Thomas Kolster: Când fiecare brand se prezintă ca Maica Tereza sau Gandhi, pe cine să mai crezi?

Thomas Kolster, cunoscut ca „Mr. Goodvertising,” este una dintre cele mai cunoscute voci în publicitatea sustenabilă. Cu peste 18 ani de experiență, a consiliat branduri din toată lumea în integrarea sustenabilității în strategiile lor. Cărțile lui, „Goodvertising” și „The Hero Trap,” promovează schimbarea autentică și de impact a brandurilor.

"Să fie clar, este posibil să trăiești foarte bine fără a răni planeta. Oamenii au nevoie doar de îndrumare. Dacă dorim să atragem în continuare oameni talentați și să protejăm legitimitatea industriei noastre, trebuie să adresǎm problema de imagine pe care o avem", spune Thomas.

Thomas este unul dintre speakerii invitați la ce-a de a treia ediție a Climate Change Summit, un eveniment dedicat soluțiilor pentru provocările actuale și viitoare aduse de schimbările climatice. Summitul va avea loc în perioada 15 - 17 octombrie, la București, iar participarea se face doar în baza înscrierilor.

În rândurile de mai jos, vorbim cu Thomas despre scop și profit, sustenabilitate și creativitate. 

Brand: Scop vs. Profitabilitate

A avea un scop, mai ales din poziția unei companii, a devenit mai degrabă un maraton de angajamente, o defilare de misiuni. Ia, de exemplu, scopul autoglorificator al brandului Patagonia - We’re in the business to save our home planet comparativ cu promisiunea companiei de asigurări de sănătate Discovery - Incentivizing people to live healthier.

Scopul brandului Patagonia se poate transforma rapid într-un monstru cu două capete, unde unul strigă scopul și celălalt profitul. Am văzut acești monștri de multe ori, deoarece majoritatea misiunilor din zona de sustenabilitate reprezintă, de fapt, unicul numitor comun la care a putut să ajungă conducerea, ca un biblic „Fă bine pentru oameni și planetă”. Când, de fapt, ar trebui să fie o stea a Nordului care să ghideze direcția corporativă și să catalizeze o creștere viitoare semnificativă. Când îți pui întrebarea „În cine îi poți ajuta pe oameni să se transforme?” ești clar focusat pe schimbare, iar Discovery a reușit să încurajeze oamenii să trăiască mai sănătos. Un studiu arată că membrii lor fac exerciții fizice de 4,8 ori mai mult pe lună decât media. Acest lucru este bun și pentru afaceri, deoarece înseamnă costuri de spitalizare cu până la 30% mai mici. Faptul că are un scop bine definit a făcut din Discovery una dintre cele mai inovatoare companii de asigurări de sănătate. „CINE”  ancorează în realitate motivul pentru care brandul tău poate face o diferență reală în viața oamenilor. Este trecerea de la a striga „credem în diversitate” la a-i face pe oameni să își combată prejudecățile și bias-urile.

Provocări

Una dintre cele mai mari provocări de astăzi în marketing și, în general, în afaceri, este gândirea pe termen scurt. În Marea Britanie, un CMO stă în medie mai puțin de doi ani în funcție. Cum vom face schimbări sustenabile în doar doi ani? Să construiești branduri cu misiuni sustenabile necesită timp; nu este doar o modă trecătoare în marketing. Același lucru se poate spune și despre CEO, care sunt de asemenea provocați de mandate mai scurte. Întotdeauna sfătuiesc brandurile și agențiile să facă planuri pe termen lung — cel puțin un plan de sustenabilitate pe cinci ani la care brandul să se angajeze. Impactul necesită timp.

Autenticitate vs. Purpose washing

Când fiecare brand se prezintă ca Maica Tereza sau Gandhi, pe cine să mai crezi? Fiecare brand poate pretinde că joacă un rol important în viața ta. Dar dacă nu poți vedea sau simți rezultatul, este doar o altă promisiune încălcată. Ce brand ți-a schimbat viața în bine? Te-a învățat ceva nou? Te-a făcut mai sănătos? A declanșat un nou mod de a gândi?

Ne îndreptăm către o piață post-scop, unde oamenii nu mai cumpără „ce faci” — sau ”de ce o faci”, ci mai degrabă cumpără pe „acel cineva” care poate să devină cu ajutorul tău. Totul este despre diferența pe care o poți face în viața cuiva. Când simți că un brand a făcut o schimbare în viața ta, nu sunt doar cuvinte ieftine; poți simți impactul—și atunci acel brand devine autentic.

Comunicarea sustenabilității

Obiectivele de sustenabilitate pe termen lung ale brandurilor se găsesc cel mai des în rapoarte și pe un site web, dar foarte rar în comunicarea de masă. De ce ar trebui să mă intereseze un angajament pe 10 ani al unei companii când îmi este sete acum — și când lumea arde? Gândește-te cum poți traduce obiectivele tale pe termen lung într-o valoare adăugată aici și acum. Și dacă poți traduce asta în termeni de preț, calitate și conveniență, e și mai bine! Știm că aceste principii funcționează în marketing, doar că majoritatea brandurilor cad în capcana de a face din sustenabilitate o cruciadă a valorilor în loc să ofere valoare.

În plus, istoric, brandurile și ONG-urile au colaborat bine împreună, iar dintr-o perspectivă comercială, marketingul cauzei unde brandurile folosesc diferite entități pentru a stimula vânzările și a strânge fonduri pentru o cauză anume a fost o disciplină răspândită de zeci de ani. În ultimii câțiva ani, însă, pe măsură ce problemele devin mai complicate și este necesară o colaborare mai strânsă, au apărut parteneriate mai stabilite între ONG-uri și branduri.

Rolul industriei creative

Industria creativă este vinovată pentru lipsa unui conexiuni între mesajele brandului și așteptările consumatorilor. Agenda sustenabilității nu va dispărea. Întreabă-te cât de ușor este să alegi un produs sustenabil. Sau pur și simplu un produs cu emisii de carbon mai mici comparativ cu categoria din care face parte? Nu este ușor, nu-i așa? Atunci de ce nu ne folosim creativitatea pentru a ajuta oamenii să înțeleagă impactul obiceiurilor lor de cumpărare și al stilului lor de viață?

În Danemarca, și nu numai, oamenii cumpără prea multe lucruri — sau pur și simplu lucruri prea costisitoare pentru climă, cum ar fi fast-fashion, mobilierul de masă și zborurile de weekend ieftine. În Europa, supermarketurile sunt într-un război incontrolabil al reducerilor, unde toată lumea va pierde — de la supermarketuri însele până la fermieri și alți furnizori care nu pot trăi din ceea ce fac.

Să fie clar, este posibil să trăiești foarte bine fără a răni planeta. Oamenii au nevoie doar de îndrumare. Dacă dorim să atragem în continuare oameni talentați și să protejăm legitimitatea industriei noastre, trebuie să adresǎm problema de imagine pe care o avem. Nu suntem avocați sau medici, deci nu ne putem pierde licența. Totuși, impactul pe care îl avem asupra comportamentelor, obiceiurilor, stimei de sine, viselor și aspirațiilor oamenilor este incontestabil.

Educația în marketing și publicitate

Industria este în urmă cu cunoștințele necesare atât din partea brandului, cât și a agențiilor, ceea ce reprezintă un risc. Nu putem lua actuala direcție ca fiind cea bună. Tot mai multe țări discută despre interzicerea publicității pentru anumite produse sau industrii. Secretarul General al ONU, António Guterres, a încurajat recent industria să înceteze să facă publicitate pentru combustibilii fosili. Până acum, nu a existat niciun răspuns calificat din partea lumii advertisingului.

Tendințele în publicitatea sustenabilă

Din păcate, asistăm la o reacție împotriva agendei de sustenabilitate. În SUA, dezbaterea a devenit politizată, iar statele interzic sau inversează progresul realizat, cum ar fi raportarea ESG, investițiile în energie regenerabilă sau drepturile fundamentale ale omului. În Uniunea Europeană, reglementarea strictă a speriat companiile de la investiții sau comunicarea în jurul eforturilor lor, iar acum toată lumea este mai atentă la conformitate decât la orice altceva. Există o lipsă reală de angajament și inovație într-un moment în care oamenii au nevoie de asta. Îi poți spune green-hushing, dar este mai mult decât să taci—după cum s-a menționat în SUA, a devenit un război al valorilor.

Sustenabilitatea în România

În ultimul deceniu, am vizitat România și am văzut o evoluție în modul în care se raportează companiile la urgență climatică. De la un efort de responsabilitate socială corporativă, la o necesitate de business. Este adevărat că România mai are încă mulți pași de făcut, dar mentalitatea aceasta aduce cu sine și oportunități, dacă se traduce în acțiuni concrete și corecte. Țara și mediul de business local pot alege să se dezvolte într-o direcție sustenabilă și să evite capcanele prin care au trecut multe alte țări europene în ceea ce privește practicile agricole intensive, investițiile în combustibili fosili, tăierea pădurilor etc. România poate depăși aceste provocări și poate adopta o mentalitate mai sustenabilă, gândire circulară și să devină un model de energie regenerabilă.