Emoția care convinge       

Despre stăpânirea flăcării emoției, pentru a atinge rezultate olimpice.

Au trecut emoțiile Jocurilor Olimpice, dar pentru noi nu au trecut încă emoțiile create de reclama “Winning isn’t for everyone” de la Nike, care a stârnit dezbateri aprinse la noi la birou, în toată rețeaua Kantar și în social media.

Mesajul este că, pentru a câștiga, atleții trebuie să fie cruzi, nemiloși și să fie obsedați de ideea de a fi primii. Ce a vrut să transmită de fapt reclama? Că Nike este pentru elite? Că susține performanța reală și nu mângâierea tuturor pe cap? Dar atunci cum face volume și cum se mai potrivește sloganul? Că majoritatea nu vor câștiga ceva, dar e bine să facă totuși sport? Sau poate că Nike îi încurajează pe cei defavorizați să își canalizeze instinctul de a lupta pentru supraviețuire către sport? s-au aventurat unii să speculeze.

Cui i se adresează? Este îndrăzneață, e provocatoare așa cum mai sunt alte reclame Nike; dar oare chiar se potrivește cu brandul și îl ajută?

Ei bine, colegii noștri din Kantar global par că ne-au citit gândurile, pentru că au analizat spotul Nike cu ajutorul LinkAI-ului (soluția Kantar bazată pe inteligență artificială care previzionează rezultatele pe care un spot le-ar avea în pre-testarea pe consumatori) pentru a lămuri o parte din întrebări. Și, pentru a avea un termen de comparație, au analizat și spotul Coca Cola „It’s Magic When the World Comes Together” difuzat tot în contextul Jocurilor Olimpice, dar care recurge la un alt tip de emoții.

Emoția poate nu doar atrage atenția, ci și convinge

Nike vs. Coca Cola

Este cunoscut și validat cu date faptul că emoția poate fi o pârghie de a capta interesul privitorilor, alături de distinctivitate sau relevanță personală. Mai este cunoscut și că spoturile difuzate în contextul Jocurilor Olimpice apelează la teme specifice – și anume spiritul de competiție, respectiv sentimentul de apartenență. Și poate fi rezonabil de așteptat ca Nike, care își asumă de multe ori rolul de provoca, să apeleze la spiritul de competiție, în timp ce Coca Cola – care este mult asociată cu incluziunea și conectarea – să recurgă la sentimentul de apartenență. În schimb, modul în care aceste branduri folosesc emoția poate face mai mult decât să atragă atenția, poate să și impulsioneze consumatorii să cumpere, și aici sunt lecțiile care se desprind din analiza comparativă a acestor două spoturi.

Deși ambele reclame au capacitatea de a capta atenția, ele diferă în ceea ce privește persuasiunea;  emoția influențează persuasiunea într-unul dintre spoturi, în celălalt nu.

În analiza noastră, timpul mediu de skip pentru spotul Nike a fost estimat la aproape 40 de secunde (evaluat pe YouTube), ceea ce este impresionant. Cu toate acestea, reclama a avut performanțe sub așteptări în ceea ce privește potențialul de a le reaminti oamenilor despre marcă, capacitatea de convingere și contribuția la brand equity comparativ cu reperele din baza noastră de date. De asemenea, a obținut scoruri slabe  la capitolul branding, lipsindu-i unele dintre elementele specifice pe care le-ai aștepta în mod normal de la Nike, precum și la afinitate față de brand.

În spotul Coca-Cola, înotătoarea sud-africană Tatjana Schoenmaker – pregătindu-se să își apere titlul - își îmbrățișează concurentele la Jocurile Olimpice, ceea ce declanșează un lanț al îmbrățișărilor printre spectatorii și telespectatorii probei respective.  Crescendo-ul construit de spot ține consumatorii în priză, făcând ca timpul estimat de skip să fie de asemenea lung. Mai mult decât atât, însă, testarea cu LinkAI arată că reclama are și un impact important, aducându-și o contribuție puternică la brand equity. Este un spot foarte plăcut, care contribuie la atașamentul oamenilor față de brand.

Nike a adoptat o strategie îndrăzneață și curajoasă, arătând o determinare necruțătoare în portretizarea sportivilor. Însă chiar dacă înfățișarea victoriei sună, teoretic, foarte atractiv și poate inspira, modul în care ea este prezentată aici ar face dificil pentru majoritatea oamenilor să rezoneze cu această reprezentare și să se simtă ca fiind o parte din poveste sau motivați. Care este, până la urmă, conexiunea cu cei care nu sunt atleți?

În schimb, Coca-Cola (client Kantar), deși abordează tot competiția în reclama sa, se concentrează pe emoțiile care unesc, cu care rezonează mult mai mulți oameni. Este o poveste a tensiunii din concurs, a empatiei sportivei cu rivalele sale care simt același lucru și a empatiei publicului cu ele. Așadar, este o emoție care trece de barierele ecranului și îi face pe oameni să se conecteze nu doar la poveste, ci și la brand.

Emoția trebuie să rezoneze cu consumatorii

Morala de aici? Da, emoția poate atrage atenția și ține oamenii în priză, dar dacă nu este folosită corespunzător, spotul va fi în cel mai bun caz un subiect de controversă neasociat cu marca sau un reminder despre brand, fără a-i influența și considerarea pe termen scurt sau lung. Nu este greșit să provoci, până la urmă acesta este spiritul Nike, care de-a lungul timpului a încurajat oamenii să creadă în ceva, să viseze nebunește și să schimbe regulile. Este un spirit care trebuie păstrat pentru ca brandul să își păstreze claritatea în mintea consumatorilor și Nike a reușit destul de bine în trecut, dar cum faci asta într-un mod care să îi miște pe consumatori? Sau, altfel spus, să le „dea aripi”, cum face alt brand care joacă pe teritoriul provocării și depășirii limitelor sau cum a mai făcut și Nike acum ceva timp, cu mesaje inspiraționale? Aici este cheia.

Este o risipă ca emoția să nu fie valorificată la maximum, mai ales în contextul unei audiențe atât de mari cum este cea de la Jocurile Olimpice.

Emoția se cultivă pentru diferențiere și relevanță

Am găsit și obiectivele Nike pentru campanie între timp (să ofere inspirație atleților, celebrând pasiunea și determinarea pentru a obține victoria), am văzut efectul în LinkAI, dar am rămas și cu o curiozitate.  Oare cum a interpretat publicul larg mesajul? Și cum ar povesti oamenii spotul, cu cuvintele lor?

Nu avem și aceste răspunsuri aici. Le putem avea pentru voi, dacă doriți să vedeți care este impactul comunicării voastre și dacă folosiți emoțiile la capacitatea lor. De asemenea, putem afla cu ușurință dacă brandurile voastre au claritate emoțională și dacă reclamele au disciplina de a păstra această claritate prin instrumentele din portofoliul Kantar.

În context de piață, diferențele nu se măsoară în sutimi de secundă și scopul este nu să înfrângi, așa cum se întâmplă în multe sporturi, ci să crești. O performanță net mai bună nu vine de la un procesor puțin mai bun, o calitate a pozelor puțin mai ridicată, un gust ceva mai plăcut. Diferențele tehnice sunt destul de mici și pot fi relativ ușor replicate în ziua de astăzi. Departajarea majoră în performanța brandurilor vine din zona emoției, care poate aduce nu doar diferențiere, ci și afinitate, deci și relevanță.

Ca și în sporturi, însă, departajarea este tot rezultatul unei munci asidue: aceea de a identifica ce fel de emoție vrei să trezești, de a executa consecvent și a te asigura că ceea ce faci rezonează cu consumatorii.

Da, premiul cel mare nu este pentru toată lumea, este pentru cei care sunt setați să crească. Dar, evaluând deja sfera emoțiilor pentru mai mult de 8500 de branduri și urmărind driverii de creștere pentru cele mai valoroase mărci din lume de peste 20 de ani, suntem cel mai bun partener pentru antrenarea performanței brandurilor.

 _______________________
Andra Constantinescu, cu inspirație dintr-un articol Kantar