsești răspunsuri. E ca un mecanism care își rotește rotițele permanent până descoperă acel ”Aha moment”.

Nu de puține ori răspunsul vine noaptea  și nu puține au fost momentele când m-am trezit la 4 sau la 5 dimineața și m-am dus în studio, iar până la ora 8 rezolvasem shooting-ul.

Sursele tale de inspirație

Cred că sursele mele pentru a antrena creativitatea nu au nicio legătură cu ea.

Ea cred că vine natural. Descoperind lucruri noi, experimentând, învățând lucruri din domenii diverse. Călătorind, observând oameni din diverse culturi și medii, dar și prin imersiune în istorie. Ăsta e hobby-ul meu, recunosc, și m-a ajutat mult să îmi hrănesc creativitatea, pentru că da, istoria chiar se repetă, într-o variantă mai mult sau mai puțin reinventată.

Apropo de reintrepretare, oricum pe măsură ce evoluezi și te maturizezi se schimbă și optica asupra unor aspecte. Există și o constatare cât se poate de reală. O carte pe care ai citit-o la 18 ani, dacă o să o citești la 30 o vei vedea altfel, cu alte înțelesuri, la 70 de ani altfel.

Așa mi se pare și creativitatea. Ceva ce crește organic. Și pe care o pierdem la un anumit punct în viață. Cand suntem mici nu ne punem bariere, amestecăm culori între ele, forme între ele și nu ne gândim că iese ceva urât. Suntem mândri de rezultat. Dar trecând prin viață apar bariere, ne punem bariere (sociale, etice etc) pe care trebuie să reînvățăm să le dăm la o parte. Iar asta, cred eu, se poate face doar prin acumularea de noi cunoștinte, și prin capacitatea de a vedea multilateral un subiect.

Cursuri, ateliere, evenimente care să te inspire

Aici deja nu mai are legatură cu creativitatea neapărat, ci este o abordare generală pe care o am, aceea de a căuta să evoluez permanent. Cel mai ușor îmi este să mă abonez la mici cursuri și tutoriale online. Sunt o fire auditivă și îmi place să ascult mereu în căști ceva care să mă inspire și din care să simt că învăț ceva nou.

Urăsc să fiu autosuficient, în stilul - gata am ajuns la o vârstă și nu mai trebuie să fac nimic.

Încerc, pe cât pot, în fiecare zi să aflu ceva nou, să îmi mențin curiozitatea. Să păstrez acea dorință de a descoperi. E clar că acum nu mai am timpul liber pe care îl aveam acum 15-20 de ani. Dar asta nu înseamnă că trebuie să rămân pe loc.

Îmi place să fiu critic cu mine, să fiu critic cu proiectele mele, să fiu primul care zice că nu îmi place ce a ieșit, că se putea mai bine. Fără autocritică nu cred că ne putem dezvolta. Ca oameni mai întâi, după aceea ca specialiști într-un anumit domeniu.

Această căutare continuă pentru a deveni mai bun mi se pare că îți ține creierul funcțional. În autosuficiență o să ajungi într-un punct în care o să te întrebi de ce nu ai proiecte, de ce oamenii nu vin să lucreze cu tine. Și răspunsul e unul simplu, alții nu se cred buricul pământului și așa avansează.

Obstacolele creativității

Aici o să dau un exemplu din sport. Uneori nu ești în forma cea mai bună. Poate nu te-ai odihnit bine, nu ai avut o alimentație ok, dar cu toate astea trebuie să intri în teren și să faci tot ce poți pentru a câștiga. La fel mi se pare și cu creativitatea. Și aici poți avea zile bune, sau zile rele, dar asta nu înseamnă că trebuie să renunți.

Nu poți să suni un client la 2 săptămâni după ce ți-a trimis brieful și să îi spui, de exemplu, că nu te simți prea bine creativ și că renunți. Nu pierzi doar proiectul, ci îți pierzi complet credibilitatea. Așa că uite, orgoliul profesional poate fi un aliat în lupta cu obstacolele creativității.

Important este să continui, să te dai jos din starea boemă și să îți faci treaba. Mai rău decat să renunți nu cred că poate fi nimic.

Ce se întâmplă când ai perioade de blocaj

Personal fac orice altceva decât acel lucru. Deși it is running in the back of my head, fizic fac altceva. Îmi iau câteva ore în care nu fac ce ar trebui să fac. Degeaba stai 10 ore să te gândești la ceva atunci când te simți în blocaj creativ, pentru că nu vei genera nimic relevant. Dacă intri în spirala asta nici nu o să ajungi prea departe. Mai bine îți iei cateva ore, lași brieful în stand-by puțin și îl revizitezi cu o abordare proaspătă mai târziu.

Am văzut și am trăit destul de multe spirale de genul. Stăm și ne uităm unul la altul, știind că nu o să generăm nici o idee. Mai bine te salvezi puțin de chinul ăsta și te întorci mai încolo cu o gândire fresh. Să ai puterea să te detașezi puțin la momentul potrivit, este un atribut cheie în astfel de cazuri.

Cum influențează AI și Social Media creativitatea

Recunosc că aici ai atins un subiect dificil pentru mine. Mai ales când vorbim despre AI.

Totul ar fi bine și frumos dacă AI ar rămâne la nivelul de tool ce te ajută să optimizezi și să eficientizezi timpul de execuție, de exemplu. Dar în ultima perioadă tot mai des văd tendința de folosi AI integral într-un proces creativ și de a-ți însuși ca original rezultatul. Mi se pare profund greșit și cred că este o problemă de etică și deontologie profesională o astfel de abordare.

Dar fiind tot mai răspândit fenomenul văd și un alt efect nociv. Nu puține au fost momentele când am postat pe Instagram ceva făcut de mine, muncit 10 ore în studio și încă 10 în editare, iar social media să îmi spună că e generat de AI. Filtrul lor detecta un conținut ce părea AI generated.

Și aici intervine problema credibilității tale. Clienții vin la tine că ești profesionist și poți livra un material original. Ce credibilitate mai ai tu atunci când clientul postează în social media materialul și primește mesajul că e generat cu AI?

A doua oară nu o să mai vină la tine. Își poate genera și singur cu AI.

Deci eu unul aștept să se perfecționeze și filtrele de detectare AI astfel încât să nu mai dea astfel de erori și sper – într-un fel de naivitate de creativ idealist – că se vor departaja cei ce generează conținut de calitate original, de cei ce dau câteva click-uri și generează cu AI conținut neoriginal. Cred că storytelling-ul vizual, ca și cel bazat pe cuvinte, are prea multe nuanțe și finețuri ca să putem înlocui true craftsmanship-ul cu AI-ul.

Domeniile creative din ultimii ani

Toate domeniile au nevoie de creativitate. Putem începe de la advertising, photo-video, continuând cu armata și până la contabilitate. Da, chiar și domeniile considerate anoste au nevoie de zvâc creativ.

Nimic nu se poate face fără inovație. Și din fericire asta e în ADN-ul omenirii. Inovația. Să vrei mai mult, mai bine, să îți ușurezi viața.

Și sunt unii oameni vizionari care schimbă cursul istoriei. Probabil mult timp am fi avut telefoane cu butoane dacă nu apărea un Steve Jobs, sau războaiele ar fi fost catastrofale, dacă nu ar fi apărut câțiva ingineri care să pună omul pe primul loc și să construiască tehnologie de protecție.

Ai un role model?

Încerc să nu fiu blocat într-un personaj. Modele de creativitate pot fi multe. De la Alexandru cel Mare care a schimbat felul cum înțelegeau alții arta războiului în Antichitate, dând dovadă de creativitate, la Edison, la Steve Jobs, la diplomați care au inovat și au reinterpretat abordarea pentru interacțiune umană cu rezultate mai bune.

Important e sa înțelegi mecanismele și scopul din spatele acestor inovații, și să preiei anumite principii, dacă ele converg cu ideea ta.

Tool-uri creative

Lucrez în fiecare zi cu device-uri și tool-uri. E normal sa îți ușurezi viața utilizând tehnologia. Dar, cu măsură. Ele sunt instrumente în slujba ideii tale, nu generatoare de idei per se.

Creativitatea, cum ziceam mai sus, e o stare complexă, un rezultat al unui cumul de factori. Un tool te poate ajuta să implementezi o idee creativă, dar în niciun caz să devii mai creativ, dacă ideea creativă lipsește.

O tableta grafică nu te face mai „mai creativ”. Creativitatea vine înaintea implementării ei. Tableta aia te ajută doar să exprimi vizual mai bine ideea creativă. Maxim, o tabletă grafică folosită într-o cafenea te poate face să pari mai cool, dar în niciun caz mai creativ.