[Case Study] Explozie la fabrică – Simulare de criză organizată de Lighthouse PR la EGGER Romania

De ce organizarea unei simulări de criză?

Este deja arhicunoscut faptul că, pe parcursul activității unei companii, crizele vor fi inevitabile, iar pregătirea pentru astfel de situații-limită face diferența între succes și eșec.

În acest context, organizarea unor simulări periodice care să implice exerciții pe toate palierele, de la decizii privind logistica, resursa umană, până la realizarea draftului de declarații pentru presă sunt esențiale pentru pregătirea echipei din top și middle management.

Iar dacă vorbim despre o companie de renume, cum este EGGER,  care se poate confrunta cu o serie de provocări prin natura activității, organizarea periodică a unei astfel de simulări de criză este mai mult decât imperativă. 

Nevoia

Grupul EGGER este prezent în România prin biroul de vânzări deschis la București încă din 2004, iar din 2008 funcționează unitatea de producție din Rădăuți. Fabrica din Rădăuţi este una dintre cele mai mari investiții greenfield din România, o investiție de peste 570 de milioane de euro.

De-a lungul anilor, EGGER a evoluat treptat într-un ritm consolidat, transformându-se într-un jucător major pe piața locală, dar și globală de materiale pe bază de lemn. A fost extinsă constant gama de produse și servicii, adaptându-se la cerințele pieței și la schimbările din sectorul de producție. În prezent, EGGER este cea mai mare companie din industria prelucrătoare de lemn din România, raportat la cifra de afaceri.

Întreaga operațiune a EGGER în România a fost gândită pe principiul economiei circulare, unde nimic nu se pierde, totul se reutilizează. De aceea, între altele, compania a investit și într-o centrală pe biomasă, care utilizează deșeurile de lemn ce nu pot fi folosite în producție, pentru a asigura 56% din necesarul de energie din Rădăuți.

Din această perspectivă, compania EGGER a identificat nevoia ca echipa să își exerseze reacțiile, deciziile, comunicarea sub presiune în echipă (și cu ceilalți stakeholderi), analiza critică, prin participarea la o simulare care să includă și pașii incluși în Manualul de Criză al companiei.

Provocarea

Realizarea acestui scenariu de criză are în spate o documentare temeinică în privința cauzelor și efectelor izbucnirii unei crize specifice dintr-o companie din industrie, fiind cercetate și precedente înregistrate la nivel internațional.

În același timp, a fost realizată și o analiză minuțioasă a atribuțiilor echipelor de intervenție și a modului de organizare a fabricii EGGER de la Rădăuți.

Aceste documentări sunt obligatorii pentru ca echipa Lighthouse PR să realizeze un scenariu de criză REALIST și care să plaseze echipa EGGER într-o simulare completă, complexă, convingătoare și probabilă în activitatea unei astfel de companii. De asemenea, un alt aspect avut în vedere a fost implicarea tuturor factorilor de decizie din echipa de management prin includerea exercițiilor care solicitau reacții din partea acestora.

Strategia

Dacă anul trecut, simularea de criză de la EGGER a inclus un scenariu complicat (incendiu produs la depozitul de lemn), anul acesta, echipa de management a fost „supusă” unui scenariu și mai complex, care putea fi, cu succes, sinonim cu un „coșmar” pentru top management: explozie la rezervorul de metanol produsă în perioada minivacanței de 15 august, la ora pauzei de masă. Vorbim, astfel, despre o perioadă caniculară, în care echipa era subdimensionată în contextul concediilor de vară, dar și al zilelor libere oficiale.

Nivelul de pregătire operațională a fost testat prin includerea, treptată, a mai multor elemente surpriză în acest scenariu: 6 decese, 4 răniți, o persoană dispărută, daune semnificative ale echipamentelor, distrugerea mai multor facilități, anchete ale autorităților și expunere mediatică negativă la nivel național.

Simularea de criză a ajutat echipa de management să se pregătească pentru o astfel de situație de criză, să exerseze comunicarea sub presiune cu echipa, angajații, autoritățile, jurnaliștii, dar și cu rudele angajaților presupus decedați, conform briefului. În egală măsură, la realizarea scenariului s-a avut în vedere Manualul de Criză al EGGER.

Simularea a presupus un tabletop exercise, în cadrul căruia echipa a avut la dispoziție documentație pe hârtie, însă au fost folosite și grupuri interne de WhatsApp, pentru a fi transmise în echipă mesaje de interes general.

Am urmărit să demonstrăm că, într-o situație de criză, pot apărea necunoscute și evoluții imprevizibile, chiar și atunci când fluxurile operaționale sunt perfect controlate și există măsuri de back-up de înaltă calitate.

De asemenea, am dorit să testăm coordonarea între membrii Celulei de Criză, abilitățile de comunicare internă, leadershipul și capacitatea de delegare, receptivitatea la opiniile experților, asumarea unei linii de comunicare coerente și a unor proceduri esențiale, precum și organizarea sub presiunea timpului. 

Rezolvarea

Exercițiul a fost structurat în două echipe alese aleatoriu din rândul celor desemnați să formeze Echipa de Criză și rezervele lor.

Fiecare echipă a primit etapizat secvențele scenariului, dar și mockup-uri cu relatări din social media sau din mass-media, care să contribuie la ideea de scenariu realist.

Fiecare membru al Celulei de Criza a avut roluri specifice, concentrându-se atât pe provocările operaționale, cât și, în mod special, pe cele de comunicare. Exercițiul a durat două ore, fiind structurat în patru actualizări de scenariu, câte una la fiecare jumătate de oră.

Rezultate

• Simularea de criză a instruit fiecare membru al echipei cu privire la modul în care poate evolua o criză și care este rolul său în gestionarea unei astfel de situații.
• Exercițiul a furnizat o hartă a domeniilor care necesită îmbunătățiri, iar participanții au conceput soluții inovatoare, gata să fie implementate în cazul crizelor de mare risc.
• Al doilea nivel de management a dobândit o înțelegere mai profundă a dinamicii unei crize, recunoscând imprevizibilitatea și complexitatea implicată.
• Nivelul de conștientizare al participanților a vizat faptul ca astfel de crize pot lovi în orice moment, necesitând o abordare complexă pentru un management eficient.
• Comunicarea eficientă în timpul crizei a fost identificată ca fiind cel mai important aspect.

ECHIPELE

Team LIGHTHOUSE PR: Ana Maria Gardiner (Managing Partner, Trainer & Facilitator), Mihaela Gîdei (PR Specialist, Trainer & Facilitator), Mădălina Cătălin (Project Manager, Support)
Team EGGER Romania: Middle & Top-managementul companiei