Cum sa vinzi Teacher’s cu energie de Prigat

Interviu cu Daniela Dumitru, Brand Manager Jim Beam si Teacher’s la Cristalex
A dat sucul pe alcool si s-a indragostit de noile brand-uri. Denumita Appasionnatta de catre fostii colegi, Daniela Dumitru, noul Brand Manager pe Jim Beam si Teacher’s de la Cristalex vorbeste – cum altfel decat cu pasiune – despre toolkit-uri, Horeca, BTL, awareness si alte aspecte “demanding” ale job-ului ei.

IQads: Cum te-ai decis sa renunti la Prigat si sa treci la Jim Beam si Teacher’s?
Daniela Dumitru: N-am renuntat la nimic. Stii cum e, cand ai lucrat mult cu un brand, inca mai e parte din tine si greu te dezlipesti. Uite, sambata merg la Ad’Or, pentru ca sunt inscrise multe lucrari Prigat si, de cand am plecat, am spus ca vreau neaparat sa fiu acolo. Am mai trecut prin emotii si la Ad’Or si la Effie si e un moment special, in care te simti una cu agentia, desi au mai fost controverse, a mai fost nevoie de discutii de ambele parti ca sa se lamureasca de ce cred eu asa sau de ce cred ei altceva. Revenind la plecare, m-am gandit si eu mult ce m-a apucat, fiind cu mintea limpede si hotarata sa fac o schimbare. Mi-au spus mai multi oameni ca durata de viata in marketing, pe acelasi job description este de 3-4 ani. Insa, vreau sa spun tare, sa se stie, ca oamenii de marketing nu sunt mercenari. Daca ar fi fost sa fim mercenari, sa nu ne pese pentru ce brand, pentru ce piata, pentru ce consumator lucrezi, ar fi fost mult mai usoara alegerea. Oferta e larga, se cauta oameni cu experienta – oameni dedicati, oameni dispusi sa-si piarda zilele si noptile la birou, sa isi lase la o parte viata personala, oameni care sa traiasca pentru brand si companie.

IQads: Cu ce vine in plus noul job fata de munca ta de la QAB?
Daniela Dumitru: N-am vrut neaparat bauturi alcoolice, m-am dus la interviu la companie – intamplator a fost si prima oferta pe care am primit-o – si mi-a placut atmosfera de acolo. Ce imi ofera in mod special, este o parte pe care am explorat-o mai putin cu Prigat si anume, consumatorul de Horeca, activarile. Am facut, legat de Prigat, strategie de brand, repozitionare… mai putin BTL. Am lucrat cu Mountain Dew pe un gen de grass roots, dar mai putin Horeca – evenimente on the go, parcuri, target-ul nostru, pustii nostri exhilarati (niciodata n-am stiut cum sa traduc cuvantul asta). Acum, sa lucrezi in zona de luxury fata de sucul despre care ma obisnuisem sa spun ca a devenit parte din viata consumatorului – acest lucru ne dadea noua dreptul sa incercam orice gen de asocieri, sa-l promovam in orice zona din viata consumatorului, era acolo, de dimineata pana seara – e cu totul altceva, abia m-am indragostit de brand-uri. Am citit toolkit-ul, pozitionarea si m-am indragostit de brand-uri. Si, intr-adevar, sunt extrem de generoase, nu numai brand-urile de care ma ocup eu, dar si celelalte din companie sunt de prestigiu.

IQads: Cum ti s-a parut trecerea de la sucuri la bauturi alcoolice? Ai nevoie de mai multa tarie?
Daniela Dumitru: E nevoie de mai multa creativitate. Gandeste-te ca pentru comunicarea si advertising-ul din aceasta zona sunt o groaza de restrictii legale – n-ai voie acolo, n-ai voie dincolo – pe care nu le comentezi. Si totusi, tu trebuie sa-ti cresti brand-ul, trebuie sa-ti atingi indicativul de awareness, la urma urmei este un business, trebuie sa ajungi si la vanzari si atunci trebuie sa devii mult mai creativ cu bugetul pe care il ai ca sa ajungi la locurile in care te poti intalni cu consumatorul. E mult mai challenging. Asta a fost printre primele lucruri care mi s-au spus. E si mult mai rewarding – imi place cuvantul asta, mi se pare ca vine dintr-o generozitate a brand-ului. Un coleg din cealalta firma imi spunea ca, de fiecare data cand ma vede, se gandeste la un film care se numeste Appasionnatta. Nu neaparat locul meu de munca, dar si industria in care lucrez e foarte demanding. Nu in sensul razboinic, dar foarte dinamica.

IQads: Ce era brand-ul Prigat inainte sa devii brand manager si cum s-a transformat? Si, in paralel, ce vrei sa faci cu Jim Beam si Teacher’s?
Daniela Dumitru: Prigat s-a transformat nu neaparat datorita prezentei mele acolo. A fost o munca de echipa si am stiut de la inceput ca trebuie sa-mi multumesc echipa si ca raspundem toti si de zilele grele si de zilele bune ale brand-ului. Si acum, profit cat inca mai am posibilitatea sa-i fac reclama, in anul in care am ajuns eu sa lucrez pentru brand, a fost un an de cotitura, brand-ul se repozitiona si n-a fost usor, pentru ca atatea capete, atatea pareri si atatea inimi, atatea dorinte. E foarte greu sa spui gata cu ce-a fost. Atunci s-a schimbat cam 90% din comunicarea pe Prigat.

IQads: A prins mai multa energie?
Daniela Dumitru: Nu asta a fost neaparat motivul pentru care am ales aceasta pozitionare ci, in primul rand, pentru ca era o strada libera pe care ne-am dus cu mare placere si, in al doilea rand, pentru ca este un concept extrem de generos acesta de “energy in day-by-day life situation” si lucrand pentru acest brand mi s-a intramplat un lucru pe care il viseaza orice om de marketing si anume acela ca, in primul an de campanie, am fost premiati si la Ad’Or si am luat si doua premii la Effie. Agentia cu care am lucrat si oamenii s-au straduit foarte mult. Poate ca meritul meu a fost acela de a aproba.

IQads: Cu ce agentie lucrati pe creatia pentru Jim Beam si Teacher’s?
Daniela Dumitru: Lucram deja cu Publicis Dialog.

IQads: Ce abordare ai de gand sa adopti pentru target-ul celor doua produse? Crezi ca oamenii stiu, de exemplu, ca unul este bourbon si celalalt whisky?
Daniela Dumitru: E o alta categorie, eu am lucrat pentru oameni tineri. Vorba unei colege care si-a schimbat si ea job-ul: “tocmai ma obisnuisem cu target-ul barbati. Stiam cum gandesc, stiam ce vor, stiam ce vor sa faca…stiam ce e in mintea lor, puteam sa fac asumptii. Acum trebuie sa ma obisnuiesc cu ce vor adolescentii”. Asa e si la mine, am facut o gramada de research-uri si voi avea grija ca totul sa se deruleze ca si cand as fi fost aici de multi ani. Incerc sa inteleg consumatorul. Nu eram un clubber – o sa devin! Trebuie sa invat foarte bine ce-l misca pe target, trebuie sa invat punctele de contact cu consumatorul. Trebuie sa-mi cunosc concurenta. Trebuie sa stiu tot.

IQads: Cum abordezi tu competitorii?
Daniela Dumitru: Competitorii? Fara ei ce ne-am face…ar fi plictisitor. Noua ne place cand ei se agita si fac lucruri – creste categoria, creste awareness-ul pentru produs. Iar ne sunt prieteni. Oricum am da-o, nu prea ne sunt dusmani. Si am mai auzit in compania unde am lucrat inainte – desi se vehiculeaza agresivitatea si concurenta acerba intre doua brand-uri puternice, nu e chiar asa. Obisnuiam sa ne spunem “ne vedem in piata. Ne batem acolo. Pe rafturi, in mintea consumatorului, cu pozitionarea”. Mie mi se pare ca este o competitie foarte corecta. In putine locuri am intalnit o competitie asa corecta ca in acest domeniu. Fara spionaje industriale majore, fara razboaie de gherila in piata, fara atacuri. Noi nu faceam asta si nu am vazut sa faca asta nici concurenta. Poate in trecut.

IQads: Ti se pare ca lucrurile decurg elegant din punctul asta de vedere?
Daniela Dumitru: Cand ne intalneam la Effie…a fost, in primul an in care am participat, unul dintre competitori a castigat un premiu si m-am dus sa il felicit. Nu eram inca pe noua campanie. Ea a fost mai reticenta, nu a vrut sa vorbeasca mai mult decat felicitarile mele. Dupa care s-a intamplat invers, colegii din vanzari, colegii din marketing care lucrau de mai mult timp, se cunosteau, vorbeau cu ceilalti. La un anume punct, cand e vorba de modul in care iti construiesti business-ul si te adresezi clientilor, cred ca e o coalitie. Pentru ca, daca noi incepem un lucru bun pentru business in relatia cu clientii – ma refer la business in general – si ei isi dau seama de asta si ne urmeaza, clientul se educa dupa noi. Si chiar s-a intamplat asta, la modul in care i-am obisnuit cu livrare, contractare. Asta la capitolul business. La capitolul marketing, nu ne-am atacat niciodata direct in piata, in toate business-urile in care am lucrat, chiar daca era voie sa faci lucruri comparative. Acum e simpatic ce se intampla cu campaniile virale, unde esti mai putin responsabil si poti sa mai dai drumul la o glumita. Am mai vazut, nu in business-ul in care lucram, cred ca era o bere, dar nu am auzit de vreun succes cuantificat. Si intre companiile de cosmetice mai functioneaza mici razboaie – mai degraba legate de spoturi, pozitionare, statement-uri.

IQads: Tu ce tip ce campanie virala ai face ca sa iti ajuti brand-ul?
Daniela Dumitru: As face o campanie virala, dar mai smart, nu chiar asa...

IQads: Sa inteleg ca nu te incanta foarte tare campaniile care circula in momentul asta pe net?
Daniela Dumitru: Le-am vazut pe cele politice – legate de fenomenul politic – si este apreciabila munca pe care au depus-o, senzational simtul umorului, dar sunt grotesti. Nu mai sunt smart, dupa ce ai ras prima data, vezi partea grotesca si nu pleci cu un mesaj clar.

IQads: Crezi ca utilizatorul obisnuit analizeaza, vede clar efectul, dupa o prima vizionare?
Daniela Dumitru: Cred ca disemineaza la prieteni si mai rad o data. Si cred ca in ziua aia s-a terminat. Nu cred ca modul la care se fac acum campaniile virale poate fi eficient. E chiar gandit pe termen scurt si punctual – nu cladeste brand-ul.

IQads: Cum te poti desprinde de relatia pe care o dezvolti cu brand-ul tau?
Daniela Dumitru: Uimitor, desi se faceau glume despre mine – ca orice oameni care se respecta, ne plangem de volumul de munca – uneori aparea ideea de juniori, trainee, executive, voiau si ei. Dupa care eram intrebata “dar esti sigura ca vei delega? Ca n-o sa chinuim degeaba un om?”. Impresia de inceput era ca nu te poti dezlipi, trebuie sa fii tu in toate. Surprinzator, m-am desprins mult mai usor decat credeam. E foarte important sa te indragostesti mai intai de meserie, de ceea ce faci si apoi de brand si sa realizezi ca, la un moment dat, poate un suflu nou pentru brand e de bine. Nu ca treaba ta e rea, e discutabil – intotdeauna, controversat – cu siguranta. E bine sa crezi ca o alta minte poate continua ce ai inceput tu.