Interviu cu Teodora Migdalovici, reprezentant Cannes Lions in Romania
Daca nu a venit creativiul roman la Cannes, a venit Cannes-ul in Romania, ar putea suna in mod anecdotic demersul Teodorei Migdalovici de a organiza o competitie nationala pentru a trimite cei mai promitatori creativi romani sa-si masoare puterile cu reprezentanti ai advertising-ului din lumea larga.
Concursul nu suna deloc "romaneste" prin partenerii si juriul de elita si prin ambitiile organizatoarei de a selecta romani care sa schimbe perceptia celor de la Cannes cu privire la Romania. Nu te-ai inscris inca? Atunci grabeste-te, poate mai prinzi trenul spre Franta! Ultima zi de livrare a lucrarilor e 7 Mai pentru pasionatii de web design si 15 mai pentru studentii aspiranti la Cannes Academy .
In ce o priveste pe Teodora Migdalovici, am intalnit-o cu acea curiozitate profesionala cu care un pistolar din Vestul Salbatic il studia pe vreun altul, in mijlocul prafuit al unui oras de carton hollywoodian. Stiam ca are un condei foarte acid, atat la adresa unor spenderi de publicitate, cat si la adresa creativilor. Auzisem si barfele "de salon" cu privire la lucrurile care eventual ar putea lipsi din viata Teodorei si care ar putea explica aciditatea articolelor pe care le semneaza. Toate acestea fac din ea un personaj controversat, contestat si interesant. Asa ca am avut unul dintre cele mai lungi interviuri facute cu cineva din industria de comunicare, pentru a incerca s-o inteleg pana la capat. Acelora dintre voi care doriti sa incercati un demers similar, va garantez un interviu suculent si o Teodora Migdalovici pe care nu o stiti.
IQads.ro: Esti ambasador al Cannes Lions in 2005 si ai initiat un eveniment destinat industriei de publicitate care are potentialul de a deveni unul din reperele anuale in advertising-ul romanesc. Ce ne poti spune despre culisele evenimentului? De cand il pregatesti? Care au fost surprizele placute si neplacute de care te-ai ciocnit pregatind acest eveniment?
Teodora Migdalovici: Il pregatesc de cativa anisori, chiar daca nu vedeam la vremea respectiva o rezolvare in sensul asta. Mergand ani de-a randul la Cannes si vazand cat de putin este reprezentata industria locala, stiind ca industria are resurse pentru a reprezenta Romania acolo, lovindu-ma de stereotipurile mai mult decat neplacute pe care le are Romania atarnate de coada, chiar am simtit nevoia de a face ceva. Poate suna "donquijotesc", dar s-a trezit in mine spiritul national.Nu stiu daca este o poveste credibila pentru cinicii din advertising, dar asta este.
In plus, este o poveste care ma avantajeaza. De ce? Pentru ca de acum in colo imi va fi din ce in ce mai putin rusine ca sunt roman atunci cand merg la Cannes. Sper ca anul acesta in urma selectiei pe care o fac si in urma lobby-ului pe care il fac la nivel de industrie, oamenii sa-si schimbe perceptiile, sa-si shimbe reperele, sa inteleaga ca mai exista si altceva pe lumea asta in termeni de advertising decat cele care exista acum la nivel local. Mi se pare foarte important ca piata locala sa aiba aspiratii de alta dimensiune si sa vada cu adevarat ce inseamna marea publicitate. Cred ca dupa o infuzie puternica de Cannes, daca Romania ar avea o delegatie puternica an de an, s-ar schimba mentalitati la nivel local. Cred ca oamenii ar privi altfel si demersurile de presa, si modul de a comunica despre performatele locale.
IQads.ro: Prin urmare, Cannes-ul este un etalon care iti redimensioneaza valorile in advertising?
Teodora Migdalovici: Sunt foarte constienta ca nu este singurul. Mai sunt si alte festivaluri de top, dar este unul dintre festivalurile de reper, cu o foarte mare reputatie. Ceea ce ma fascineaza la Cannes, poate si prin natura prezentei mele acolo (niciodata nu am participat ca si persoana care inscrie o lucrare, ci ca observator si ca invatacel) este faptul ca dincolo de premii si jurizari, Cannes-ul este o excelenta oferta de informatii. Daca iti respecti cititorul si daca iti respecti studentul este foarte important sa faci parcursul asta si oricare alte parcursuri similare care pot iti completa formatia, in asa fel incat in momentul in care scrii un lucru sau predai un lucru, sa respecti audienta.
Evident ca te poti informa si din carti si incerc sa o fac si pe asta. Evident ca oamenii se pot abona la editii de specialitate, isi pot cumpara CD-uri cu arhive sau spoturi de calitate. Dar Cannes ti le ofera pe toate astea la un loc si iti mai ofera ceva: directia de urmat. Te tine in contact cu tot ceea ce inseamna "tendinta". Iti da dimensiunea corecta a mediilor, in momentul acesta, in piata globala de comunicare. Despre Cannes se stiu foarte putine lucruri de fapt, desi eu scriu despre festival de mult timp. Presupun ca am un stil destul de elaborat, poate prea elitst, poate prea baroc. Probabil sunt foarte multe increngaturi in stilul meu de a scrie si oamenii care ma citesc poate nu au inteles vreodata ca merita sa aiba si ei acelasi parcurs si sa inteleaga ce inseamna Cannes-ul cu adevarat. Incep sa-mi pun problema daca am scris atatia ani cum trebuie despre Cannes pentru ca ecourile ar fi trebuit sa fie altele in industrie...
IQads.ro: Cum a ajuns sa prinda "carne" aceasta idee si dorinta a ta de a schimba participarea Romaniei la Cannes?
Teodora Migdalovici: Acum 2 ani s-a lansat Cannes Academy, care a devenit in foarte scurt timp una dintre cele mai cautate scoli de vara de comunicare la nivel global. Acolo merg studenti la comunicare. La vremea respectiva deja aveam vreo doi ani de experienta in zona asta a lucrului cu studenti la comunicare si mi-am pus problema ce ar trebui sa fac ca si studentii mei sa vina si sa aiba acces la Cannes - nu prin intermediul meu sau al profesorilor, ci pur si simplu prin experienta personala.
Sunt convinsa de formula "cate bordeie, atatea obiceiuri" - cate deplasari la Cannes, atatea perceptii asupra evenimentelor. Eu nu spun ca perceptia mea este singura si ca este de cea mai inalta acuratete - din acest motiv este cu atat mai impotant ca festivalul sa fie obiect de studiu pentru cat mai multi. I-am intrebat pe organizatori ce se intampla, de ce nu sunt si studenti din Romania si care sunt criteriile de selectie ( pentru ca in primul an au fost numai studenti din tari cu traditii in comunicare sau tari cu notorietate, care "sunau bine"). Mi-au spus ca pentru asta trebuie sa existe un reprezentant in tara respectiva si acesta face demersurile pentru a selecta tinerii care sa participe la Cannes Academy.
Pentru Young Creatives, care este o competitie adiacenta ce are loc in cadrul festivalului, adresata evident tinerilor, procedura era aceeasi. Vazand ca ma interesez, am stat de vorba ceva mai mult, am discutat despre posibilitatea ca si tinerii romani sa mearga acolo - a fost o discutie care s-a intins pe durata a doi ani. De ce? Pentru ca pe ei pana la urma nu ii interesa reprezentarea Cannes-ului intr-o tara care nu are nici un fel de apetenta pentru festivalul asta. Legea nescrisa este ca la Young Academy ca si la Cannes Academy, sa mearga tineri din comunitatile reprezentate in mod masiv la festival - este un fel de bonus. Nu au fost interesati. Dispretul lor, nu neaparat pentru romani in mod particular, ci pentru tot ceea ce inseamna Estul emergent, sarac si prapadit era simtit pe pielea fiecarui participant din zona asta a fostului bloc comunist. Stateam de vorba cu cea care reprezinta festivalul de la New York in Estul Europei, care imi spunea: "Cannes este un festival absolut ingrozitor. Este atat de rece! Aici nimeni nu iti da importanta. Aici este o masinarie de otel, dar pe de alta parte, nu-mi permit sa lipsesc. Pentru ca, vrei nu vrei, este industria la nivel global si daca te intereseaza domeniul, daca vrei sa vezi cum stau altii, n-ai voie sa ratezi".
IQads.ro: Ce anume i-a convins sa treaca de la o abordare aristocrata la una mai deschisa?
Teodora Migdalovici: In primul rand actionariatul festivalului s-a schimbat, la fel si presedintele. Terry Savage, cel care a preluat conducerea este un fost ambasador al Cannes, care multa vreme a reprezentat festivalul in Australia si a facut acolo lucruri fabuloase. I-a determinat, spre pilda. pe oamenii din industrie incet, incet sa-si schimbe mentalitatile, sa ia avionul, sa strabata un continent si mai bine si sa vina la fiecare sfarsit de iunie in sudul Frantei. Lucrurile s-au schimbat intr-un sens pozitiv la nivelul industriei - a crescut creativitatea, a crescut mobilitatea, a crescut interesul pentru mediile neconventionale. S-au desteptat foarte mult oamenii. De vreme ce actualul presedinte al Cannes-ului este un om care are un asemenea background, a dat importanta cuvenita acestei institutii a Cannes-ului: cea a reprezentantului festivalului in alte tari decat cele cu notorietate.
IQads.ro: Cu pedigree...
Teodora Migdalovici: Cu pedigree, daca vrei. Asta a fost un pas. Pe de alta parte eu deja aveam o legatura cu parte din staff-ul lor, care a ramas in organizatie si dupa schimbare, in vreme ce noua structura cauta un reprezentant pentru Romania si pentru alte tari "exotice". Initiasem o discutie la Cannes pe aceasta tema in vara anului trecut si a ramas ca stam de vorba pe subiectul reprezentantului si pe subiectul unei delegatii de tineri pentru anul urmator. Au trecut cateva luni si au urmat discutiile in care i-am convins, le-am explicat de ce merita sa lucreze prin mine pentru acest proiect. Au luat in considerare si de alte persoane, din alte medii, dar in cele din urma i-a convins faptul ca vreme de 6 ani am facut ucenicie la festival, am prezentat festivalul la proportiile pe care le merita. Cred ca i-a convins, de asemenea, faptul ca sunt in contact cu studentii, deci cu mediul academic si in egala masura cu industria de comunicare, prin munca de analist si cea de consultant. Aveau deci intreg pachetul sustinut de o singura persoana. Mult mai greu decat sa devin reprezentant a fost sa-i conving sa dea locurile astea pentru Romania, pentru ca ei si-au zis "OK, avem un reprezentant. Persoana asta va face lobby si va informa oamenii, le va da date si motive sa deplaseze la festival, dar pe de alta parte nu avem motivatia pentru a aloca locuri pentru Romania." In mod normal pentru tineri se aloca 6 locuri. Ce inseamna 6 locuri? Pentru Cannes Academy 1 loc. Pentru sectiunea Young Creative 5 locuri. La Young Creative sunt 2 subdiviziuni: una este cyber (creatie de web), una este print. La print sunt echipe formate din trei persoane - un creative director, un art si un copy. La cyber- 2 persoane: un copywriter si un web designer. Le-am explicat ca nu trebuie sa se gandeasca doar la avantajele de a avea un reprezentant in Romania, ci trebuie sa-i ofere si o motivatie. Or, motivatia mea era legata de zona asta a tinerilor care meritau si sa intre in competitii, si meritau sa vada si cum stau lucrurile cu seminariile.
IQads.ro: Prin urmare, ai fost aleasa reprezentant si ai obtinut locurile pentru romani.
Teodora Migdalovici: Da, dupa luni si luni de negocieri am obtinut 3 locuri din 5. M-am bucurat ca au acceptat sa fie cyber. Ei au crezut ca este un dezavantaj, dar stiu ca resursele noastre de cyberi sunt mult mai proaspete si mult mai de viitor decit cele oferite pe zona de print. Am obtinut locurile acestea pentru romani si a inceput cealalta epopee: alegerea sponsorilor si pe urma punerea in practica a unei competitii nationale.
Si la sponsori am vrut sa fiu extrem de exigenta. As fi putut foarte simplu sa aleg cateva multinationale si sa nu ma doara capul, dar mi-am dorit foarte tare ca oamenii pe care-i aleg sa fie nu doar oameni cu bani, ci oameni care au facut diferenta in piata, care au facut lucruri valoroase.
IQads.ro: Cine sunt sponsorii?
Teodora Migdalovici: Unul dintre ei este Zapp. De ce a fost ales Zapp? Pentru ca felul in care Alina Gavrila si echipa ei au inteles sa comunice aceasta marca ce debutase intr-un mod schizofrenic acum cativa ani a salvat-o de la esec si a adus-o in prima liga. E, deci, un exemplu clasic de rezultat fericit al unei povesti care debutase extrem de prost.
Un alt sponsor este Sprite. De ce Sprite? Pentru ca este una dintre foarte putinele marci globale care a fost tradusa in spirit local admirabil. Ma gandesc campania cu "Oitele", chiar si la campania "Ce vrea muschii tai". Mi s-a parut foarte important sa le dam studentilor un reper despre faptul ca se poate sa faci adaptare intr-un mod remarcabil pentru o marca globala, in spirit local.
Alt sponsor este Codex (asociat cu Open University). De ce? Pentru ca este unul dintre etaloanele in termeni de educatie si de formare de la noi. Cred ca acesta este un aspect foarte important. Tot asa cum Cannes inseamna scoala si educatie, cel putin acum. Spun acum, pentru ca in urma cu 50 de ani insemna foarte multa plaja, foarte mult glamour si foarte multa asociere cu zona de film. Astazi Cannes inseamna mult mai multa instructie concentrata si atunci Codex a fost o alegere fireasca. Si am ales si o agentie, chiar daca la inceput am pornit de la premisa ca nu aleg sponsori din categoria asta, pentru ca ar fi parut ca spun indirect :"Uite, agentia X este genul de structura romaneasca pe care as vedea-o la Cannes!". Si de ce sa mint, chiar asa stau lucrurile, adica NextCap, este genul de agentie care a crescut extraordinar de frumos, care a pornit de la o echipa mica, a pornit fara prea mari sanse. S-a luptat cu niste multinationale, cu agentii locale extrem de puternice si a reusit intr-un timp extrem de scurt sa dobandeasca si notorietate si rezultate. Este o poveste despre cum "Daca vrei, poti", despre faptul ca nu exista bariere si daca ai un vis e bine sa-l urmeazi si daca ai energia si carisma necesara atunci il duci la realitate.
IQads.ro: Ai punctat care au fost reperele care te-au orientat in eligibilitatea sponsorilor. Cum a fost raspunsul de partea cealalta? Ma refer la receptivitatea sponsorilor pe care tu i-ai vizat.
Teodora Migdalovici: Sase nume au fost pe lista mea si au ramas patru (unul si-a declinat intentia de a participa, iar la altul am renuntat deliberat). Si dupa ce am facut cunoscuta toata povestea, am avut surprize foarte placute, in sensul ca foarte multi oameni si-au dorit sa se asocieze si sa sprijine, sa investeasca in povestea asta. Ma gandesc daca este sau nu cazul sa facem un stand al Romaniei la Cannes sau sa lasam povestea asta pentru la anul. Ramane de vazut. Atunci poate ca voi apela la deschiderea acestor sponsori.
IQads.ro: Ce se va intampla in continuare ca si calendar al evenimentului?
Teodora Migdalovici: Primim toate lucrarile, jurizam, mergem la Cannes. Au inceput deja sa vina si, bineinteles, Ardealul este fruntea - avem in primul rind lucrari din Ardeal. Au venit si niste lucrari din partea unor oameni care stiau de Cannes inca inainte de a-l fi comunicat eu cu asiduitate. Sunt studenti si oameni din agentii care au mers pe site (www.canneslions.com) inca inainte de a face noi public ca exista aceasta institutie a Reprezentantului festivalului in Romania si care i-au contactat pe cei de acolo pentru ca doreau sa participe. Ei le-au cofirmat ca exista cineva in Romania care se ocupa de povestea cu selectia. Poate ca mi-ar fi fost mult mai simplu sa aleg dintre studentii mei, sa aleg dintre oamenii pe care ii cunosc, pentru ca circuland in mediul asta, este imposibil sa nu ai idee despre ce inseamna personaje valoroase. Dar mi s-a parut corect sa ofer o sansa tuturor, pe de o parte. Pe de alta parte, tema concursului este una foarte ofertanta: chipul tinerei Romanii, asa cum ar vrea junii nostri sa fie perceput de europeni - si am luat-o ca pe un exercitiu de sondare a perceptiei oamenilor de pana in 30 de ani cu privire la propria lor identitate.
IQads.ro: Care este data limita a inscrierilor?
Teodora Migdalovici: Pentru cyber este pana pe 7 mai si pentru Cannes Academy pana pe 15 iunie.
IQads.ro: In prezentarea evenimentului esti foarte critica in ceea ce priveste organizarea "Cannes Predictions" de catre Leo Burnett Romania. Aceasta atitudine izvoraste din nevoia de diferentiere a demersului tau, sau este mai mult decat atat?
Teodora Migdalovici: Nu este vorba ca simt nevoia sa ingrop un proiect anterior si sa vin peste el cu acesta, ci este vorba despre faptul ca acest "Cannes Predictions" nu este agreat de cei de la Cannes. Asta nu ar fi o problema, dar este un eveniment care induce in eroare industria si participantii. De ce spun lucrul asta? Pentru ca de foarte multi ani Cannes nu mai inseamna doar spot. Spotul a devenit un fel de mica Cenusareasa - exagerez putin, dar cam asta este realitatea. Sunt foarte multe alte solutii prin care se incearca atasamentul de consumator si relatia speciala pe care trebuie sa o dezvolte marcile in raport cu consumatorul.
Acum Cannes-ul inseamna mult mai mult decat spoturi. In 1992 a aparut print-ul, pe urma a aparut cyber-ul, pe urma a aparut media creativa, marketing-ul direct. Sunt lucruri care nu pot fi ignorate. Sunt medii la fel de eficiente ca televiziunea, daca nu mai eficiente.
IQads.ro: Totusi, daca este sa ne uitam la bugetele de publicitate si la proportiile in care sunt ele investite pe diferite media in Romania o sa vedem ca investitia in TV este covarsitoare.
Teodora Migdalovici: Da, este o rutina a pietei si este un confort. Este confortul relatiilor, confortul unui lucru batut si si al unor cai accesibile. Atunci cand ai bugete foarte mari si nu ai experienta pe tocatul banutilor intr-un mod atipic, evident ca mult mai simplu iti este sa mergi pe o carare batuta si verificata care-ti aduce oarecare beneficii.
IQads.ro: Poate ca suntem, totusi, un popor care se uita mai mult la televizor decat altii.
Teodora Migdalovici: Nu stiu daca ne uitam la televizor mai mult decat altii....Vorbeam cu o persoana foarte draga mie care imi spunea ca sa cumperi o revista costa, sa mergi la un film costa, sa iesi in oras costa, dar sa apesi pe butonul de la telecomanda nu te costa aproape nimic. Nu cred ca televiziunea mai este neaparat un mediu eficient. Si programele sunt de asemenea natura incat sa nu-ti ofere motivatia pentru o investitie pe masura. Chiar cred in alte solutii decat cele exclusiv pe televiziune. Televiziunea ar trebui sa fie "un segment", nu "Segmentul". Este perspectiva mea.
IQads.ro: In afara de accentul pus pe spot la "Cannes Predictions", mai exista si alte elemente care te-au condus la o abordare critica a acestui eveniment?
Teodora Migdalovici: Nu mi se pare in regula ca o agentie care nu participa la acest festival sa faca comunicari pe spezele lui si sa dobandeasca notorietatea intr-un mod nemeritat. Acesta este unul dintre elemente. Altul este legat de felul in care este alcatuit acest "Cannes Predictions". In momentul in care tu enunti "Cannes Predictions" este ca si cum ai spune ca tu ai acces la baza de date a celor de la Cannes, ca stii cine participa si cine nu, ca stii cine castiga si cine nu. Or, asta pune intr-un fel la indoiala onestitatea juriului, pune la indoiala multe lucruri si pe termen lung nu cred ca face un serviciu festivalului, dupa cum nu cred ca face vreun serviciu industriei. Este un fel de surogat. Oamenii au senzatia ca asta inseamna Cannes. Si Cannes inseamna si altceva decat proiectia de spot. La Cannes sunt seminarii in care se vorbeste despre constructia de marca, despre relatia cu consumatorul, ai atat de multa oferta de informatii si pentru retina, si pentru formarea ta, incat sa limitezi Cannes-ul la o serie de spoturi pe care reteaua pe care o reprezinti banuieste ca vor fi premiate este ceva foarte nedrept.
IQads.ro: Tot timpul ai fost extrem de acida in ceea ce ai scris. Imi amintesc de o emisiune de la B1TV moderata de Liana Stanciu in care ai spus ca aceasta aciditate ti-a atras si o plecare fortata de la una dintre publicatii, ca urmare a presiunilor facute de catre cei care faceau obiectul criticilor tale. Crezi ca aciditatea este singura masura a competentei in acest domniu al cronicii de advertising?
Teodora Migdalovici: Nu cred ca aciditatea este esentiala, cred ca este un artificiu retoric, dar cred ca pe langa asta iti trebuie mult mai multe lucruri. Cred ca iti trebuie pasiune autentica pentru domeniul asta, iti trebuie temeinicie in lecturi, in specializari, iti trebuie mult discernamant in momentul in care faci comentarii, pentru ca inevitabil sunt personaje pe care le pui intr-o postura neplacuta. Si atunci iti trebuie foarte mult discernamant, pe langa aciditate. Eu nu pledez pentru retorica goala de continut si imi place sa cred ca dincolo de lucrurile pe care le spun intr-un mod personal, mai "piscator", sunt multe alte lucruri care fac parte din modul meu de a scrie.
Nu cred in retorica de dragul retoricii. Mi se pare un pic nedrept sa nu fie perceputa si cealalta jumatate a paharului, pentru ca de fiecare data cand am descoperit talente, cand am descoperit oameni valorosi, cand am descoperit lucruri speciale, nu am facut niciodata rabat de la a le pune in valoare, chiar daca erau agentii mici la vremea respectiva, chiar daca erau personaje parca venite de niciunde si carora nu li se intamplau foarte multe, pentru ca nu aveau notorietatea in industrie. Eu cred ca asta face un analist bun: cauta ceea ce este carismatic si valoros in piata. Aciditatea este un instrument necesar pentru a face cultura, a indeparta ceea ce este balast, dar cred ca este important de asemenea sa te uiti la ce ramane dupa ce ai aplicat acidul in partile in care era nevoie de el. Eu nu cred ca vars aid cu galeata peste blocul meu de marmura, ci doar in locurile care merita sa fie indepartate pentru a pune mai bine in valoare statuia. Nu stiu daca acidul corodeaza marmura la propriu, sensul figurat e cel care conteaza in acest context.
IQads.ro: Au fost momente in care ai regretat o abordarea acida?
Teodora Migdalovici: Niciodata. Pentru ca ar insemna sa ma dezic de propria mea viziune si despre scrisul despre advertising, si despre felul in care trebuie sa-ti respecti meseria. Imi place sa cred ca sunt un om corect sau imi doresc sa fiu un om corect. Cand agentii pe care nu le-am pretuit intr-un moment al evolutiei lor au facut lucruri memorabile, nu am ezitat nici o clipa sa scriu despre ele. Chiar si atunci cand piata recepta lucrurile respective ca fiind indoielnice, pentru ca nu stiau cum sa le ia. Dau exemplul "Pastelor cu "Oaau". Acesta a fost un proiect foarte interesant, facut de o agentie care de multe ori mizeaza pe o comunicare destul de psihanalizabila, daca ne gandim la "Ouale noastre sunt cele mai tari". Dar in momentul in care ei au facut un spot bun, au facut un proiect bun, am salutat demersul, asa cum s-a intamplat cu felul in care au comunicat in campania electorala.
Agentiile care fac lucruri memorabile merita salutate indiferent de evolutia lor de pana in prezent si indiferent de relatiile mele cu persoane din interiorul agentiilor, inclusiv cu Leo Burnett, agentie care este de notorietate in industrie ca avand o relatie tensionata cu mine. De fiecare data cand Leo Burnett a facut lucruri pe care le-am considerat de admirat, nu am ezitat nici o secunda sa le salut si cred ca asta face orice om responsabil care scrie despre advertising. Adica depaseste nivelul personal sau relatia personala care poate fi buna sau poate fi mai putin buna si se rezuma la zona profesionala.
IQads.ro: Spui undeva, in stilul tau radical si destul de personal, ca pagina "Sufletul Comertului" de care te ocupi la Jurnalul National reprezinta singurul mediu care comenteaza ceea ce se intampla in industria de publicitate fara influente de tip PR-istic. Cred ca toti ceilalti oameni care semneaza articole sau interviuri sunt cumparati sub o forma sau alta sau ignoranti cu privire la ce scriu?
Teodora Migdalovici: Hai sa ne intoarcem un pic textul respectiv si sa ne aducem aminte ca nu era singurul adjectiv cel legat de influentele PR-istice. Mai erau si alte lucruri care vorbeau despre "diferentiatorii" paginii si apreciez ca este putin scoasa din context afirmatia ta. Si ca sa-ti raspund la intrebare: nu, nu cred ca toata lumea este cumparata sau ignoranta si nu cred nici ca sunt vocea prima si vocea ultima in comentariul despre advertising. Cred insa, pe de alta parte, ca avem o mare problema in zona publicatiilor de asa-zisa specialitate. Sunt publicatii care prezinta un fals etalon pentru industrie, care ignora deliberat personajele care au schimbat fata industriei si care atunci cand lanseaza repere valorice se uita mai intai cate advertoriale au venit si abia pe urma fac selectia. Nu este in regula. Nu asa ajuti o piata sa fie sanatoasa. Nu asa ajuti sa se creeze repere valorice.
Cel mai frumos exemplu este cel pe care l-a dat ani buni Advertsing Age. Tot Cannes-ul mi-a oferit ocazia sa-l cunosc pe Bob Garfield intr-un moment de mare relaxare si sa stam de vorba pe indelete. Are o ironie absolut fabuloasa si este un tip mai "muscator" si in scrisul despre advertising si in discutiile despre advertising. In fiecare an ma intreaba daca mai traiesc. Cand i-am povestit pentru prima data despre mediul de comunicare din Romania si i-am dat toate detaliile despre cat de greu este sa scrii, sa ai o opinie despre advertising si sa nu fi afurisit sau incondeiat sau sa te trezesti ca esti exclus din publicatia pentru care scrii, mi-a dat doua solutii, amandoua la fel de cinice: prima era sa emigrez in Bulgaria si a doua era sa ma sinucid.
Exemplul lui Bob Garfield si al Advertising Age mi se pare remarcabil. De ce? Pentru ca exista si afara foarte multe publicatii care scriu despre fenomenul asta, dar cand Garfield face un editorial in care te ridica in slavi, stii ca esti un om cu viitorul asigurat, cel putin pe termen mediu - pentru ca cuvantul lui are valoare, cuvantul lui are greutate. Mi-a povestit istorii din industria de comunicare din Statele Unite. Cum primeste telefoane de amenintare, telefoane de flatare, cum i se ofera tot felul de avantaje de tot felul de naturi, cum este implorat sa scrie despre anumite lucruri si cum incearca sa-si pastreze verticalitatea. Garfield, spre deosebire de cazul meu, este un om care s-a pastrat exclusiv in zona scriiturii despre advertising. Nu face, adica, munca de consultant. El considera ca nu poti sa le faci bine pe amandoua, sa si centrezi, sa si dai cu capul. In Romania nu este o piata care sa-ti permita sa scrii doar despre advertising. Sa scrii cu opinie si argumentat si sa nu-ti fie teama ca maine-poimaine te trezesti cu un sut in fund. De aceea pentru mine scrisul despre advertising a fost intotdeauna, dupa plecarea de la Mediafax, un hobby si o placere la care nu am renuntat. Am tratat-o ca pe un exercitiu intelectual si pentru ca mi-a placut foarte tare demersul critic. E formatia sua deformatia mea profesionala. E limpede ca in Romania nu poti trai doar din scrisul despre comunicare.
IQads.ro: Nu ti se pare ca este mult mai dificil pentru o publicatie de profil sa scrie critic si acid despre agentii in conditiile in care cu aceste agentii isi negociaza si bugetele de publicitate - in principiu singura maniera de a supravietui a unei publicatii? Este mult mai simplu sa fii acid cu privire la cresterea pomilor si sa-ti negociezi bugetele de publicitate cu agentiile. Care este solutia?
Teodora Migdalovici: Nimic mai adevarat. Intrebarea mi se pare extrem de corecta si evident este de inteles si cealalta perspectiva, cea a owner-ului de publicatii de specialitate. Solutia vine din doua directii. Prima vine din partea pietei. Piata trebuie sa inceteze sa se mai comporte ca si cand l-ar fi multiplicat pe Ceausescu in foarte multe exemplare. Oamenii trebuie sa se gandeasca cu mult discernamant la lucrurile pe care le fac si sa-si puna de doua ori intrebarea atunci cand dau o semnatura, stiind ca la capatul zilei este o instanta care-i poate amenda pentru gafele pe care le fac. Dar daca ei stiu ca la capatul drumului, contra cost pot primi o lauda pentru o tampenie, nu-si vor mai pune niciodat problema aceasta. De fapt o publicatie care informeaza in advertsing in modul asta, nu informeaza, ci denatureaza. Nu este un plus pentru piata, ci este un minus. Nu este un semn de evolutie, ci unul de involutie. Piata trebuie sa-si infraneze pornirile de autoflatare pe bani. Trebuie sa dea credibilitate si sa lase mediilor specializate dreptul de a face operatii pe cord deschis pe munca lor. Daca munca lor este de buna calitate, nu au nici un motiv sa se teama ca directiile pe care le vor lua analizele sunt negative - cel putin intr-o tara in care avem analisti responsabili, oameni care pun pret pe scoala si care pun pret pe munca lor. In momentul in care nu-ti respecti munca, in momentul in care tratezi lucrurile cu superficialitate, in momentul in care stii ca oameni iti vor zambi, si te vor mangaia, si te vor rasfata pentru ca tu le oferi spatiu media si ei iti dau niste bani - lucrurile astea nu sunt in regula, nu duc spre o directie buna, nu-l ajuta ajuta pe omul care scrie despre advertising. Omul ala nu mai scrie despre advertising, scrie despre nimic.
IQads.ro: Pari sa duci un razboi cu industria de publicitate din Romania sau in orice caz, cu unele dintre personajele care o populeaza. Vorbesti despre statutul de pozeur ale unor astfel de personaje. Esti un fel de Don Quijote? Daca da, care sunt morile tale de exemplu?
Teodora Migdalovici: De multe ori mi-am pus problema asta, dar aici se pot da mule interpretari. Hai sa luam intrebarea de la inceput. Daca duc un razboi cu toata industria? Nu, nu duc un razboi cu toata industria. Nu pot spune ca-i razboi, ci fac opozitie pentru personajele care sunt ca baloanele de sapun - daca le-ai intepat, au disparut. Ele sunt frumoase, sunt colorate, dar sunt lipsite de continut. Pe de alta parte, sunt oameni absolut remarcabili pe care de cate ori am avut ocazia sa-i pun in lumina reflectorului, am facut-o. Cred ca asta este misiunea oricarui om de comunicare care-si ia treaba in serios: sa scoata la lumina oameni valorosi, chiar daca ei nu sunt din agentii imense sau chiar daca ei nu apar in revistele glossy, chiar daca ei nu-si prezinta hainutele sau pantofiorii...Eu cred ca trebuie sa mergem dincolo de lucrurile astea de aparenta si cred ca oamenii valorosi au avut intotdeauna in mine un aliat. Spun aliat si nu spun prieten. In mod deliberat am evitat sa am relatii personale cu oamenii din advertising - cand spun relatii personale, incep de la relatii de prietenie pana la relatii amoroase. Am incercat si am si reusit sa nu amestec viata personala cu cea profesionala. De ce? Pentru ca am vrut sa-mi pastrez echilibrul si am vrut sa-mi pastrez discernamantul. Incepand sa frecventezi foarte mult anumite persoane, fara sa vrei - oricat de mult ti-ai impune sa fii corect si cerebral, echilibrat - lucrurile aluneca intr-o directie nepotrivita. Si atunci nu mai esti obiectiv. Cat despre morile de vant, este o intrebare foarte frumoasa pentru ca este o problema pe care mi-am pus-o si eu, nu o data. Cred ca imi plac foarte tare provocarile, cred ca imi plac foarte tare stachetele puse undeva foarte sus - mi le pun si mie, le pun si altora.
IQads.ro: Stiu ca esti interesata de tot ceea ce inseamna nou in industria de comunicare la nivel international. Care sunt din punctul tau de vedere cele mai importante lucruri pe care le-ai invatat si pe care le ai in vedere atunci cand judeci un demers de comunicare?
Teodora Migdalovici: Relatia cu consumatorul si onestitatea mesajului, pentru ca orice marketing smecheros, mincinos, pana la urma isi arata picioarele scurte si asta nu poate aduce decat deservicii marcii pe care o reprezinta. Ma intereseaza senzatiile, emotiile pe care ti le poate provoca comunicarea prin marci. Daca o marca este carismatica, daca ea iti transmite suflu, daca ea are vibratie, daca ea poate deveni o poveste in propria ta viata. Daca te marcheaza. Sa luam un exemplu: Fulga - marca a carei identitate a fost desenata de Brandient si adusa atit de frumos la viata de cei de la Next/Cap. Fulga face parte din viata mea - in fiecare sambata cand merg la cumparaturi cu iubitul meu, se da clasica batalie intre Dorna si Fulga. Si eu o vreau pe Fulguta cu orice pret si am botezat-o si inventam inclusiv povesti pe tema ei. E, deci, un personaj care a inceput sa faca parte din viata noastra. Trecand de partea de anecdota, in momentul in care marcile devin parte din viata omului, devin folclor, devin limbaj comun, loc comun, este un semn ca sunt de succes. Ca traiesc. Apreciez, de asemenea, gindirea strategica pe termen lung. Nu cred in tunuri, cred in demersuri vizionare. La capatul drumului ele sunt cele care conteaza.
IQads.ro: Cat de mare influenta au originile evreiesti in tendintele tale de a te razboi cu toata lumea si in ce masura acest demers este unul arhetipal, vindicativ?
Teodora Migdalovici: Nu atat originile evreiesti au o influenta asupra mea, cat exemplul unei familii care a fost un pic atipica si de o parte si de alta. Am avut o familie care a fost in opozitie de generatii, cred ca am vocatia opozitiei. Cred ca am vocatia opozitiei, cred ca puterea absoluta nu mi se potriveste, dar aici este vorba de o opozitie pozitiva, constructiva. Nu fac opozitie pentru ca sunt Gica Contra, ci pentru ca sunt foarte multe lucruri pe care le cred in neregula. Mama mea a refuzat sa-si faca carnet de partid si sa intre intr-o structura foarte importanta, care sa o propulseze intr-o pozitie de top inainte de '89. A facut-o pentru ca stia ca o parte din familia ei ajunsese prin inchisori, alta parte care isi pierduse bunurile dobandite prin efort, nu prin smecherii, nu prin metode practicate astazi. Am exemplul acestei familii care a stiut sa stea drept si sa nu incovoaie spinarea atunci cand s-ar fi putut sau cand lucru asta i-ar fi adus avantaje. Pe termen lung sau pe termen scurt. Cand ai repere de genul asta, toate celelalte lucruri par mult mai simple. Sunt oameni in ambele ramuri ale familiei mele care au infruntat inchisoarea politica, saracia totala, pierderea unor bunuri dobindite de generatii, comunismul, razboiul si au depasit lucrurile astea.In comparatie cu asta, "razboaiele din advertising" sunt un mizilic.
Sunt multe lucruri care din interiorul industriei par extrem de grave, dar luate in termeni absoluti nu suporta importanta care li se acorda. Nici macar nu este vorba despre spirit vindicativ; pur si simplu sunt lucruri pe care cineva trebuie sa le spuna.
Sunt foarte multi care le gandesc si care nu le spun din teama, din frica. Pe mine ma sperie cand vad atatia oameni ingroziti de ziua de maine. Mie mi-e groaza sa traiesc cu gandul ca mi-e frica de ceva. Sunt un om prin definitie liber. Imi place sa spun ce gandesc. Imi place sa o fac argumentat, adica nu de dragul de a ma auzi vorbind sau de dragul de a arunca acid si de a fi prin definitie o nesuferita. Imi place sa fiu un om liber care sa nu se ingrozeasca de ziua de maine. Ma uit la foarte multi oameni din industrie si le citesc pe chip, in comportament, in atitudine aceasta groaza ca maine poate nu-si vor mai lua salariul grosolan de mare in raport cu competentele, ca maine poate nu-si vor achita taxa masinii, ca maine nu-si vor mai permite chiria sau leasing-ul la casa. Mi se face foarte mare mila de ei.
Sunt oameni care au murit in '89 ca noi sa fim niste indivizi liberi. Ma uit in industria de comunicare si vad foarte multi oameni cu libertatea perimata. Consumatorul insusi, cel pe care multi oameni din industrie il trateaza cu foarte mult dispret, este un om destul de inlantuit. Consumatorul nu are nevoie de mesaje care sa-l inlantuie mai mult si cred ca publicitatea trebuie facuta de oameni liberi si trebuie sa aiba un spirit liber, iar scrisul despre publiciatate trebuie sa exprime acelasi spirit neinlantuit si sa aiba curajul raspunderii. Sunt lucruri care-mi curg prin sange. Nu am cum sa ma dezic. Am infruntat riscurile astea si am si suportat consecintele.
Este foarte important sa lamurim un lucru: in afara de "perioada Mediafax" nu am trait din scrisul despre publicitate. Scrisul a fost o placere pe care mi-am rezervat-o, un fel de oxigenare a creierului, consolidarea unei pozitii pe care mi-o oferise proiectul asta pe care il iubisem atat de mult (E vorba de MEDIA&Advertising Club, primul newsletter despre industria comunicarii de la noi). Dupa aceasta perioada n-am mai trait exclusiv din scrisul despre adverising pentru ca stiam cum stau lucrurile in industrie. Daca vor fi mai multe voci de genul asta, mai multi clienti din ce in ce mai educati si mai multe agentii din ce in ce mai curajoase, din ce in ce mai creative, cred ca analistul nu va mai fi privit ca un individ cu galetile de acid la el, ci ca un element care ajuta la constructia industriei.
Pentru asta trebuie sa ai un publisher inteligent, un director destupat - si spre norocul nostru il avem la "Jurnalul National" (unde scriu saptaminal un editorial) pe Marius Tuca - trebuie sa ai o piata care sa inteleaga ca este nevoie si de alte voci, de opinii si de competitie.
IQads.ro: Marca "Jurnalul National" a avut o evolutie spectaculoasa pe un segment de piata destul de aglomerat si in care cartile pareau facute, cu pozitionare si un tip de comunicare distincte si produsul in sine foarte distinct. Care a fost contributia ta la acest demers?
Teodora Migdalovici: Vreau sa spun inainte de toate ca Jurnalul si-a cucerit pozitia pe care o are in primul rand datorita unei abordari cu totul diferite a actului de presa. Pentru ca Jurnalul, desi este un cotidian, trateaza si lucruri care nu tin de realiatea imediata. Sunt foarte multe aspecte pe care le atinge si care fac trimitere la societatea romaneasca de dinainte de '89, lucruri care fac trimitere la viitorul mai mult sau mai putin indepartat pe care urmeaza sa-l aiba Romania. Sunt lucruri de cultura si civilizatie romaneasca pe care nici un alt cotidian nu le-a luat in calcul. De obicei astea sunt fie subiecte de magazin istoric, fie de revista de civilizatie... Jurnalul are o formula cu totul speciala, in sensul in care a reusit sa inmagazineze in acest aluat care este cotidianul, informatii facute de obicei pentru nise. Cred ca asta este formula de succes de la care s-a pornit.
Un alt aspect este cel legat strict de identitatea nationala si cand spun asta ma refer la lucruri de civilizatie, la lucruri in care cred romanii, la dimensiunea pozitiva a identitatii lor. Pentru ca Jurnalul si-a dorit sa fie intr-adevar national. A avut o foarte lunga perioada in spate in care s-a chemat "National", fara sa fie. Acum a devenit un jurnal national, pentru ca a stiut sa se uite la orizontul de asteptari al publicului, a stiut sa se uite la indoielile pe care le are cititorul si asta este un motiv pentru care Jurnalul mi-este foarte apropiat. Mi se pare un proiect absolut exceptional pentru aceasta grija fata de omul caruia ii transmiti informatia. Uitandu-te la temerile lui, la indoielile lui, la orizontul lui de asteptare, la nostalgiile lui - un element extraordinar de important. Jurnalul cred ca a recuperat foarte multe persoane cae nu mai citeau presa de foarte multa vreme - din studiile noastre reiese foarte limpede lucrul asta. Sunt oameni care au regasit gustul lecturii de presa zilnica. De ce? Pentru ca cineva s-a uitat la nostalgiile lor, la aspiratiile lor pentru un anumit set de valori care par sa nu mai fie de actualitate, par sa nu mai aiba vreodata sansa de a veni in actualitate. In consecinta zona asta de nostalgie a functionat foarte bine, culmea, nu doar la generatia trecuta de prima tinerete, ci si la generatia celor "tineri, destepti si cu bani". De ce? Pentru ca, vrem sau nu sa recunoastem, si ei au aceasta problema de identitate. Stiu ca sunt oameni cu influenta, stiu ca sunt oameni care pun pret pe cum arata, se imbraca bine, isi fac vacante reusite, dar in forul lor interior au acest spatiu gol sau incert pe zona identitatii nationale. Sunt indivizi mai degraba cosmopoliti, cu o anumita inclinatie spre civilizatia british.
Jurnalul a reusit sa decanteze si sa se uite in zona trecutului Romaniei. Sa elimine lucrurile de balast si sa scoata lucrurile care contau pe vremea respectiva si lucrurile care aveau o anumita frumusete si care faceau viata sa fie suportabila. Uite ca sunt oameni de pana in 30 de ani pentru care lucrurile astea conteaza, au savoarea lor, ii legitimeaza intr-un fel. Ma uit la colegii mei, nu au varste care sa depaseasca 30-35 de ani si sunt lucruri care le plac, chiar daca tin de trecut. Si daca le plac lor, este limpede ca le plec si cititorilor. Filosofia Jurnalului e simpla: nu te poti uita cu seninatate la viitor, daca nu ti-ai incheiat socotelile cu trecutul. N-ai cum sa stii cine vei fii, daca nu stii cine-ai fost, cine esti.
M-ai intrebat care este rolul meu. Unul dintre lucrurile pe care a trebuit sa le fac a fost scanarea acestui univers al Jurnalului si scoaterea la lumina a acelor lucruri pe care Jurnalul le facea mai mult sau mai putin constient. Unele erau lucruri facute din strategie, iar altele din pur instinct. Din instinct de presa, din empatie pentru oameni. Empatia lui Tuca, empatia redactiei ( pentru ca si-a ales o redactie dupa chipul si asemanarea lui ). Misiunea mea a fost sa scot aceste lucruri la lumina, sa le dau o forma coerenta si sa ajut prin proiecte complementare sa se consolideze aceasta imagine a Jurnalului. Este vorba de pozitionare, de valori, de misiune - sunt lucruri pe care le poti gasi pe site acum, pentru ca site-ul s-a innoit si are si aceste lucruri care tin de ADN-ul acestei marci. Dincolo de partea aceasta de setare a identitatii Jurnalului, am proiecte complementare care sudeaza lucrurile deja spuse, care le fac sa fie mai consistente, le pun in valoare, le pun in lumina. Lansarea de CD-uri pe diverse teme, dar intotdeauna legate de spiritul romanesc sau de valori muzicale la care romanii s-au raportat. Exista un proiect legat de editarea unui abum de fotografie romaneasca. Un album cu mari actori romani care cred ca i-ar putea interesa pe conationali. In lucru, alte trei evenimente importante legate de studii aprofundate pe teme ca "Idolii romanilor", "Valorile romanilor" si mentalitatile lor legate de sex. Pare putin frivol, dar nu este, pentru ca lucrurile legate de mentalitatile sexuale au mare legatura si cu evolutia / involutia societatii.
IQads.ro: Ce s-ar intampla cu marca "Jurnalul National" daca nu ar avea in spate resursele celui de-al doilea trust media ca forta in Romania? Cat de importanta este expunerea in media in aceasta economie a marcii Jurnalul National de astazi?
Teodora Migdalovici: Eu cred ca spatiul pe care Antena 1 ni l-a oferit cu generozitate pentru comunicarea tuturor proiectelor pe care le-am dezvoltat prin Jurnalul a ajutat, fara discutie, a accelerat procesul de atingere a sectorului la care visa redactia lui Tuca. Cred ca fara sprijinul Antenei lucrurile ar fi mers in alt ritm, cu alta lentoare. Dar mai cred si ca produsul este fundamental bun si ca word of mouth este mai puternic in multe situatii decat s-ar putea crede... Cred ca buna reputatie a unui produs de calibru isi face singura treaba de la un punct incolo. Oamenii vorbesc intre ei. Cumparatorul, clientul, omul de pe strada are discernamant, oricat de mult le-ar placea oameniilor din industria de comunicare sa-l priveasca cu condescendenta pentru ca are poate salariu mai mic sau pentru ca este innebunit de credite si de grija zilei de maine. Cred deci, ca mai devreme sau mai tarziu Jurnalul ar fi razbatut. Probabil nu cu atata rapiditate. Intr-adevar suportul Antenei a fost valoros, dar cred ca Jurnalul este un produs de calitate inainte de orice. Cred ca Jurnalul incheie o epoca: cea in care nu conteaza cum e produsul, daca marketingul e bun. Si deschide alta, in care calitatea produsului si calitatea comunicarii ar trebui sa mearga mina in mina. De multe ori produsul este mai bun decat publicitatea care i se face.
IQads.ro: In ce masura Jurnalul National se suprapune peste personalitatea lui Marius Tuca? Ce si cat isi imprumuta cele doua marci una de la cealalta? Vorbesc de Jurnalul National si Marius Tuca, care este o marca prin sine.
Teodora Migdalovici: Cred ca foarte mult. Ma uit la redactie si redactia - dupa cum ti-am zis - este alcatuita dupa chipul si asemanarea lui Tuca. Vreau sa-ti dau un exemplu pe un subiect extrem de delicat, si anume cel din zona politica. Se stie foarte clar, Dan Voiculescu este liderul unui partid care a avut un cuvant de spus in ultimele luni de politica romaneasca, in ultimul an si ceva de politica romaneasca. Cu toate astea Jurnalul, care face parte dintr-un trust in care influenta sau prezenta lui Dan Voiculescu este asumata, a iesit extraordinar de bine intr-un sondaj facut de o agentie de monitorizare independenta acum 2 luni. Cititorul spune ca Jurnalul este cel mai echilibrat cotidian pe zona politica. Cred ca este suficient sa ne fi uitat la emisiunile lui Tuca in perioada post electorala in care i-a invitat si pe invinsi, si pe invingatori. Este suficient sa te fi uitat in campania electorala si sa fi vazut ca astazi avea Basescu pagina, maine avea Nastase pagina, poimaine apareau lucruri despre Vadim, deci se incerca din punct de vedere al ponderii sa se pastreze un echilibru. Iarasi, tot referitor la campania electorala, cred ca este de admirat faptul ca Marius Tuca s-a retras si a preferat sa nu comenteze in nici un fel evolutia evenimentelor, la Antena. Mi s-a parut un gest al unui om de presa care-si iubeste meseria dumnezeieste si cred a lucrul asta se rasfrange mai departe la fiecare palier al redactiei din Jurnalul.
IQads.ro: Predai constructie de marca la Facultatea de Jurnalism. Ai vreun fost student care a facut ceva marcant in industrie, in afara de a ocupa un loc caldut intr-o agentie si de a lua poza creativului roman?
Teodora Migdalovici: Predau de 2 ani in Jurnalism, in ceilalti doi am predat in alta structura. Oricum, de 4 ani frecventez mediul academic. Este putin cam devreme sa zici ca studentii mei pot face performanta. Unii dintre ei au terminat scoala acum trei ani, altii abia anul asta o termina. Pot sa spun ca sunt oameni instalati in structuri interesante care fac performanta pe feliuta lor. Poti sa-ti dau exemplul unei studente cu vocatie antreprenoriala care a facut un site despre PR. Este vorba despre PRWave, o poveste care mi se pare foarte curajoasa. O alta fosta studenta de-a mea lucreaza acum pe strategie la Jurnalul si face treaba foarte buna. Alti doi fosti studenti - cei mai buni din generatia lor - lucreaza pe art si copy in proiectele Jurnalului si construiesc comunicarea acestei marci in momentele ei importante. E in curs de lansare campania care comunica noile performante ale Jurnalului, asa cum reies ele din SNA. O sa va las pe voi sa urmariti sloganul emis de unul dintre ei si sa comentati cit e de valoros, cit e de percutant, cit e de in contrapunct cu felul in care se comunica in mod obisnuit performantele la noi.
Ma pot lauda cu niste cursuri absolut minunate in care veneau oameni si de pe la alte facultati si pentru care n-aveam scaune suficiente. Oamenii acestia au invatat ce aveau de invatat, au invatat si de la invitatii pe care ii aveam la cursurile respective si astfel ei isi fac bine meseria.
IQads.ro: Care este cel mai important proiect pe care ai lucrat in calitate de consultant in comunicare?
Teodora Migdalovici: Dincolo de Jurnalul, pe care il iubesc foarte tare si care este o poveste in derulare, de neignorat, am sa-ti spun despre un proiect care a durat putin, dar care a insemnat foarte mult pentru mine. A fost flatant si in termeni de rezultate si in termeni de context. Nu vreau sa omit proiectele de tipul Ogily sau de tipul "Cronica Carcotasilor" sau "Vrei sa fii miliardar?" pe care le-am pozitionat si comunicat la vremea cand ele nu insemnau nimic. Au fost toate proiecte de mare provocare, dar cel pe care il iubesc cel mai tare este cel pe care l-am dezvoltat pentru EURO RSCG Praga.
De ce il iubesc atat de mult? Pentru ca s-a si materializat relativ repede si pentru ca sfaturile pe care le-am dat la vremea respectiva s-au dovedit a fi de bun augur. Am primit intr-o buna zi un telefon din Austria, am fost intrebata in engleza daca sunt Teodora Migdalovici si foarte sec am fost de asemenea intrebata daca am chef sa ofer consultanta unei companii de afara pentru a-si gasi un parteneriat local cu o agentie neafiliata. Am raspuns "Da!", evident, doar aveam absolut toate resursele necesare. M-a surprins foarte tare telefonul pentru ca venea din partea unei persoane necunoscute, m-a socat faptul ca cineva din necunoscut, de dincolo de granita, avea coordonatele mele, avea numele meu, stia lucruri despre mine.
Au venit mai apoi cei de la birourile din Praga, am stat de vorba, le-am facut o scurta fotografie a pietei locale de publicitate din perspectiva agentiilor neafiliate. Le-am facut recomandari cu privire la profilul agentiei care li s-ar potrivi pe genul lor, pentru ca fusesem la Cannes, stiam cum functioneaza EURO RSCG prin alte parti, care erau lucrurile pe care ei le validau. Imi cereau o ierarhie si le-am spus ca asa ceva nu pot sa fac, dar ca pot sa spun care sunt punctele tari, punctele slabe pe un top 5 de agentii neafiliate si sa recomand dintre acestea compania care simt ca s-ar potrivi cel mai bine spiritului retelei. Zis si facut! A durat toata povestea cateva luni, dar atunci, pe moment, doua zile. Pe urma a mai fost o intalnire la o saptamana si ceva. Ei au luat legatura cu agentiile recomandate de mine si in cele din urma au facut exact alegerea pe care le-o sugerasem initial. In acelasi an singura agentie romaneasca care a fost nominalizata la Portoroz a fost proaspata ADDV / EURO RSCG. Gilles Berouard, responsabilul birourilor din Estul Europei mi-a facut si o oferta: aceea de a lucra pentru biroul din Praga si de a coordona din punct de vedere al PR-ului toata Europa Centrala si de Est, dar mi-am permis sa refuz. Acum nu stiu daca a fost un gest prea bine gandit la vremea respectiva, dar oferta parea foarte tentanta din perspectiva reputatiei oportunitatii, nu atat de mult din perspectiva financiara. Or, eu la momentul respectiv, aveam sansa sa am doi clienti destupati la minte si care aveau foarte multa incredere in lucrurile pe care le recomandam si care ma si plateau foarte bine si atunci, mi-am dat seama ca daca plec in Praga raman cu mai nimic si tot surplusul meu de resurse financiare nu se va mai putea orienta nici spre zona de educatie, nici spre zona de informatie, nici spre calatorii care mi se par un instrument extraordinar de imbogatire.
IQads.ro: Ai avut o pozitie destul de atipica, singulara in contextul framantarilor si discutiilor cu privire la schimbarea managementului de la Ogilvy. Ce anume te-a facut sa ai aceasta pozitie?
Teodora Migdalovici: Ar trebui intai sa povestesc background-ul meu in legatura cu aceasta agentie. In momentul in care Mihaela Nicola mi-a propus sa lucrez pentru ei acum cativa ani buni, chiar eram in pozitia de alege alte doua agentii, primisem oferte, aveam deja mica mea companie. Cu toate acestea am accepatat si sa renunt la alte proiecte de dimensiuni mai mici pentru a lucra deliberat doar pentru ei. Am facut lucrul acesta din mai multe motive. Spre deosebire de celelalte agentii care imi facusera oferte, la Ogilvy chiar era de lucru pe PR. Ogilvy reusise sa ocupe un loc destul de important pe piata, dar isi consolidase o imagine de companie misterioasa, ca sa nu zic inchisa. Simteam ca sunt foarte multe lucruri de comunicat. In fond si la urma urmei, daca ajungi la performanta de a fi No.1 intr-un business, in mod cert ai si lucruri de spus. Mi se parea extrem de challenging lucrul asta. Dincolo de asta, o stiam deja de cativa ani pe Mihaela Nicola, era o persoana cel putin controversata. Eu o admiram foarte tare pentru ca in discutiile fata in fata, multe lucruri din cele pe care le spunea aveau sens, aveau logica, aveau argumentatie si in foarte multe dintre cazuri ii dadeam dreptate. Asa se intampla ca am inceput sa lucrez pentru Ogilvy.
Au fost multe surprize si placute, si neplacute... De exemplu, n-am descoperit la Ogilvy PR nici macar cu un contact, un om de presa - ceea ce mi se parea uluitor - dar mi s-a oferit sansa sa fac lucrul asta, sa dezvolt relatia cu presa si mi s-a oferit sansa sa comunic despre toate companiile grupului. A fost pentru prima data, dupa foarte multi ani, cand Ogilvy s-a deschis catre piata si a inceput sa-si faca publice si proiectele si performantele si asta a insemnat un lucru foarte important pentru piata.
Am apreciat foarte tare faptul ca exact in aceeasi perioada in care restul industriei era destul de inchistata, Mihaela Nicola mi-a permis sa scriu despre advertising (scriam pentru Capital la vremea respectiva). Imi permiteam sa scriu lucruri pozitive despre competitie si asta s-a putut intampla pentru ca Mihaela Nicola nu avea nimic impotriva ca scrisul despre advertising sa mearga mana in mana cu strategia pe care o dezvolt pentru comunicarea companiilor din grup. A fost un lucru extrem de important. Nu stiu cati manageri de agentii ar fi acceptata ceea ce a acceaptat Mihaela Nicola. Pe de alta parte, pe tot parcursul meu de scriitor despre advertising, cu mult inainte de a incepe sa lucrez pentru comunicarea companiilor din Ogilvy Group, chiar daca au fost multe imprejurari in care am amendat Ogilvy pentru ca nu acorda importanta cuvenita creatiei, niciodata Mihaela Nicola n-a pus mana pe telefon sa faca presiuni, sa ma urecheze, sa-l urecheze pe owner-ul publicatiei pentru care scriam. Niciodata nu a recurs la genul asta de barbarisme si atunci din nou am pretuit lucrul acesta. Si a mai fost un alt aspect: la Ogilvy mi s-a oferit ocazia asa cum ni mi s-a oferit in nici un fel de alt context sa am acces la informatii. Intranet-ul retelei este o baza de date fabuloasa cu studii de caz nesfarsite, de unde poti sa inveti publicitate de calitate. Ogilvy avea si o biblioteca senzationala, la care aveam acces.
Daca a fost un lucru care m-a nemultumit, in perioada in care ma ocupam deja de comunicarea companiilor grupului, a fost alegerea pentru omul de creatie, care a fost una destul de nefericita. Era un personaj din proto-istoria publicitatii care intr-adevar n-a facut performanta, dar interesul pentru creatie in cele din urma s-a manifestat, la citiva ani dupa ce eu parasisem sistemul. Nu era decat o problema de timp si am inteles lucrul asta.
Mihaela intotdeuna si-a asumat lipsa de organ pentru evaluarea corecta a creatiei. Pentru ea lucrurile erau setate intr-un alt mod si asa cum erau ele setate, uite ca reusea de ani buni sa ramana pe o pozitie de top. Si exista extraordinar de multe agentii multinationale ca si Ogilvy, care sunt pe piata cam din aceeasi perioada cu Ogilvy si care n-au nici astazi creatie meritorie. Cu toate astea ceea ce ma deranjeaza la vocea pietei este aceasta acuza totala si unidirectionata, de parca Ogilvy ar fi singura agentie care nu livreaza rezultate pe creatie. Eu stiu oameni din creatie care nu au facut nici un fel de performanta la viata lor si care ramin in vazul public, dau interviuri, isi prezinta hainutele, ochelarii, speach-urile mai mult sau mai putin lipsite de continut. Oamenii astia sunt la fel de lipsiti de instinct creativ ca oricare dintre fostii creativi de la Ogilvy si cu toate astea pe ei nu arunca nimeni cu laturi. Dimpotriva. Mi se pare foarte injust sa acuzi o singura companie cu setea cu care ai acuza o intreaga industrie.
IQads.ro: Este adevarat, dar pe de alta parte cand esti lider in termeni financiari, ai si alte posibilitati de remunerare si de selectie.
Teodora Migdalovici: Asta m-a ros si pe mine. Asta a fost unul din lucrurile care ma intristau si pe mine, pentru ca eu aveam admiratia de nezdruncinat pentru Tempo, care facuse cu succes creatie si strategie. Headvertising ce insemna acum 5-6 ani? Doar o mana de oameni care facea niste lucruri absolut fabuloase, de reper pentru industrie, in termeni de creatie. Iar Ogilvy, care avea demult resortul financiar, nu-si gasea drumul spre o echipa potrivita. Repet, cred ca a fost pur si simplu o chestiune de timp. Cea mai clara dovada ca in cele din urma selectia Mihaelei si orientarea ei catre creatie a dat roade este Effie de anul asta. Anul asta Ogilvy a luat un Effie cu un spot facut in "epoca Nicola", ca sa pastrez limbajul pietei.
IQads.ro: Si pe care noua directoare a agentiei a recunoscut-o ca atare in cadrul evenimentului respectiv.
Teodora Migdalovici: Evident. Nici nu contest asta, Manuela Necula e un om deosebit si reactia despre care vorbesti o confirma. Am spus numai ca Mihaela incepea sa dea Cezarului ce e al Cezarului si strategiei cu creatie ce e al strategiei cu creatie. Deschiderea pentru creatie incepea sa-si faca efectul, de asta mi se pare foarte nedrept felul in care a reactionat piata. La urma urmei, ce s-a intamplat acolo si care sunt motivele pentru care Mihaela si Zoltan nu au mai fost in structura de top a Ogilvy Group ramane o chestiune pe care o vom descoperi la un moment dat, atunci cand va fi prescris termenul acestei povesti.
Dar s-au lansat niste zvonuri complet alaturi cu drumul... De exemplu, ca Ogilvy ar fi avut probleme cu PNA. Sunt lucruri pe care le-am verificat, asta o face orice jurnalist care-si respecta meseria. Sau zvonul ca Ogilvy ar fi avut probleme financiare. Ogilvy nu a avut niciodata probleme financiare si a reusit sa-si mentina pozitia de invidiat nu numai in Romania, ci si in categorie - ma refer la alte agentii din reteaua Ogily din Europa Centrala si de Est. De aceea mi se pare foarte nedrept felul in care a reactionat piata si ura asta fara masura care s-a revarsat si care vine intr-o oarecare masura dintr-o colosala invidie.
Eu sunt un om care a plecat din acea agentie, sunt un om care s-a bucurat si de avantajele multinationalei si de dezavantajele ei. Dupa ce am plecat de acolo, am spus ca niciodata nu voi mai lucra intr-o structura de aceasta natura, pentru ca nu mi se potriveste - adica am inteles ca a fost o mare greseala de strategie profesionala. Am castigat foarte mult, sub toate aspectele: sub aspectul informatiei, sub aspectul pozitiei, sub aspect financiar.Am avut de pierdut pe termen ceva mai lung pentru ca dupa despartirea de Ogilvy m-am trezit ca ramasesem fara contacte, fara relatii. Nu mai aveam echlibrul pe care mi-l dadea intotdeauna existenta a 2-3 proiectele, care mergeau simultan si-mi ofereau usurinta de a broda totul cu seninatate si nu cu groaza zilei de maine. Mai aveam si o masina care nu era deloc ieftina si pe care trebuia sa o platesc. In cele din urma lucrurile s-au setat si Mihaela Nicola, un om cu vocatie pentru business-ul de mari dimensiuni, ramane pentru mine un personaj de reper in industrie cu bunele si cu relele ei. Exact la fel cum gindesc si despre alte personaje de asemanatoare notorietate - vezi Naumovici. Nu cred in alb-negru, imi plac griurile colorate.
