Mavericks: Despre email marketing, 1st party data și strategii de loializare

Despre email marketing vorbim prea puțin. Un canal atât de important, cu rezultate atât de bune dar care primește destul de puțină atenție. Credem că această sursă de trafic ar trebui să i se ofere o importanță mai mare și să fie undeva mai sus în lista de priorități a unui business. Investim în media, alocăm resurse importante pentru planul și conținutul din social media, suntem atenți la update-uri de algoritmi și optimizarea în motorul de căutare dar pentru email marketing pare că nu mai avem timp deși este un canal cu un ROI pozitiv și un posibil catalizator al creșterii rezultatelor și chiar a business-urilor.

Pe lângă importanța cu privire la rezultate în ultima vreme, observăm că o preocupare tot mai mare este confidențialitatea utilizatorilor, iar email marketing-ul este un tool din ce în ce mai valoros pentru brandurile care își doresc să construiască o relație directă cu clienții. Un element cheie în această tranziție este utilizarea first-party data, care oferă un control mai mare în comunicarea cu aceștia și care curând va fi și una din principalele opțiuni de personalizare a livrării campaniilor media.

În timp ce companiile se concentrează pe consolidarea strategiilor bazate pe first-party data, Google a anunțat recent că va amâna eliminarea third-party cookies, o decizie care permite brandurilor să continue pentru o perioadă mai lungă. Însă, pe termen lung, peisajul digital va trece prin schimbări fundamentale, iar pregătirea pentru o lume cookieless devine tot mai importantă. Iar pregătirea pentru trecerea la această lume trece prin email marketing.

Răzvan Cojan, Head of Performance Media @Mavericks 

Care e treaba cu first-party data?

First Party Data reprezintă informațiile pe care o companie le colectează direct, cum ar fi adresele de e-mail să spunem, dar și informații demografice și alte lucruri pe care le pot avea prin CRM. La ce le folosim? Ei bine, în principal pentru a comunica cât mai clar și aproape cu audiența business-ului tău. Știu că în prezent, Google a spus că nu mai renunță la 3rd party cookie, dar asta nu înseamnă că ar trebui să renunțăm la colectarea first-party data. Fie pentru email marketing, dar și pentru a putea retargeta utilizatorii prin platformele de advertising.

Acum, first-party data pot fi colectate prin mai multe feluri, inclusiv prin trimiterea de customer surveys, dar haideți să vedem ce putem face cu ele în email marketing.

Cătălina Jianu, Marketing Communications @Mavericks

Email Marketing + First-Party Data = Match 

Acum că am înțeles ce sunt first-party data, este important să evidențiem potențialul și rolul esențial al e-mail marketingului într-un business omnichannel. Indiferent de business și activitatea pe care o avem, fie că sunt prestări servicii, e-commerce sau organizarea de evenimente, prin newsletterele care ajung în inbox-ul consumatorilor, putem construi o relație, îi putem ghida către decizia de cumpărare finală, putem oferi insights valoroase din industrie și bineînțeles discount-uri doar pentru comunitate.

Datele pe care le colectăm pot fi folosite în platforma de e-mail marketing, prin integrarea directă cu platforma site-ului tău, precum Shopify, Prestashop, Gomag sau Woocommerce sau colectate prin diferite metode precum abonarea la newsletter, campanie de leads, import direct dacă deja deținem această bază de date. Folosind aceste date în mod strategic, putem trimite campanii extrem de personalizate către audiența potrivită. În loc să trimitem oferte generice de Black Friday sau de Crăciun, putem segmenta lista de adrese de e-mail pe baza comportamentului de cumpărare sau a intereselor specifice, oferind utilizatorilor o experiență personalizată.

Personalizarea newsletterelor nu înseamnă doar să trimitem un e-mail în care adăugăm „Hei, [Nume]”. Sigur, asta ne ajută să deschidem newsletterul și să credem că oferta specială pentru produsul pe care îl urmărim de ceva timp este destinată doar nouă, dar suntem conștienți că nu suntem singurii. Personalizarea înseamnă mai degrabă să intervenim în momentul în care decizia noastră de cumpărare poate fi influențată, după ce am realizat deja mai multe acțiuni.

Hai să ne gândim la momentul în care ne apare un ad pe Instagram la o pilotă din mătase, pentru că în ultima vreme am prezentat un interes față sustenabilitate, stare de bine, somn mai calitativ, iar campania de promovare a brandului și-a făcut treaba. Așa că ajungem pe site, după ce dăm click, exact pe produsul din reclamă, începem să analizăm prețul, ne și abonăm la newsletter (Hai că poate prind un cod de reducere) printr-un pop-up care se afișează la nu mai mult de 5 minute de când suntem pe site, ne mai uităm și la alte categorii, dar ne întoarcem tot la pilotă și o adăugăm în coș (O iau eu la salariu!). De aici, rolul strategiei de e-mail marketing este ca noi să primim un mail de onboarding în care să ne ofere mai multe informații despre brand, un scurt istoric și poate acel cod de reducere așteptat. Între timp, un alt newsletter vine către noi cu un reminder, poate după o zi, două de la momentul în care am adăugat acea pilotă în coș. Reminder-ul este o automatizare destul de frecventă numită Coș Abandonat, pe care multe branduri mari și mici o folosesc pentru a crește rata de conversie și a-i oferi consumatorului încă un motiv pentru care ar trebui să cumpere acel produs.

First-party data este un instrument extrem de valoros care, folosit corect, poate îmbunătăți semnificativ relația cu clienții. Personalizarea și automatizarea campaniilor de marketing, pe baza acestor date, ne ajută să livrăm mesaje relevante și să construim o relație de lungă durată cu abonații, asigurându-ne că aceștia vor reveni constant pentru mai multe achiziții.

Automatizări in-depth: Ce sunt și cum ajută?

Automatizările în e-mail marketing au rolul de a simplifica și eficientiza comunicarea cu abonații, dar și userii de pe site, în urma unor triggere predefinite, cum ar fi momentul în care un user se abonează la newsletter, face o achiziție sau scade prețul unui produs.

Onboarding Flow

Este cea mai importantă automatizare în e-mail marketing, “prima impresie” care ajută consumatorul să înțeleagă mai multe despre business, un motiv pentru a rămâne în comunitatea și primul pas către fidelizare.

Recomandări personalizate

Folosind first-party data, putem trimite automatizări care să recomande produse relevante sau complementare pentru abonați. Acest tip de automatizare are scop tranzacțional și poate fi integrată printr-un feed de produse dinamic.

Segmentare

Segmentarea bazată pe first-party data permite o personalizare și mai profundă a comunicării. Putem crea segmente în funcție de locație, comportament de cumpărare, preferințe sau chiar feedback-ul primit prin sondaje. O campanie de promovare a produselor pentru îngrijirea pielii, vizează doar segmentul de utilizatori care au manifestat interes pentru acest tip de produse, crescând astfel relevanța și rata de deschidere.

Fidelizarea clienților

Pentru a menține o bază de utilizatori loiali, este necesar acest tip de automatizări prin care putem include o serie de recompense, mesaje aniversare sau beneficii doar pentru cei mai fideli din comunitate. Abonații tind să se întoarcă pentru a face o nouă achiziție atunci când se simt recompensați.

Un alt avantaj al fidelizării este reducerea costului de achiziție pentru clienții noi, dar și îmbunătățirea relației pe termen lung. Abonații vor fi mai dispuși să facă achiziții repetate și să recomande brandul către prieteni și familie. First-party data joacă un rol esențial în acest sens, deoarece ne oferă informațiile necesare pentru a le înțelege mai bine preferințele și pentru a crea campanii de marketing care să îi facă să se simtă apreciați și conectați cu brandul.

3 Recomandări pentru un business la început de drum

1. Colectarea etică a bazei de date

Este important să utilizăm metode transparente și prietenoase pentru utilizatori atunci când colectăm first-party data de la clienți, de exemplu prin formularele de abonare la newsletter, unde includem o metodă de double opt-in pentru a confirma abonarea.

Evităm să cumpărăm adrese de e-mail și ne concentrăm pe colectarea datelor prin canalele proprii, cum ar fi site-ul web, blogul sau o campanie de lead generation. Oferim abonaților conținut de valoare, cum ar fi ebook-uri, ghiduri sau oferte speciale.

2. Set-up & Personalizare

Folosim platforme de e-mail marketing precum Klaviyo sau The Marketer și integrăm site-ul web pentru a obține acces la informațiile colectate direct de la abonați (preferințe, comportamente de navigare, interacțiuni anterioare) pentru a segmenta audiența și a trimite mesaje personalizate.

Klaviyo este una dintre puținele platforme de email marketing concepute special pentru afacerile de e-commerce, iar integrarea cu platforme precum Shopify oferă evenimente esențiale pentru segmentare și automatizare, contribuind la creșterea ratei de conversie și la crearea unei experiențe personalizate pentru fiecare abonat. Klaviyo se remarcă prin optimizarea retenției clienților prin automatizări, care stimulează achizițiile repetate și ajută la dezvoltarea unor relații de lungă durată cu clienții.

The Marketer este o platformă de e-mail marketing românească, care îți oferă o gamă largă de funcționalități concepute pentru a îmbunătăți performanța campaniilor tale de marketing și pentru a facilita comunicarea cu clienții magazinului tău. Indiferent dacă ai nevoie de email marketing, SMS-uri, notificări push, automatizarea proceselor de marketing sau programe de loialitate, această aplicație îți pune toate instrumentele necesare la dispoziție într-un singur loc.

3. Respectă confidențialitatea și transparența:

Ne asigurăm că avem politici clare de confidențialitate și că utilizatorii știu exact cum vor fi folosite datele lor. În plus, oferim opțiuni simple de dezabonare și gestionăm datele în conformitate cu reglementările în vigoare, precum GDPR. Acest lucru va contribui la construirea încrederii și la crearea unei baze de abonați loiali.

În concluzie, tranziția către o strategie bazată pe first-party data este esențială în contextul actual, unde confidențialitatea și protecția datelor devin priorități majore. Email marketing-ul rămâne un instrument puternic pentru branduri, care permite comunicarea personalizată, relevantă și construirea relațiilor durabile cu clienții lor. Într-o lume care se îndreaptă rapid spre un viitor fără cookies, adoptarea acestei abordări devine nu doar o alegere, ci o necesitate.

Mavericks. The Agency este o agenție de digital marketing specializată în performance media și web analytics cu 8 ani de experiență, cu un portofoliu de peste 100 de clienți, cu birouri în București și Brașov. Începând cu 2023, Mavericks și-a extins gama de servicii adăugând în portofoliu social media și email marketing. Echipa este formată din 22 de colegi, dintre care 15 sunt specialiști certificați care au gestionat 25+ milioane euro buget investit în campaniile de performance media. Agenția oferă strategii și campanii integrate în performance media, expertiză în domeniu, training-uri personalizate și consultanță atât pe piața din România, cât și internațională. Printre clienții de top cu care agenția are o colaborare strânsă se numără Cărturești, Mobexpert, L’Oreal, Ceresit sau Autonom.

Răzvan Cojan este Head of Performance Media Department la Mavericks. Cu peste 6 ani de experiență în domeniu, Răzvan și-a consolidat expertiza în optimizarea campaniilor și maximizarea rezultatelor pentru clienții din portofoliul Mavericks.

Cătălina Jianu este Marcomm Specialist la Mavericks și face parte din echipă de mai bine de un an. Cu 3 ani de experiență în email marketing, social media și strategie în digital marketing, este dornică să împărtășească know-how-ul din culisele e-mail marketingului.