"Veriga lipsa" sau "veriga slaba" ce ne-ar mai trebui ca sa avem mai multa creativitate

Moto:

Daca vrei sa faci o placinta cu mere pornind de la zero, trebuie mai intai sa creezi universul. Carl Sagan

Stim cu totii deja: cuvantul magic in industria romaneasca a comunicarii si publicitatii, de ani buni incoace, este "creativitatea". Si chiar daca n-am crede, exista studii care vin sa ne dovedeasca pretul pe care-l pun pe aceasta resursa oamenii de marketing, clientii agentiilor al caror "produs" principal este creativitatea. Sa conchidem, asadar, ca organizatiile care desfasoara activitati de marketing in Romania au imperioasa nevoie de creativitate din partea partenerilor lor, agentiile de publicitate. Dar ce fac ca s-o si obtina? Si chiar asa, noi, cei din agentii, ce facem ca sa satisfacem aceasta cerere?

Cum sa avem mai multa creativitate?
La o prima vedere, raspunsul pare simplu: cu creativitatea sunt responsabili oamenii de creatie din agentii si free-lancerii de creatie (segment in imbucuratoare crestere pe piata noastra in ultimii ani). Cei care au fost convinsi de Edward de Bono ca "misterioasa" creativitate este doar o chestiune de disciplina a gandirii (sau poate convinsi de mult-controversatul SIT, ca e doar o chestiune de tehnica si reteta) vor spune: creativii trebuie sa se straduiasca mai tare. Ceilalti, in a caror tabara ma numar si eu, vom spune probabil cam asa: cu tot respectul pentru disciplina gandirii laterale (nu neaparat si pentru comoditatea "retetarului"), creativitatea tine intr-o anumita masura si de chemare, vocatie, talent, scanteie sau oricum am mai vrea s-o numim. Si nefiind 100% cuantificabila (cum nici o disciplina creativa nu e o stiinta exacta), creativitatea nu poate fi pur si simplu "inmultita" printr-un efort cantitativ. Este deci nevoie si de un salt calitativ: oameni de creatie mai daruiti pentru meserie, orice ar insemna asta.

Daca ambele conditii de mai sus sunt necesare, nu sunt insa si suficiente. Dovada? Uitati-va la televizor diseara si veti intelege ce vreau sa spun. Si atunci? Ce ne mai lipseste ca sa obtinem mai multa creativitate?

E randul unei alte "parti a presei" sa raspunda: agentiile de publicitate si clientii lor aleg calea minimei rezistente cand pun toata responsabilitatea pentru creativitate in spinarea oamenilor de creatie. O agentie nu este creativa doar pentru ca are doi sau douazeci de oameni intr-un departament de creatie, ci pentru ca toata lumea care munceste intr-o astfel de agentie intelege de ce e nevoie de creativitate in orice departament sau activitate din cladirea respectiva. Mai mult, o agentie cu adevarat creativa are oameni care nu numai ca inteleg, dar sunt si dotati pentru creativitate, indiferent ca sunt client service, research, media sau financiar...

Nimic mai adevarat si mai necesar, dar, din nou, nu suficient. Mai mult, veti vedea agentii creative care nu satisfac integral conditia de mai sus, agentii cu performante de creativitate care nu au neaparat oameni imaginativi in toate departamentele si totusi... le iese. Cum reusesc? 
Si daca am avea creativi, mai multi si mai buni si oameni de agentie mai creativi, si tot nu e suficient, ce ne lipseste?

Veriga lipsa
E limpede ca daca nici cantitatea de oameni de creatie, nici calitatea lor, nici cantitatea si calitatea oamenilor de agentie in general nu sunt suficiente ca sa intregeasca solutia la intrebarea noastra, raspunsul complet trebuie sa mai contina un element, o "veriga", deocamdata "lipsa" din rationament: oamenii de marketing.

Si daca asta e "veriga lipsa", as vrea sa ma fac clar inteleasa: nu sustin nici o clipa ca lipsa creativitatii oamenilor de marketing din Romania e "cauza tuturor relelor", motivul pentru care exista in Romania publicitate slaba calitativ, plicticoasa in cel mai bun caz, plata, anosta sau chiar revoltator de... "inapoiata".

Scopul meu in acest material nu este sa arat cu degetul si nici nu mi-am pus problema sa gasesc "tapi ispasitori". Pur si simplu nu cred ca asa se rezolva ceva. Iar oameni de marketing creativi exista in Romania si sunt modele de urmat. Din pacate, inca prea putini. Si aici cred ca se afla raspunsul la intrebarea noastra: mai multa creativitate vom avea atunci cand toate trei conditiile sunt indeplinite: oameni de creatie daruiti + oameni de agentie creativi + oameni de marketing creativi.

Imposibil? Nicidecum. Modelul colaborativ in care toate disciplinele creative, organizatorice si strategice implicate in proiect lucreaza impreuna cu rezultate "de casa" dar si "de stima" este chiar sub ochii nostri, de multi ani, si se numeste simplu: Hollywood. A face un film necesita sute de oameni talentati, animati de un scop comun. Si cu cat sunt toti mai buni, cu atat si filmul iese mai bun, ia mai multe premii si face mai multe sali pline si deci incasari-record.

Creativitatea omului de marketing
Ma intorc la "veriga slaba" anticipand intrebarea cititorilor: bun, si daca asta e ceea ce ne mai trebuie, cum facem atunci ca si oamenii de marketing sa fie mai creativi? Sau macar sa contribuie mai mult si mai consistent la generarea creativitatii in munca de echipa cu agentia de publicitate?

Propun sa pornim din punctul in care ne aflam acum: omul de marketing tipic pentru piata romaneasca gandeste mai mult sau mai putin matematic, abordeaza lucrurile rational, cauta bottom-line-ul, negociaza cifre, are obiective exprimate in cifre sub a caror presiune lucreaza zilnic, evalueaza in cifre si procente s.a.m.d.

Lucreaza asadar preponderent cu jumatatea stanga a creierului, aceea responsabila pentru gandire analitica, logica, calcul matematic etc. Cand insa vine vorba de creativitate, jumatatea creierului care trebuie angajata in generarea de idei si in evaluarea acestora, este cea dreapta, cea responsabila cu puterea de sinteza, intuitia, imaginatia... Iar munca omului de marketing ar trebui sa combine aceste eforturi. Albert Einstein spunea: "Intuitia este un dar sacru, iar ratiunea un servitor credincios. Noi am creat o lume care pune pret pe servitor dar a uitat complet de dar." (The intuitive mind is a sacred gift and the rational mind is a faithful servant. We have created a society that honors the servant and has forgotten the gift.)

E evident ca aceste doua zone trebuie reconciliate pentru a imbunatati rezultatele. Cum? In doi pasi, mult mai simplu de descris aici decat de executat, dar nicidecum imposibili pentru cei ambitiosi si pasionati de meseria lor.

Pasul 1
Primul pas al omului de marketing spre mai multa creativitate este angajarea ambelor jumatati ale creierului. Cum? Prin exersarea tehnicilor si disciplinei in gandirea laterala pomenite mai sus, de exemplu. Caz in care bibliografia lui Edward de Bono poate fi un inceput... Si, ca in cazul oricarei activitati de invatare, e doar inceputul. Nu e suficient sa citesti si sa ti se para ca intelegi. Va amintiti desigur "tonele" de exercitii la diverse materii din anii de scoala.

Englezul zice practice makes perfect. Asa ca de fapt, aceasta angajare in munca de zi cu zi a creierului in intregime inseamna exercitiu si incapatanarea de a ne reobisnui sa gandim altfel. Greu, poate, dar nu imposibil, daca suntem de acord cu Arthur Koestler: "Creativitatea este un tip de proces de invatare in care profesorul si elevul se regasesc in acelasi individ." (Creativity is a type of learning process where the teacher and pupil are located in the same individual.)

Pasul 2
Mai exista insa un exercitiu necesar, care ar reprezenta un al doilea pas al omului de marketing spre mai multa creativitate: lucrul cu agentia de creatie. Si pentru ca despre acest subiect s-a mai scris in repetate randuri, din dorinta de mai bine a multor colegi si confrati din industrie, n-am sa insist decat asupra unei singure componente a acestui proces de colaborare: brieful de agentie. Dupa parerea mea, brieful de agentie este cel mai important instrument de lucru cu agentia de publicitate/creatie, pentru ca activeaza gandirea strategica si totodata creativa a omului de marketing, sarcina de care nu te poti achita fara exercitiu de gandire holistica.

Ce e brieful de agentie
Pe scurt, un fel de "ghid al autostopistului intergalactic". Pentru cei care n-au avut inca placerea de a face cunostinta cu Douglas Adams si cu a sa celebra trilogie in cinci volume (Hitchhiker's Guide To The Galaxy plus alte 4 titluri), voi incerca si explicatia "pe lung".

Brieful de agentie este felul in care clientul spune agentiei ce nevoi are brandul sau. Asadar, el reprezinta o radiografie a nevoilor de marketing si comunicare ale brandului pe termen scurt, mediu si lung. Pentru echipa de agentie, el este o sursa ampla de informatie, dar si o provocare sa gaseasca cele mai eficiente solutii la problemele de mai sus. Si, nu in ultimul rand, pentru semnatar, brieful de agentie este cartea de vizita a clientului, oglinda culturii organizationale si a modului de gandire al organizatiei sale.

Ce nu e brieful de agentie
Pe scurt, n-ar trebui sa fie un Sphinx. "Pe lung", n-ar trebui sa fie un document "ermetic", care, "interogat", "raspunde" in doi peri, enigmatic, abscons sau nu raspunde deloc.

O alta descriere care n-ar trebui sa se aplice briefului de agentie este cea de colectie de date si informatii aruncate de-a valma in cateva pagini, fara o structura si, mai ales, fara un obiectiv. Nici o lista de "dorinte de Craciun" nu va ajuta pe cineva sa gaseasca solutii creative la problemele brandului. Iar cea mai rea eticheta care poate fi pusa unui brief de agentie este, fara indoiala, cea de comanda scrisa in fuga sau - oroare! - dictata la telefon.

Un brief de agentie slab
Daca e "facut pe genunchi", brieful de agentie e fie prea scurt, fie incomplet, fie prea lung, pentru ca informatia a fost doar colectata si turnata "la vrac" in pagina, nefiltrata si neprioritizata. Ceea ce rezulta e un brief confuz, cu contradictii in idei, date, obiective.

Alta zona a carei calitate slaba face brieful de agentie neutilizabil este cea a indicatiilor executionale si a listei (lungi) de aspecte obligatorii. Atunci brieful de agentie este rigid si executional, orientat pe "cum" si nu pe "ce", iar echipa de agentie va fi pusa in imposibilitatea de a genera solutii creative incercand sa se strecoare printre muchiile ascutite si obstacolele dese presarate in cale. Ba chiar nici nu se va stradui, pentru ca nimanui nu-i place sa i se dicteze. In plus, si poate cel mai important, un brief de agentie slab este lipsit de viziune si, revenind la rolul sau de "carte de vizita", reflecta un autor care… "nu vede padurea din cauza copacilor".

Un brief de agentie bun
Cand rezultatul acestui efort este izbutit, documentul care sta martor reusitei efortului respectiv este complet, consistent, substantial. Si pentru ca, asa cum stim, de multe ori, calitatea e mai importanta decat cantitatea, documentul este in aceeasi masura clar si deschis la solutii, fara a le dicta. Caci daca ai gasit deja solutia, de ce ai mai avea nevoie sa platesti o agentie de creatie?

Brieful de agentie bun este asadar orientat pe obiective, nu pe solutii, descriptiv dar nu prescriptiv. Cel mai important, brieful de agentie bun contureaza o viziune despre brand si deschide calea unor solutii creative si pragmatice care vor genera (poate chiar depasi) rezultatele asteptate si deci vor contribui la atingerea obiectivelor de marketing.

Astfel, recreand "universul" brandului, omul de marketing se poate angaja in indeletnicirea creativa a prepararii unei "placinte cu mere", cu satisfactia de a fi contribuit la generarea unui plus de creativitate.