Ema Prisca ia politica în serios. Totul e politic, spune ea, iar influența politicienilor aleși în urma unor campanii electorale nu poate fi ignorată. Tocmai de aceea e important ca oamenii valoroși să nu stea departe de politică. Nu a stat nici ea departe de politică anul acesta, ci s-a implicat în campania lui Nicușor Dan.
"Faptul că politica are o imagine atât de proastă ca domeniu profesional, vocațional, deși ea este atât de influentă în viețile noastre, este absurd. Ne facem nouă înșine un mare deserviciu și nu suntem conștienți de acest lucru", spune Ema.
Ema este director de creație și strateg de comunicare independent care trăiește din 2010 în Barcelona. A condus departamente de creație ale unor agenții de publicitate internaționale și a câștigat peste 60 de premii de creativitate și eficiență în comunicare. A trăit și lucrat în Georgia, Mexic și Spania. Deține un MBA de la Berlin Creative School of Leadership – Steinbeis University și predă creativitate în comunicare la ESADE Business School Barcelona. A condus Art Director Club România timp de 4 ani.
Povestim cu Ema în continuare despre decizia de a se implica în campania electorală din acest an, cum a fost colaborarea cu Nicușor Dan, de la ce brief a plecat în construcția strategiei și care sunt cele mai importante diferențe între campaniile comerciale și cele politice.
Sensibilitățile implicării creativilor în campaniile politice
Sensibilitatea – cum îi spui, ține de faptul că nu poți construi prestigiu profesional și social cu orice campanie politică. Agenții mari de publicitate care au lucrat cu PSD sau cu lideri din PSD nu vorbesc despre asta, nu fac studii de caz, chiar dacă campaniile au fost câștigătoare.
Eu iau politica în serios. Împărtășesc opinia că totul e politic, de la poveștile care se spun copiilor, până la cum se construiește în orașe. Comunicarea politică are miză mare. Politicienii care ajung în urma unor campanii să ocupe funcții publice au o influență imensă asupra vieților noastre și individuale și a traiului în comun.
Cred că domeniul politic ar trebui să-i adune pe cei mai valoroși dintre noi și pe cei înzestrați cu vocația serviciului public. Faptul că politica are o imagine atât de proastă ca domeniu profesional, vocațional, deși ea este atât de influentă în viețile noastre, este absurd. Ceva atât de important pentru care să nutrești atâta silă sau și mai rău, indiferență. Ne facem nouă înșine un mare deserviciu și nu suntem conștienți de acest lucru. Pare o conspirație a celor ce se găsesc în politică - ca politica să fie radioactivă și să țină la distanță oameni care ar putea-o face mai bine, ca să rămână teritoriul lor.
Așadar, hotărârea a fost simplu de luat – un candidat cu vocația serviciului public, miză mare pentru orașul meu care a fost 20 de ani și al meu, timp scurt pentru obținut rezultate – deci, pretty instant gratification.
Temeri de început
Comasarea localelor cu europarlamentarele a creat un haos comunicațional. Partidele au fost depășite în încercarea de a desfășura două campanii cu mize total diferite și candidați diferiți. Mai toți au umplut țara cu imaginea șefilor de partide care nu au candidat nici la locale, nici la euro. Practic, s-au cheltuit milioane de euro – din bani publici, în a face cunoscuți niște oameni care n-au candidat.
Ne așteptam să fie un talmeș-balmeș din care lumea să nu înțeleagă mare lucru. Ne așteptam și să fim atacați de toți contracandidații. Sarcina noastră a fost sa ne asigurăm un share de of voice în tot acest haos și mediul ostil și agresiv.
Decizia de a face o campanie elegantă, amabilă care să contrasteze cu tonele de gunoi aruncate din toate părțile a fost un pariu câștigător.
Brieful
Cum câștigăm fără banii și fără sprijinul politic din 2020 – ăsta a fost brieful.
Spre deosebire de 2020 însă, aveam un primar în funcție, iar asta îți acordă o serie de avantaje comunicaționale. Ai cu ce să creezi un dialog pertinent, despre ce să vorbești. Ești în mijlocul lucrurilor, a oamenilor, nu trebuie să inventezi nimic. Trebuie să vorbești despre ce faci, de ce faci, ce vrei sa faci mai departe și care sunt beneficiile pentru viața oamenilor. Am cerut un vot de continuitate și a demonstra de ce e necesară continuitatea, de ce merită să continue Nicușor Dan ca primar, ce a făcut și merită continuat au fost obiective importante pentru pre-campanie.
Bucureștiul a avut post 90’ primari lamentabili – hahalere, hoți, iar Nicușor a fost primul om serios în această funcție. Nu perfect, nu complet, nu pe gustul tuturor, dar realmente serios și preocupat - și inclusiv curajos de s-a apucat de arat orașul cu șantiere de infrastructură - iar aceste lucruri au trebuit făcute vizibile.
Strategia
Am vrut să facem o campanie solară, să construim pe bun simț și amabilitate prin care să fim în contrast cu restul despre care ne era clar că vor ataca bestial. Mantra mea personală a campaniei a fost – when they go low, we go high.
Prin mesajul “Mulțumesc”de pe outdoor am stabilit acest ton de bună creștere, această intenție amabilă. Bucureștenilor le-a plăcut mult că primarul le-a mulțumit – pentru ce-a fost dar, cumva, și în avans, pentru ce urmează, iar reacția oamenilor ne-a întărit convingerea că suntem pe un drum bun.
Am mai vrut să popularizăm tot ceea ce a făcut Nicușor în cei trei ani jumătate de mandat și să se înțeleagă că a reface infrastructură ia timp, curaj. Am pariat pe inteligența bucureștenilor. Ne-am convins că dacă spunem clar, suficient de des, cu bun simț, cu un zâmbet amabil, oamenii vor înțelege.
Ne-am propus și să facem mai bine cunoscute valorile pe care le reprezintă Nicușor Dan – modestie, onestitate, coerență, franchețe, lucruri care, clar, l-au diferențiat într-un peisaj mai degrabă freak show, decât politic.
Copywriter: Ema Prisca, Art Director: Bogdan Dumitrache, Foto: Alex Gâlmeanu
Colaborarea cu Nicușor Dan
Nicușor Dan are peste 10 ani de experiență politică. A fondat un partid, l-a băgat în Parlament la trei luni de la fondare, a devenit primarul Capitalei de două ori ca independent. Este printre cei mai abili oameni politici, eficient, obține ce-și propune, fără să se trădeze pe sine. E coerent, întrupează niște valori și oamenii simt asta.
Înțelege foarte bine la ce servește comunicarea, știe că nu se poate fără, mai ales în ziua de azi în care omul politic e la fel de prezent pe rețelele sociale ca starul pop. Deși, natural, i-ar plăcea să facă altceva decât să vorbească la cameră, a ajuns să o facă foarte bine. În discuțiile strategice, e un interlocutor excelent, e o plăcere de lucrat cu el căci e sharp, pune întrebări precise, ridică probleme cu adevărat importante, ascultă argumente, ia decizii și se ține de ele. Fără blablá, fără aberații și timp pierdut.
Provocări
Spre deosebire de fondurile pe care le-au avut la dispoziție candidații partidelor, noi a trebuit să strângem bani ca să finanțăm mare parte precampanie. Am lucrat cu un buget restrâns și ne-am uitat la fiecare leu. A fost o mare presiune pentru ca fiecare lucru realizat să contribuie la campanie, să construiască.
Apoi, candidatul Nicușor Dan era și primarul în funcție. N-am avut un candidat 100% prezent în campanie.
Cea mai grea parte pentru tine
Să scriu în așa fel încât să captez felul de a vorbi al candidatului - care e foarte tipic și să transmitem mesajele de care aveam nevoie și o stare. N-am avut timp să trecem printr-un proces ca lumea de captare a felului cum articulează Nicușor anumite lucruri, de nuanțare și integrare a lor în diferite discursuri. A scrie ce trebuie să vorbească un om are nevoie de mai mult timp, de mai multe discuții și iterații, de o apropriere reciprocă a celui ce scrie a vorbele personajului public și a personajului pentru care se scrie, a unor articulări mai măiestrite.
"Lipsa de carismă" a candidatului
Știi cum sună o mașină cu toba stricată pe Magheru? Asta aud eu când mi se spune de lipsa carismă a lui Nicușor Dan.
Care e nivelul de carismă al clasei politice românești? Care e baza la care ne raportăm? Carisma -10. Politica în Romania e făcută la cel mai înalt nivel de indivizi care nu pot lega două fraze cu sens și trăire. A căror mimică te trimite la un compendiu de caricaturi, nu la excelența umană. Deci, despre ce carismă vorbim? Care e backgroundul măreț de carismă pe care se reflectă Nicușor Dan? Dacă șmechereala de chefliu a lui Băsescu e referința de carismă, atunci, după acest criteriu, niciun politician din vest nu are carismă.
Carisma presupune un set de abilități și caracteristici precum degajarea unui nivel de energie și pozitivism, conectare, capacitatea de a comunica cu claritate și de a declanșa emoții, de a inspira, a-i face pe cei din fața ta să-și dorească să fie în prezența ta - e un tip de magnetism pe care noi nu cred că am avut șansa să-l simțim vreodată la vreun politician.
Și în acest context sărac în bucurii oferite de prestații carismatice ale politicienilor - să-i scoți ochii lui Nicușor Dan – care oferă claritate și onestitate în discursul public? Nu minte, nu bate câmpii, e politicos - că n-are carismă e ca și cum i-am reproșa Bucureștiului că n-are un Luvru. E absurd.
Diferențele între o campanie politică și una comercială
Unul dintre indicatorii de brand pe care companiile stau cu ochii ca pe butelie este „a brand like me”. Brandurile se zbat să se umanizeze. Să devină familiare. Politicieni se zbat să devină branduri – să se bucure de notorietate, încredere, relevanță.
În comunicarea politică, omul există, nu trebuie să transformi un pachet de detergent într-o entitate umanizată. Ai omul. Ceea ce face lucrurile mai simplu de povestit. Dar pentru cineva ca mine, care face advertising pentru branduri de 25 de ani și utilizează maniere creative de la fantezie la absurd - poate fi limitativ, căci având omul, omul real, trebuie să-l arăți pe el, iar creativitatea se manifestă mai ales discursiv. Mă rog, asta e o chichiță care înseamnă ceva doar pentru creativii din advertising.
Ce ai descoperit în această campanie, despre România și alegători
Mi s-a reconfirmat că circul te aduce în atenția publică, dar nu convertește voturi pe măsura amplorii lui. Consumatorii de circ sunt votanți pe care nu te poți baza.
Votul mic din diaspora la euro din care înțelegem că diaspora se mobilizează la euro când țara e străbătută de mari tensiuni. Sau, că trecând anii, diaspora e mai prinsă în țările în care trăiește și mai desprinsă de țara mamă. Speculez, vedem la prezidențiale.
Cea mai plăcută surpriză a fost - în afară de victoria lui Nicușor Dan care a obținut cu peste 70.000 de voturi mai mult ca în 2020, a fost votul acordat lui Nicu Ștefănuță, pentru Parlamentul European, vot pentru o platformă de stânga progresistă în care a vorbit despre drepturile femeilor, sănătatea mintală și locuințe sociale. (Doar în România, agenda progresistă e afiliată la dreapta. Peste tot în Europa, stânga ampliază drepturi.)
Campania electorală din 2024. Impresii & concluzii
Este anul când campania electorală este dominată de social media – cu 4 platforme importante, fiecare cu tipicul ei. Politica a devenit mainstream și pe TikTok - platforma pe care românii petrec cel mai mult timp dintre toate platformele de social media și din care tinerii îți iau știrile.
Dintre mediile clasice offline, outdoorul rezistă în mix spre deosebire de TV și oferă coloana vertebrală a unei campanii, într-un ocean de beats and pieces.
La nivel de mesaje s-a mințit și s-a exagererat până la cer. Au fost candidați la București care au mințit și în ziua alegerilor zicând că vor câștiga alegerile cu 24%, ei câștigând peste câteva ore doar 7 și ceva la sută din voturi. Să minți în halul ăsta reflectă o lipsă crasă de considerație pentru inteligența și bunul simț ale electoratului. N-ar trebui să faci politică având asemenea păreri oribile despre oameni.
Ce au învățat politicienii în ultimii ani, la nivel de discurs și imagine
Politica se face prin vorbire, prin discurs. Dintotdeauna. Nu întâmplător, de pildă, spaniolii cred că principala calitate a unui politician e cea comunicațională. Românii nu spun asta când sunt întrebați. Ei vorbesc de cinste, competență, dar totodată, nu-l înghit pe unul care face și tace. N-au conștientizat ca să ajungă să și exprime că a vorbi bine - cu sens și cu trăire e cel mai important lucru la un politician.
Nivelul însă e foarte jos la o bună parte din politicienii noștri. Ocupanții celor mai înalte funcții publice nu vorbesc corect română, nu pronunță bine cuvintele, nu fac acorduri, nu sunt în stare să lege două fraze. Să lămurească, să convingă. Pe față li se citește neantul interior. Sărăcie intelectuală și afectivă urlătoare.
Influența campaniei electorale asupra opțiunilor de vot
Doar în locurile cu candidați care se bucură de o intenție de vot de peste 50% campania nu schimbă câștigătorul. Locuri gen Cluj-Napoca, Sibiu. Este imposibil ca în decurs de 2 luni și ceva de comunicare să schimbi niște percepții atât de larg răspândite în rândurile electoratului.
O campanie electorală bună – adică una în care nu s-au produs greșeli strategice - care pot fi făcute cu ușurință din lipsă de experiență, din pierdut cu firea, din a te supraevalua - își atinge obiectivele. Obiectivul unei campanii electorale nu e mereu a câștiga. Poți câștiga dacă intri în campanie cu un grad de notorietate, încredere, intenție de vot confortabile și dacă stai bine apoi la cei patru M – Money, Message, Media, Make no mistakes.
În jur de 25% din electoral e nehotărît cu trei luni înainte de vot. Campania electorală formulează opțiuni pentru nehotărâți, cei care decid rezultatul. Campania mobilizează sau demobilizează un electorat hotărât. Deci, da, campania electorală schimbă rezultatul votului.
