[Creativitatea de zi cu zi] Roxana Burghină: Joaca este extrem de importantă pentru mințile și sufletele noastre

Creativitatea nu e un tonomat în care bagi fisa și iese ideea, spune Roxana Burghină, Creative Director Web Ventures. Dar presupune multă muncă și disciplină, curiozitate și învățare. Asta e baza. Și apoi, se adaugă nevoia de imaginație, inspirație, joacă. Chiar și în cele mai bune condiții, combinate cu cele de mai sus, oricâte fise ai introduce, mecanismul se mai blochează. Mai ales sub presiune artificială. Atunci intervine experiența. 

"Cred că perspectivele noastre se schimbă în funcție de dimensiunea ferestrei prin care privim lumea. Timpul, experiențele de viață, întâlnirile cu diferiți oameni, informațiile pe care le accesăm, șuturile în dos, toate ne provoacă să deschidem fereastra cât mai larg, apoi s-o dărâmăm cu tot cu peretele casei", spune Roxana.

Vorbim cu Roxana în continuare despre cultul creativității, campanii Wow, presiunea de a fi inspirat nonstop și cum se menține echilibrul în această căutare permanentă de idei noi:

Definiția personală a creativității

Cuget la întrebarea asta de câteva zile, iar concluzia la care am ajuns e că nu am chiar o definiție. Ca să fac totuși o încercare, aș spune că a fi creativ înseamnă să vezi diferit lucrurile pe care le văd ceilalți. 

Pentru mine creativitatea e pur și simplu un stil de viață. E aplicația aia care merge în background 24/7, fără să te mai deranjeze cu notificări despre permiterea accesului. 

Creativitate e când gătesc cu trei ingrediente găsite aiurea prin frigider, care poate nu au sens, când un clește de păr ține suspendat ruloul de la fereastră, care a căzut de la vânt, cât și atunci când inventez povești, visez un logo sau scriu o strategie de brand.

Cum s-a schimbat perspectiva asupra creativității 

Prima oară când cineva mi-a spus că sunt creativă a fost după ce am scris o scenetă pentru o serbare, acum prea mulți ani. Tot ce am înțeles atunci a fost că o astfel de laudă vine cu așteptarea de a repeta și depăși performanța. Așadar, cu presiune. Nu mi-a plăcut sentimentul.

Mulți ani am crezut că creativitatea vine odată cu mărul care îți cade în cap, cu lumina care se lovește de prismă, cu divina inspirație și expirație. Probabil nu eram foarte departe de adevăr, pentru că atunci când eram mică scrisul, spre exemplu, venea cu ușurință; nu mă împiedicam eu pe mine cu așteptări. Când am aterizat în publicitate am văzut că în viața de zi cu zi a unui creativ nu e timp ca în Mad Men, de un ginuț, de puțin nani pe canapea, plimbărică, visare, ca apoi să-ți vină ACEA idee, s-o scrii pe șervețel și să fii gata de pitch.

Dar am descoperit că altfel se nasc ideile creative dacă exersezi, dacă scrii și rescrii, dacă citești mai mult, dacă pui întrebări la foc continuu și ai o sete de cunoaștere și înțelegere. Acum, creativitatea nu este doar inspirație, imaginație, inovație, mai e și disciplină, exercițiu, presiune, muncă.

Ce a intervenit odată cu experiența

Cred că perspectivele noastre se schimbă în funcție de dimensiunea ferestrei prin care privim lumea. Timpul, experiențele de viață, întâlnirile cu diferiți oameni, informațiile pe care le accesăm, șuturile în dos, toate ne provoacă să deschidem fereastra cât mai larg, apoi s-o dărâmăm cu tot cu peretele casei.

Odată cu experiența a venit și o certitudine, un al șaselea simț în filtrarea ideilor care mă lovesc. De cele mai multe ori, cele care vin pe țeavă din locul ăla pe care unii îl numim instinct, gut feeling, alții vocea mică, de sus sau de jos, nu sunt The Chosen Ones. Multe au acel ceva, dar trebuie rafinate, gâdilate, puse în context. Așa că, aș spune că a devenit mai ușor să înțeleg ce surse de inspirație îmi trebuie, în funcție de ce-mi doresc să scot din cuptor. Nu suntem tonomate. Nu bagi fisa și iese oul de aur.

De ce depinde creativitatea

La mine a contat dintotdeauna curiozitatea. Fără ea nu ar avea loc procesul creativ. Multitudinea de interese și dorința de a afla DE CE-ul din spatele a orice mă mână pe mine în luptă. Cu cât citesc mai mult și înțeleg mai multe, cu atât orizontul mi se extinde, conexiunile se fac mai ușor, ideile flutură mai libere.

Evident, poate fi și un dezavantaj major, că pici în supra-analiză, investighezi până nu mai ai niciun început și sfârșit, dar e distractiv. Dacă n-ar fi distractiv și nu ar exista loc de joacă, nu ar fi creație.

Tabieturi, shortcut-uri, rețete

Scurtătură ar fi, cum au zis și cei mult mai luminați decât mine, să adaptezi; concepte, campanii, copy-uri, scripturi, multe pornesc de la același fir roșu, de la o idee reciclată. Dar aici depinde mult de context și de livrabilul final. Normal că toți ne dorim să fim originali, să gândim ceva ce nu a mai gândit nimeni, dar părerea mea e că trebuie să fim realiști și să recunoaștem că șansele sunt spre zero să ne iasă. Nu vorbim despre brevete de invenție în creativitatea de zi cu zi.

Tabieturi nu pot să zic că am, cel puțin nu unele conștiente, iar de antrenat mă antrenez căutând acel DE CE despre care menționam mai devreme. Inspirația vine din tot ce văd, aud, citesc, iar aici mă ajută în mod particular lumile fantastice. 

Cursuri, ateliere, evenimente care să te inspire

Am făcut de-a lungul timpului o groază de cursuri (chiar le mai spun prietenilor că mi-ar plăcea să mă plătească cineva doar să învăț), am fost și la ateliere care se definesc drept incubatoare de idei, am participat și la evenimente din domeniu sau cele de tipul TED sau Brand Minds. Sunt un nerd veritabil, și sunt mândră de asta.

Pentru mine ajută orice interacțiune cu persoane care gândesc altfel și sunt dispuse să vorbească deschis despre asta. Mă gândesc că ar trebui să fie valabil pentru oricine.

Și recomand din suflet cursurile de improvizație. Nu doar pentru creativitate, ci pentru viață. Joaca este extrem de importantă pentru mințile și sufletele noastre.

Inspirație online

În perioada asta, podcasturile în care se vorbește despre domeniu sau concentrate pe celelalte interese (psihologie, neuroștiință, business, viață, film). Cum spuneam și mai sus, expunerea la alte tipare de gândire, din orice domeniu, mi se pare esențială.

Ce te-a inspirat recent

Pentru colegii care credeau că glumesc când spun asta, realmente m-a inspirat tot ce a însemnat Deadpool & Wolverine, de la film în sine (script, editare, efecte speciale), la campania de promovare, PR stunts, parteneriate, interviuri.

Obstacolele creativității

Principala frână exterioară pentru mine e apăsată de replica „hai să facem ceva creativ, dar s-o facem așa”. În momentul în care ți se pune în brațe o direcție, nu mai e libertate de creație, este adaptare la dictare sau impunerea unei viziuni. Ori niciunul dintre noi nu poate privi prin fereastra altcuiva, în niciun context. Empatizăm, încercăm să înțelegem, dar nu vom vedea niciodată același lucru la fel. Iar în situațiile astea ajută comunicarea transparentă care, din păcate, nu e disponibilă în orice context.

Frânele interioare vin de obicei din nesiguranță sau frica de eșec/ridicol. Soluții nu am, doar pansamente temporare. Cât despre perioadele de blocaj, ce mă ajută pe mine cel mai mult este să-mi ocup mintea cu altceva: citit sau vizionat.

Creativitatea e pe buzele tuturor. Ce s-a pierdut, ce s-a câștigat

Din punctul meu de vedere, în domeniul nostru sunt trei tabere: cea care își ia mult prea în serios acest rol, de creativ schimbător de lumi și paradigme, cea care face mișto de prima tabără și cea în care pur și simplu oamenii își văd în liniște de viața de zi cu zi. Ideea e că indiferent din care tabără faci parte, ești privit atât ca un ciudat care ar trebui să scoată campanii răvășitoare la fiecare respirație, cât și ca unul care face ceva ce ar putea face oricine. Mai ales acum cu evoluția AI-ului.

E foarte ciudat acest cult al creativității și această presiune de a face campanii ieșite din comun, dar care să nu țină cont nici de consumator, nici de spațiul cultural, nici de produs. Important e să fie ceva „wow”, nu contează dacă se înțelege ceva.

Însă nu pot spune că s-a pierdut ceva sau s-a câștigat. Cred doar că pentru un domeniu din sfera comunicării, ar trebui să comunicăm mai mult, ca să ne calibrăm așteptările de la creativitate.