Cand PR-ul nu pricepe spotul

Am ajuns la concluzia ca un comunicat prost are toate sansele sa distruga o campanie.

Mi s-a parut genial cand l-am vazut prima data. Am inceput sa rad inainte ca ei sa ajunga in varf. Mi-am dat seama ca urma sa-si aseze scaunele de bar pe piscul muntelui si sa bea bere. Muzica era bine aleasa, versurile pomeneau de "simple pleasures of life", ceea ce era minunat, insemna ca baietii aia se bucurau cu adevarat de viata, in mijlocul naturii. Daca vrei sa strecori o bere printre placerile simple ale vietii, asa mi se pare, ca o alegere buna e insertia printre panorame inedite, acolo unde muntele isi da mana cu marea si apoi tot mai sus, printre poteci de munte si printre stanci.

Headline-ul, "Ciuc Premium. Doar in locatii selecte", mi se parea o replica ironica pentru indicatia care aparea pe ad-urile Coca-Cola: "select locations only". Credeam ca spotul e despre locatiile cu adevarat selecte, adica locurile din natura cu o priveliste incantatoare si ca Ciuc se vrea berea care a iesit din atmosfera inecacioasa de bar, unde se fac spoturile la bere in general si a plecat prin munti, pentru ca numai in natura se pot gasi acele locatii cu adevarat speciale, care arata gustul pentru frumos. In general, locurile unde iti petreci timpul liber spun ceva despre tine. La fel brandurile pe care le consumi. O relatie asemanatoare e intre localuri si brandurile bauturilor pe care le ofera. Locatiile selecte ar trebui sa transfere bauturilor pe care le servesc nota de rafinament pe care se presupune ca o au. Ciuc prefera ca frumusetea naturii, nu a barurilor si cluburilor de fite, sa spuna ceva despre gusturile consumatorilor. Spotul spunea ca locatiile cu adevarat selecte sunt cele pe care le alegem noi, nu cele care se impun in mod artificial ca atare, prin preturi si decoratiuni interioare extravagante. Natura, aventura, distractie, dinamism, tinerete, gust pentru frumos, simplele placeri ale vietii, o doza de umor - mi se parea un spot plin de viata.

Brandul era diferit de celelalte, reprezenta o bere care a iesit in sfarsit din bar, a fugit de pe stadion, a rupt legatura indisolubila a berii cu masculinitatea. Baietii aia nu cara rucsacuri in spinare (doar unul dintre ei are o geanta petrecuta peste umar, in care poarta sticlele), nu fac o drumetie prin munti ca sa se tolaneasca pe iarba cand ajung in sfarsit in varf si sa scoata baxurile cu bere, sa friga un mic si sa se imbete in semn de "distractie". Nu sunt bautorii obisnuiti de bere, purtatori de tricouri cu burta, pentru care placerea se imparte intre fotbal si femei. Daca ar fi fost in stare de o asemenea aventura, genul ala de barbati, o data ajunsi in varf si-ar fi spus "ce dracu' o fi fost in mintea noastra de ne-am cocotat pana aici doar cu 3 beri?". E vorba de experienta in sine, de drumetia prin locurile acelea minunate; berea trece in plan secundar. Valorile personale ale personajelor se transfera asupra brandului: oamenii capabili sa aprecieze o iesire in natura atat de inedita, apreciaza si berea Ciuc. Dupa toate semnele, e vorba de un produs premium. Mai ales ca atunci cand o bere devine premium, un tip se urca in varful muntelui, isi deschide bratele si se uita-n sus, in timp ce se efectueaza un traveling circular ca sa se accentueze maretia momentului. Aici avem varful de munte, dar escaladarea e inedita; merge la munte, dar nu se mai uita-n sus, ci isi pune scaunul si priveste admirativ in zare.

Apoi am citit comunicatul si mi-am dat seama ca ori ma uitam la alt spot, ori n-am priceput nimic. Inca mai sper ca PR-ul sa fi scris comunicatul de capul lui, fara sa fi schimbat doua vorbe cu cei care chiar au lucrat la campanie.

Trec rapid peste povestea cu relansarea sloganului vechi, "Inca una si ma duc", care nu mai are nici o legatura cu nimic si e pastrat doar pentru ca e foarte cunoscut si mentine legatura cu publicul cunoscator.

Din comunicat aflam ca "Pornind de la dorinta de a repozitiona brandul pe piata si a aduce mai multa forta personalitatii sale, agentia a conceput o campanie de imagine care comunica ideea de relaxare, fiind prima data cand o bere romaneasca se plaseaza pe acest teritoriu."

Eu nu vad unde e relaxarea in spotul asta. Baietii aia se chinuie sa ajunga la cea mai selecta locatie, i-am vazut catarandu-se pe stanci, sarind peste vaduri cu scaunele acelea inalte de bar dupa ei. Relaxarea inseamna sa stai cu burta-n sus la meci, in fata tv-ului din propria sufragerie. Ce fac baietii aia acolo a fost obositor nu numai pentru echipa de filmare si pentru actori, care "si-a petrecut cate 6 ore pe zi in masini in cautarea celor mai frumoase locatii", ci, culmea, chiar pentru personajele spotului. Adica drumetia prin padure nu e relaxanta deloc. E mai mult o aventura. E un drum cu un scop anume: sa gaseasca un loc cu o priveliste frumoasa, unde sa se bucure de berea cu pricina. Ei cara scaunele dupa ei, nu fac o plimbare relaxanta. Nici macar momentul in care ajung in varful muntelui si toarna berea in pahare nu inspira relaxare. E o cucerire, o bucurie, celebrarea vietii, a frumusetii naturii, a independentei. Credeam ca vrea sa spuna ca locatiile selecte sunt cele pe care le definesc ei ca fiind selecte, ca apreciaza adevarata frumusete, cea a naturii. Spotul a dat intr-adevar forta personalitatii brandului, cum spune comunicatul, dar nu pentru ca a mers pe ideea de relaxare, ci pentru ca a mers pe ideea de independenta, stima de sine, iesire din tipar, evadare din locatiile pe care toata turma le considera selecte.

Si apoi am primit lovitura finala : "Personajele spotului vor sa savureze o bere Ciuc si pentru aceasta au nevoie de un loc deosebit, dar totusi familiar. Gasirea locului potrivit nu este tocmai un lucru usor, pentru ca ei sunt mereu in cautare de mai bine. Dar in cele din urma locatia ideala este gasita iar cadrul familiar e creat prin prezenta scaunelor de bar." Sah-mat. N-am mai avut ce sa comentez. In imaginatia mea bolnava se petreceau tot felul de grozavii. Eu chiar credeam ca oamenii aia fug de bar, de locatiile selecte din oras. Eu care imi facusem sperante ca headline-ul nu e ales intamplator, tras la sorti dintr-o palarie, fara sa vrea sa spuna ceva anume. Daca au nevoie de un loc familiar, e clar ca s-au dus sa traiasca experienta barului in varful muntelui si ca am eu o imaginatie hiperactiva. Of, sper ca pe urmatorul o sa-l pricep.