Sambata 06 Noiembrie 2006 - Buenos Aires
Merg la meci in Argentina: Velez vs Estudiantes. Super tare, de-abia astept desi vorba unui coleg, parca ne cam fortam norocul. In microbuzul care ne duce catre stadionul Velez Salsfield, Armando, ghidul nostru argentinian, ne explica foarte serios regulile "jocului": ce este in alb-albastru este bun si frumos. Ce nu, sunt dusmanii. Dau gol alb-albastrii, ne bucuram. Rateaza, ne ofticam. Nu conteaza ce simtim cu adevarat, vom sta in mijlocul publicului local care este cu tot sufletul alaturi de Velez - si trebuie sa simtim ca ei. Dupa ce simte ca ne-a convins si ca toata lumea va actiona ca atare, mai face o miscare: ne verifica sa nu cumva sa avem pe noi ceva rosu-alb, culorile lui Estudiantes. Toti suntem ok, putem cobori.
O maree alb-albastra in jurul stadionului. Velez e la 5 puncte de Estudiantes care e pe locul 2 si spera sa reduca diferenta dupa acest meci. Lumea canta deja, entuziasm maxim. Nici picior de fan Estudiantes. Ni se explica: ei au traseu separat si nu exista sanse ca cele doua grupuri sa se intalneasca in afara stadionului.
Stadionul foarte modern, mult peste asteptari, totusi atmosfera te face sa simti ca esti in Argentina. Intram pe stadion unde lumea canta, danseaza, confetti peste tot. La peluza din stanga noastra galeria oaspete: cateva mii de oameni in alb rosu inghesuiti unul in altul care fac o atmosfera fabuloasa. Si continua sa vina desi nu am nici cea ma vaga idee unde vor incapea.
Cele doua tribune + peluza din dreapta sunt ale gazdelor si alb-albastrul e peste tot. Spectacol total, cred ca numai in America Latina poti gasi asa ceva. Ne gasim niste locuri, facem valuri cu ceilalti din jur, strigam cand intra jucatorii lui Velez pe teren. Habar nu am de ce, pana cu cateva ore in urma nu stiam mai nimic despre clubul asta (Boca, River Plate, chiar si Estudiantes mi-erau oarecum cunoscute, Velez zero). Dar intr-o astfel de atmosfera parca nu poti sta deoparte si mai ca am si emotii.
Am cu mine o umbrela albastra si ma distrez fluturand-o prin aer. Cam stupid, dar e singurul obiect albastru pe care il am la mine si oricum nu mai conteaza acum, am intrat in atmosfera. La fel ca cei din jurul meu ma uit urat la peluza ros-alba si sunt foarte curios cum va fi atmosfera cand va incepe jocul. Chiar daca in Romania este 3 am sunt pregatit sa-l sun pe Stefan (Stroe - Starcom Romania) si sa-l pun pe speaker, cand dintr-o data vad o ciudatenie: un barbat imbracat in rosu-alb se strecoara printre noi.
Venit din cu totul si cu totul alt film, barbatul vinde Coca-Cola si nu pare in cea mai confortabila pozitie. Desi sponsor al echipei locale, poarta culorile dusmanului.
Defect profesional probabil, in urmatoarele secunde gandul mi se duce la Coca-Cola - sponsor al Velez, la echipa de marketing si ce as face eu daca as fi in locul lor. I-as imbraca pe acesti oameni in rosu-alb sau le-as face uniforme in culorile echipei locale? Instinctiv, merg pe alb-albastru si imi dau seama ca este cea mai buna solutie, chiar daca corporate, Coca-Cola este rosu-alb. De fapt, cu atat mai mult.
La urma urmei de ce as sponsoriza un club ca Velez daca nu pentru a-I apropia pe fanii acestei echipe, a fi perceputa ca o marca interesata de comunitatea locala, implicata direct in realitatile acesteia? Alternativa este sa sponsorizez campionatul sau cupa si mi-am asigurat o mare expunere plus probabil voi fi asociat cu fotbalul. Dar as risca sa raman o marca rece, aroganta - deci nu tocmai valorile pe care mi le doresc.
Puterea unei marci vine din pozitionarea sa, din mesajul pe care il transmite - nu din elementele vizuale care le aduc la viata. Pe stadion prezenta unui ros-alb intre alb-albastrii este ca nuca in perete. Arata ca marcii nu-i pasa cu adevarat de ceea ce se intampla acolo, ea are un singur obiectiv: sa vanda cat mai multe pahare de suc. Sunt aici sa vand - cu orice pret (chiar venind peste tine in culorile adversarilor)! - acesta este mesajul pe care il transmite cu adevarat.
In momentul in care sponsorizeaza evenimente de anvergura internationala, Coca-Cola urmareste recunoasterea staturii sale, a pozitiei de lider - cea mai tare marca de bauturi racoritoare din lume. La nivel local efortul este facut in directia acceptarii Coca-Cola ca o marca locala, care intelege spiritul local si care se comporta ca un membru al comunitatii - este parte din viata oamenilor. Dar acest lucru nu este usor de realizat si necesita o foarte mare atentie in momentul implementarii strategiilor, atentie la sensibilitatile locale, la detaliile care pot face diferenta intre a dori si a si reusi.
Daca omul Coca-Cola ar fi fost imbracat in alb-albastru, mesajul ar fi fost unul foarte clar: sunt unul de-ai vostri, va inteleg ce simtiti - in asa masura incat renunt chiar si la faimosul alb-rosu. Sunt de-al vostru si hai sa castigam meciul. Cheia in aceasta decizie vine si din faptul ca acesti oameni Coca-Cola nu vor fi vazuti decat de fani Velez. Ei sunt in tribuna, se plimba printre spectatori si nimeni altcineva nu ii va vedea. Nu vor fi la TV (nu recomand neaparat ca panourile din jurul terenului sa fie in alb-albastru) si nici in presa.
Ma uit din nou la omul nostru si ma mir ca scapa nebatut. In Ghencea, Craiova sau pe Giulesti la un meci cu Dinamo probabil nu ar fi scapat. Aici isi vede de treaba si se strecoara printre randuri. Ceea ce ma face sa ma gandesc ca poate am luat-o eu razna si e cazul sa ma intorc la meci si sa-l sun pe Stefan ca echipele intra pe teren.
De ce Alb-Albastru : pentru ca esti parte din viata oamenilor, iti pasa de
ceea ce le pasa lor (intaresti pozitionarea).
De ce Rosu-Alb : sunt culorile corporate, ies in evidenta pentru ca nimeni nu mai este
imbracat in rosu-alb (egal cu vand 10 pahare mai mult pe seara), viata usoara nu trebuie sa explici nimic nimanui.
Duminica 7 Noiembrie 2006, tot Buenos Aires
Cineva propune sa mergem sa vedem cartierul Caminito - locul unde emigrantii italieni obisnuiau sa traiasca in primii ani cand ajungeau in Argentina. Locul este faimos pentru casele din lemn superb colorate si se anunta o plimbare placuta asa ca ma bag imediat.
Caminito nu ne inseala asteptarile, surpriza vine din culorile calde, pastelate folosite si a atmosferei induse de acestea. Numai ce ajungem la capatul primei stradute si vad o terasa unde (normal) marca Coca-Cola domina tot ceea ce este in jur. Doar ca de data aceasta o face atat de natural incat parca a fost aici de cand vremea: culorile (alb-verde), materialele folosite se contopesc cu mediul inconjurator, sunt din aceeasi poveste.
Aceeasi perioada, acelasi oras, aceeasi marca, aceeasi strategie, doua executii si ce diferenta
Comentarii
indiferent de ce spune presa, fanii din argentina sunt muuuult mai fanatici si mai violenti decat cei de la noi.
Altfel, nici eu nu as fi renuntat la culorile corporate...poate nu as pune pe cineva sa vanda cola la meci, dar nu as face un asemenea compromis. As ramane cu reclamele de pe margine si cu cele de la conferinta de presa unde te vede tot poporul ( la tv )