Dero - un brand cu adevarat romanesc

Una din principalele probleme ale brandurilor romanesti e ca nu te fac mandru de achizitie. Te vrajesc, sunt simpatice, cauta insight-uri despre romanism, dar nu ofera beneficii emotionale de status. Cand cumperi un produs romanesc, te simti inchistat intr-o categorie de pret, simti ca n-ai acces la calitatea pe care ar implica-o un produs mai scump si esti frustrat ca nu are stralucirea unui brand occidental. Cand te-ai obisnuit cu raftul tau de jos din supermarket, nu-ti mai ramane decat sa pretinzi ca oricum nu conteaza marca.

Aversiunea generala pentru brandurile romanesti de la inceputul anilor '90 nu a fost cu adevarat vindecata. Romanii au inceput sa cumpere din nou marci romanesti din cauza pretului, nu pentru ca nu mai cred ca brandurile straine sunt mai bune.

Pentru targetul Dero Surf, produs din categoria "economic", modelele aspirationale sunt oamenii cu multi bani. Romancele din aceasta categorie citesc tabloide, se uita la reality-show-uri cu vietile oamenilor bogati, fiicele lor vor sa ajunga fotomodele sau cantarete si sa faca multi bani, baietii lor vor sa fie fotbalisti si sa faca multi bani, iar hainele "de firma" chiar conteaza; altfel, nu ar mai exista atatea tricouri in piata cu branduri cunoscute. Desi pretind ca nu le pasa de brand, oamenii astia adora brandurile si afirmarea statusului care vine la pachet cu ele. Faptul ca aleg produsele in functie de pret nu garanteaza loialitatea pentru nici un brand. Dupa ce a castigat trofeul de argint la IPA Effectiveness Awards 2006 cu "99 de pete", ca dovada ca a convins majoritatea romanilor de calitatile produsului, Dero vine cu o campanie care a depasit deja limitele targetului si care vorbeste pentru toti romanii nostalgici despre cea mai linisita perioada din viata lor.

Campania "Parfumul anilor cei mai frumosi" isi propune sa le aminteasca romanilor sentimentele de liniste, siguranta, fericire din anii '60, '70, care pentru cei care au acum peste 50 de ani chiar au fost cei mai frumosi din viata lor. In '80 au inceput lipsurile, iar dupa '90 toata lumea a inceput sa-si petreaca timpul fiindu-i rusine ca e roman si implicit sarac, asa ca oricat de trist ar fi, sloganul chiar evoca realitatea pentru un anumit segment de varsta. In categoria nostalgicilor intra si cei care erau copii in perioada respectiva si care au aceeasi stare de beatitudine cand se gandesc la acei ani, sentiment consolidat si de povestile parintilor de mai tarziu. Nu trebuie sa-ti aduci aminte foarte multe despre anii '70 ca sa te vrajeasca noua campanie Dero si sa tii site-ul dero.ro deschis toata ziua. Poti sa asculti slagarele de atunci, sa depeni amintiri de la scoala, de acasa, din timpul liber. Site-ul e atat de colorat si de vesel, incat iti vine sa faci un screenshot si sa ti-l pui pe desktop, iar faptul ca scrie Dero in mijloc nu te deranjeaza deloc. Se incadreaza perfect in poveste, pentru ca prezinta parfumul ca memory trigger la fel de eficient ca muzica de pe cd-ul inclus in pachet. Vorbim de un produs nascut in Romania lui '66. Cred ca nici nu trebuie sa te straduiesti ca sa ai impresia ca miroase exact ca atunci, in copilaria ta linistita si fericita.

De la parinti mostenim nu numai opinii, impresii despre o anumita perioada, pareri politice, ci si alegerea brandurilor. Daca mama spala cu Dero si era multumita de rezultat, e probabil ca fiica sa faca aceeasi alegere. Asta daca nu traieste toata adolescenta cu impresia ca Dero e pentru oameni saraci, care nu isi permit mai mult. Ce a vrut Dero sa faca dupa ce a comunicat ca produsul e bun si ca raportul calitate-pret e optim, a fost sa se asigure ca viitorul target nu se face mare si isi doreste sa cumpere un produs din categoria superioara, pentru a-si valida statusul. Revalidand romanismul, amintind de perioada in care existau valori romanesti, iar a consuma branduri romanesti nu era o rusine, Dero le-a recuperat romanilor exact perioada in care afirmarea prin branduri straine (pe care acum nu si le permit) era exceptia, nu regula.

"E ok sa fii average" spune spotul. E ok sa nu platesti pe un produs mai mult decat face. N-o sa te condamne nimeni pentru asta. Brandurile romanesti sunt bune pentru ca au fost alaturi de tine intr-o perioada in care romanii nu erau privati de stima de sine de capitalismul crud, care ne imparte in foarte bogati si foarte saraci.

La inceput nu am inteles de ce au apelat la musical pentru spot. La noi nu s-au facut suficiente astfel de filme ca sa mizeze pe puterea lui de evocare. Apoi mi-am dat seama ca nu conteaza cat de buna sau de proasta e executia, daca nu dauneaza campaniei. Esentialul este ca reproduce atmosfera din perioada comunista, prin uniformizarea tinutelor si a dansului si ca aminteste de filmele de atunci prin culorile palide. Musicalul e bine folosit in spotul JoeVille, pentru ca acolo trimite clar la Broadway si la o perioada cat se poate de capitalista: exista un solist, se individualizeaza in fiecare cadru mai multe personaje, iar imaginea pastreaza stralucirea si abundenta asociate Occidentului.

Campania "celor mai frumosi ani" este o realizare pentru brandurile romanesti, intrucat a reusit sa demonstreze ca se poate vorbi romaneste si fara miorite. Intr-un moment in care John Pallant propune infiintarea categoriei "best use of sheep" la Ad'Or, "intrucat este o obsesie nationala", o campanie care le vorbeste romanilor despre romanism fara apel la ovine, e un real succes. Sunt convinsa ca targetul va fi atins si cucerit de mesaj. Reactiile negative au venit de la cei care, indiferent de varsta, au fost crescuti sa creada ca nimic din ce poate avea o legatura cu comunismul nu poate fi bun. Ei nu vad in spot decat aspecte ale comunismului pe care le-au urat dintotdeauna: in coregrafie vad o manifestare patriotica, in culori vad saracia, iar pentru ei, sensul campaniei nu este altul decat introducerea de cd-uri in pachet. La ei acasa slagarele cu pricina nu erau singura muzica apreciata, iar dupa revolutie nu si-au dorit decat ca raftul lor din supermarket sa fie din categoria premium. Pentru toti ceilalti exista Dero.