RTB House: Ce este publicitatea targetată și cum funcționează?

Nu contează cât de bune sunt reclamele dacă nu ajungeți la oameni care doresc să se conecteze cu brandul. Chiar și mărcile emblematice se străduiesc să fie văzute într-o mare de opțiuni, iar cheia succesului în marketingul modern este găsirea publicului potrivit prin intermediul publicității targetate. Acest termen este foarte larg, așa că haideți să vedem ce este publicitatea targetată, cum funcționează și cum o puteți folosi pentru a vă face campaniile publicitare mai eficiente.

Din acest articol, veți afla:

• Ce este publicitatea targetată și cum a devenit atât de importantă pentru procesul de marketing.
• Cum ajută publicitatea targetată brandurile să întâlnească clienții acolo unde se află aceștia.
• Care sunt cele mai comune tipuri de publicitate targetată.
• Cum puteți utiliza publicitatea targetată ținând cont de confidențialitatea utilizatorilor.

Ce este publicitatea targetată?

Ce este publicitatea targetată? Publicitatea targetată este o strategie de marketing care se concentrează pe livrarea de reclame către anumiți clienți sau către un grup de clienți. Originile advertisingului targetat pot fi urmărite până în primele zile ale presei scrise. Advertiserii înțelegeau datele demografice generale ale cititorilor unei publicații și își ajustau mesajele sau plasarea anunțurilor pe baza acestor factori. De exemplu, o companie de produse cosmetice ar fi putut alege să se concentreze asupra publicității în reviste citite în special de femei.

Această abordare a fost aplicată în mod similar în televiziune și la publicitatea de tip direct mail și nu au existat schimbări majore până la apariția internetului. Companiile au putut utiliza cookie-uri pentru a colecta date despre preferințele și comportamentul consumatorilor și apoi să afișeze reclame pe baza istoricului de navigare al acestora. Această capacitate avea să ducă în cele din urmă la apariția publicității programatice, care automatizează cumpărarea și plasarea anunțurilor folosind aceste date, optimizând eforturile publicitare.

O altă mare schimbare a fost introdusă de motoarele de căutare precum Yahoo! și, mai târziu, Google – Search Engine Marketing (SEM). Acest lucru a permis advertiserilor să liciteze pe cuvinte cheie și să afișeze anunțuri către utilizatorii care căutau în mod activ un produs sau un serviciu similare.

Următorul mare pas înainte a fost în 2004, odată cu apariția marilor platforme sociale. Acest lucru le-a oferit advertiserilor acces la date foarte granulare despre utilizator, ceea ce le-a permis să se adreseze mai precis utilizatorilor în funcție de interesele și preferințele acestora.

În ciuda numeroaselor beneficii ale reclamelor personalizate, a existat un mare dezavantaj: confidențialitatea utilizatorilor. Colectarea datelor a devenit omniprezentă, iar clienții au devenit din ce în ce mai îngrijorați de lipsa de transparență în ceea ce privește utilizarea acestora. Aceste preocupări definesc peisajul modern al publicității targetate. Acest lucru a dus la inițiativa Google Privacy Sandbox și la dezvoltarea unor tehnici de publicitate targetată mai prietenoase cu confidențialitatea, în strânsă colaborare cu companii precum noi, cei de la RTB House.

Întotdeauna am adoptat o abordare proactivă în ceea ce privește publicitatea care respectă confidențialitatea. De exemplu, abordarea noastră nu s-a bazat niciodată pe combinarea datelor de la diferiți advertiseri. Am continuat această abordare prin participarea entuziastă la proiectul Privacy Sandbox. În loc să încercăm să ne agățăm de cookie-urile third-party, am ajustat algoritmii noștri avansați de Deep Learning pentru a le permite să înțeleagă mai eficient preferințele utilizatorilor în absența cookie-urilor third-party și pentru a le oferi reclame relevante pentru interesele acestora. Abordarea noastră face posibilă evitarea soluțiilor care încalcă confidențialitatea, cum ar fi amprentarea digitală, pe care mulți jucători importanți din industrie încă o folosesc.

Cum funcționează publicitatea targetată?

Publicitatea targetată constă în colectarea și analiza datelor despre un utilizator sau, de preferință, despre un grup de utilizatori. Advertiserii folosesc aceste date pentru a înțelege și a prognoza ce reclame vor fi de interes pentru clienți. Acest lucru poate varia de la tehnici relativ simple, cum ar fi marketingul pentru motoarele de căutare (SEM), până la campanii sofisticate bazate pe inteligența artificială.

Un proces tipic arată în felul următor:

• Colectarea datelor – O companie colectează sau achiziționează date despre un utilizator sau un grup de utilizatori.
• Analiza datelor – Aceste date sunt analizate și sunt înregistrate orice informații utile.
• Segmentarea audienței – Audiența unui advertiser poate fi segmentată pe baza acestor informații, iar acest lucru este folosit pentru a determina ce anunțuri sunt afișate și cui.
• Plasarea și personalizarea anunțurilor – Advertiserii folosesc aceste informații pentru a determina unde să afișeze reclamele și pentru a personaliza conținutul acestora în funcție de interesele destinatarului lor.
• Optimizare și tracking – Se colectează și mai multe date despre performanța unui anunț, care sunt utilizate pentru a optimiza anunțurile viitoare.

Să analizăm aceste puncte într-un scenariu din lumea reală. Să presupunem că tocmai ați cumpărat o bicicletă de munte entry-level, dar de înaltă calitate. Interacțiunile cu site-ul preferat de e-commerce au arătat că sunteți serios în legătură cu acest hobby, dar că sunteți la început de drum, așa că probabil aveți nevoie de un echipament de siguranță suplimentar. O campanie de retargeting ar evidenția căștile, genunchierele și cotierele și alte echipamente care ar putea contribui la a vă face plimbarea mai sigură pe măsură ce creșteți gradul de experiență. Acest lucru este valoros pentru utilizator prin recomandarea de produse utile și platformei de comerț electronic, care poate vinde mai multe produse.

În marketingul modern, acest proces se desfășoară rapid și este asistat de tehnologie. De exemplu, RTB House folosește algoritmi de Deep Learning pentru a ajusta automat campaniile pentru o eficiență maximă. De asemenea, este capabilă să intuiască interesul utilizatorului pe baza datelor furnizate de acesta, de exemplu, prin căutarea sau achiziționarea unui produs (cum ar fi o bicicletă de munte) pe site-ul lor.

Care este obiectivul principal al publicității targetate?

Obiectivul publicității targetate este dublu. Primul obiectiv este de a se asigura că reclamele ajung la persoanele potrivite la momentul potrivit, fie că este vorba de alegerea publicației potrivite pentru a face publicitate, fie că se folosesc datele potrivite pentru a ajunge la oameni în contextul social media.

Cel de-al doilea obiectiv este de a personaliza acea reclamă pentru un utilizator individual sau pentru grupuri de utilizatori. Personalizarea este atât de importantă, încât 62% dintre consumatori ar lua în considerare posibilitatea de a schimba brandul dacă nu primesc o experiență personalizată din partea companiei respective.

Pe scurt – obiectivul este de a ajunge la clienții potriviți la momentul potrivit pentru a stimula o achiziție. Pentru a realiza acest lucru, o campanie publicitară targetată eficientă utilizează diverse strategii pentru a asigura plasarea optimă a anunțurilor și pentru a spori personalizarea, cu scopul de a implica mai eficient consumatorii și de a crește probabilitatea de conversie.

Ce tipuri de publicitate targetată există?

Volumul mare de date la dispoziția comercianților înseamnă că există multe tipuri diferite de publicitate targetată. În general, comercianții vor dori să utilizeze o varietate de tehnici pentru a ajunge la utilizatori și vor combina unele sau toate aceste metodologii de targetare.

Targetarea demografică – permite advertiserilor să vizeze grupuri specifice pe baza datelor demografice. Acestea includ vârsta, genul, nivelul de venit, educația și multe altele. Targetarea demografică este un instrument puternic, dar comercianții trebuie să fie atenți pentru a evita anumite tehnici de targetare care pot fi considerate dăunătoare, de exemplu, Meta a eliminat anumite opțiuni problematice de targetare demografică. Targetarea demografică a fost în mod specific criticată de autoritățile de reglementare din cauza preocupărilor legate de targetarea bazată pe stereotipuri și a preocupărilor legate de GDPR.

Targetarea geografică – permite advertiserilor să targeteze pe baza locației. Acest lucru poate fi deosebit de util pentru unele platforme de tip marketplace sau pentru aplicații care ar putea dori să se conecteze cu utilizatorii din anumite orașe cu oferte locale. De asemenea, poate ajuta advertiserii să adapteze mesajele pe baza preferințelor culturale.

Targetarea bazată pe interese – ajută advertiserii să ajungă la utilizatori în funcție de interesele sau hobby-urile lor preconizate, de obicei pe baza datelor colectate despre activitatea lor online.

Targetarea contextuală – este una dintre cele mai vechi forme de publicitate targetată, dar rămâne eficientă într-un context modern. Implică plasarea de reclame la publicații specifice în funcție de audiența acestora; de exemplu, o reclamă pentru tricouri de fotbal ar putea apărea pe un site legat de sport.

Retargeting – este fundația multor campanii de marketing. Implică afișarea de anunțuri către utilizatorii care au interacționat anterior cu produsul, site-ul sau aplicația unui brand și încercarea de a-i reactiva pe baza acestei interacțiuni pentru a finaliza o acțiune dorită.

Targetarea audiențelor similare – Publicitarii pot viza audiențele care au caracteristici sau comportamente similare cu cele ale clienților lor existenți, deoarece este probabil ca acestea să aibă interese sau nevoi similare.

Toate aceste metode de targetare diferă în ceea ce privește acuratețea și eficiența lor. De exemplu, targetarea demografică se bazează adesea pe caracteristici de grup mai largi, cum ar fi vârsta, genul și venitul, care s-ar putea să nu reflecte întotdeauna cu acuratețe preferințele sau nevoile unui utilizator.

Pentru a înțelege acest lucru, gândiți-vă la o femeie care ar putea fi mulțumită de propria garderobă, dar care dorește să își vadă soțul în ceva mai elegant decât hanoracul său gri caracteristic. În cadrul targetizării demografice, pentru că este femeie, ea ar putea fi targetată cu reclame pentru poșete sau pantofi cu toc, aliniate la interesele comune atribuite grupului său demografic.

Acest lucru nu funcționează, deoarece nu reflectă intenția ei reală de cumpărare. Retargetingul cu ajutorul inteligenței artificiale poate acoperi acest decalaj între cunoaștere și intenție prin adaptarea la comportamentele ei în timp real. Dacă a vizitat recent un site cu haine smart casual pentru bărbați, un retargeter profesionist ar recunoaște acest lucru și i-ar afișa în schimb reclame cu vestimentație smart casual pentru bărbați. Această abordare este mai precisă, asigurând o mai bună personalizare a anunțurilor, ceea ce duce la rate de conversie mai mari și la o mai bună rentabilitate a investiției în comparație cu strategiile care utilizează în principal targetarea demografică.

Care sunt beneficiile publicității targetate?

Publicitatea targetată aduce beneficii atât furnizorilor, cât și consumatorilor. Pe cei dintâi îi ajută să diminueze costurile asociate campaniilor publicitare prin difuzarea de anunțuri doar către persoanele care sunt cu adevărat interesate de produsul lor. Economii suplimentare pot fi realizate prin utilizarea anunțurilor personalizate, care ajută la îmbunătățirea ROI-ului general al unei campanii. Acest lucru înseamnă că businessurile pot vinde mai mult cu mai puțini bani.

Din punctul de vedere al clienților, anunțurile targetate pot contribui la reducerea cantității de zgomot pe care aceștia îl văd în peisajul publicitar. În loc să fie bombardați cu reclame irelevante pentru produse pe care nu le doresc sau de care nu au nevoie, aceștia vor vedea în schimb reclame utile pentru ceva care le-ar putea îmbunătăți semnificativ viața sau pur și simplu le-ar aduce puțină bucurie.

Beneficii pentru furnizori

• Le permite să livreze anunțuri către clienții care sunt mai susceptibili să dorească să cumpere.
• Îi ajută să se conecteze cu clienții cu intenții de cumpărare.
• Îmbunătățește rentabilitatea investiției prin reducerea numărului de anunțuri irelevante.
• Crește veniturile pe toată durata de activitate prin îmbunătățirea loialității clienților.

Beneficii pentru clienți

• Le permite să găsească produse care le vor îmbunătăți viața și pe care altfel nu le-ar fi observat.
• Îi ajută să găsească produse atunci când au cu adevărat nevoie de ele.
• Reduce oboseala publicitară, asigurându-se că anunțurile sunt mai relevante pentru client.
• Ajută clienții să se reconecteze cu platformele de comerț electronic care le apreciază.

În ciuda acestor avantaje, există o problemă majoră în acest proces: confidențialitatea.

De ce este confidențialitatea o preocupare importantă în publicitatea targetată?

În ultimii câțiva ani, au apărut îngrijorări cu privire la volumul mare de date ale utilizatorilor care sunt colectate în numele unor reclame mai bune. Îngrijorări speciale au fost ridicate cu privire la urmărirea între site-uri cu ajutorul cookie-urilor third-party. Autoritățile de reglementare sunt îngrijorate că acestea pot fi folosite pentru a crea o imagine foarte precisă a unei anumite persoane.

Aceasta nu este în sine o problemă insurmontabilă. La urma urmei, reclamele targetate oferă valoare tuturor părților interesate. Cu toate acestea, nicio organizație nu este perfectă, iar un furt de date ar putea face ca date importante despre utilizatori să ajungă pe mâini greșite. În plus, utilizatorii nu au încredere în multe dintre organizațiile care le procesează datele și doresc anunțuri personalizate fără a fi create profiluri foarte detaliate.

În cele din urmă, există riscul ca anunțurile personalizate să fie folosite în scopuri nefaste. De exemplu, deși reclamele pentru încălțăminte aduc valoare adăugată, au existat cazuri în care reclamele personalizate au fost folosite pentru a promova agende politice specifice sau de către puteri străine pentru a influența alegerile. Pentru a preveni acest lucru, companiile legitime de retargeting, precum RTB House, nu vor oferi publicitate politică targetată.

Consumatorii au devenit din ce în ce mai conștienți de acest lucru, sunt, în general, mai precauți cu privire la datele pe care le împărtășesc și doresc mai multă transparență cu privire la modul în care acestea sunt utilizate.

De ce sunt vizate cookie-urile third-party?

Cookie-urile third-party de tracking sunt considerate a fi deosebit de riscante. Acestea pot fi utilizate pentru a colecta informații pe mai multe site-uri diferite, fără legătură între ele, de către terți care nu sunt afiliați cu proprietarii site-urilor. Astfel, se pot realiza profiluri extrem de precise ale utilizatorilor individuali. Aceste profiluri pot fi ulterior partajate, revândute și distribuite pe piețele globale de date.

Industria modernă a publicității se bazează în mare măsură pe cookie-urile third-party pentru publicitatea targetată, ceea ce a creat o dilemă. Este imposibil să continuăm să le folosim, dar, pentru o lungă perioadă de timp, advertiserii nu au avut nicio alternativă viabilă pentru a furniza reclame direcționate.

Google a intervenit pentru a rezolva această provocare prin inițiativa Privacy Sandbox.

Publicitatea targetată în viitorul fără cookies

Inițiativa Privacy Sandbox este concepută să ofere advertiserilor o serie de instrumente care să le permită să realizeze publicitate online targetată care să respecte confidențialitatea cu un nivel de precizie similar celui pe care îl aveau cu cookie-urile third-party. Inițiativa pune la dispoziția industriei publicității digitale un set de instrumente denumite API, care au ca scop îndeplinirea unor cazuri specifice de utilizare a publicității digitale, care în prezent sunt abordate de cookie-urile third-party, având confidențialitatea utilizatorului ca element cheie. 

Privacy Sandbox are peste 20 de API-uri, iar două dintre ele sunt concepute pentru a aborda funcționalitatea de targetare:

Protected Audience API – blochează datele sensibile despre utilizatori și comportamentul acestora pe dispozitiv (sau într-un alt mediu securizat) și utilizează grupuri de interes create de advertiseri, formate din utilizatori care nu se pot distinge între ei și care au aceleași caracteristici, în vederea targetării.

Topics API – Atribuie utilizatorilor etichete de interes pe baza istoricului de navigare de nivel înalt al acestora. Aceste etichete pot fi ulterior recuperate în mod privat și utilizate de advertiseri.

În plus față de instrumentele oferite de Privacy Sandbox, marketerii vor putea apela la câteva instrumente clasice care respectă confidențialitatea. De exemplu, publicitatea contextuală va fi probabil mai importantă și va oferi o modalitate simplă pentru advertiseri de a se conecta cu grupuri de utilizatori.

„Industria AdTech este în continuă evoluție și s-a adaptat și transformat de nenumărate ori ca răspuns la peisajul publicitar în schimbare în ultimele două decenii. Schimbarea în sensul returnării controlului asupra datelor către utilizatori este un alt moment crucial pentru industrie și va oferi indivizilor un control fără precedent asupra informațiilor lor personale. Depinde de jucătorii AdTech să accepte provocarea de a se îndepărta de targetarea unu la unu și să creeze tehnologii și strategii inovatoare pentru era «privacy-first». Companiile care se concentrează puternic pe instrumente bazate pe date, precum Deep Learning, sunt bine plasate pentru a naviga în acest nou peisaj, demonstrând că viitorul publicității direcționate rămâne luminos.”, Julie Vuibert, Account Director, Marea Britanie, RTB House.

Din nefericire, nu toate metodele de targetare cookieless sunt prietenoase cu confidențialitatea. Amprentarea digitală a dispozitivelor și alte metode de urmărire deosebit de invazive sunt susceptibile de a avea o scurtă creștere de popularitate, deoarece oferă o abordare similară bazată pe profilare netransparentă, care este cunoscută advertiserilor care utilizează cookie-uri third-party. Cu toate acestea, aceste instrumente sunt extrem de controversate, iar advertiserii care se bazează pe ele s-ar putea să se confrunte cu dificultăți pe termen lung, deoarece Google și alți furnizori de tehnologie își intensifică eforturile pentru a împiedica amprentarea.

Tehnologia va fi elementul de diferențiere în publicitatea targetată

Acest mediu este interesant, deoarece schimbă regulile jocului pentru furnizorii de publicitate targetată. Companiile care au acces la tehnologii unice vor avea un avantaj imediat în noua lume care respectă viața privată. De exemplu, algoritmii noștri de Deep Learning sunt foarte potriviți pentru a gestiona seturile de date complexe necesare pentru a direcționa utilizatorii într-un mediu cookieless.

Dacă doriți să aflați mai multe despre modul în care RTB House vă poate ajuta cu publicitatea targetată, rezervați acum o ședință de consultare cu echipa noastră.