[Scoala ADC*RO] Claudia Ene: Creativitatea e un animal sălbatic. Dacă l-ai prins, nu-i da drumul: trebuie să-l îmblânzești și să te sălbăticești deopotrivă

Cum îmblânzești acest animal sălbatic care este creativitatea? Prin multă muncă și credință, spune Claudia Ene, una din cei șase bursieri ai promoției 2024 Școala ADC. La 17 ani, Claudia voia să dea la SNSPA, pentru a urma studii de publicitate. Dar a intervenit teatrul în viața ei, așa că a intrat la UNATC, unde a terminat studiile de licență, master și doctorat în domeniul Teatru și artele spectacolului, plus un master în Teatrologie – Management și marketing cultural. După 10 ani, s-a întors la publicitate și a absolvit Școala ADC. 

"Tot ce am învățat din cărți și la Școala ADC în ceea ce privește copywritingul m-a ajutat să înțeleg cum trebuie să caut o idee, unde trebuie să caut o idee, care sunt mijloacele pentru a o pune în practică. Dar informația mi-am însușit-o lucrând în mod concret. Iar lucrul mi l-am rafinat făcând apel la informație", spune Claudia. 

Povestim cu ea în continuare despre Școala Vieții, lecții creative și cum a fost până acum întâlnirea cu industria creativă. 

Etapele care te-au adus aici

Prima etapă esențială a fost aceea că m-am născut. Concomitent, faptul că m-am născut om. Dacă eram un jder, ar fi fost ceva mai complicat. Sau mai simplu, depinde.

Nu cred că pot – sau mai bine spus, nu cred că vreau – să-mi împart viața în momente care m-au adus aici și momente care nu m-au adus aici. Sau în etape importante și mai puțin importante. Toate au contribuit la ceea ce sunt astăzi: de la lecturile și jocurile copilăriei la provocările și facturile care nu se plătesc singure ale vieții de adult.

Și nici nu mi-aș atribui doar mie vreun merit. Au contat mult părinții mei, prietenii mei, prietenul meu, relațiile frumos construite, dar și cele dificile, tot ce am câștigat sau am pierdut, pasiunile mele și, bineînțeles, toate provocările, durerile de cap și neajunsurile.

Cred că în toată viața mea de până acum am încercat să ating un anumit nivel de performanță. Să las ceva în urmă, care să facă viața ceva mai suportabilă – pentru mine și ceilalți. Atât.

Prima întâlnire cu industria creativă

Când am pus în scenă primele spectacole cu păpuși pentru ai mei și am spus că eu mă fac scenaristă la Hollywood. Din visul ăsta au rămas scrisul (dar nu de scenarii) și faptul că m-am făcut actriță (dar nu la Hollywood).

Cu publicitatea m-am întâlnit în adolescență. Mă uitam iar și iar la reclamele care se difuzau în timpul Superbowl-ului, îmi spuneam că vreau să ajungă și creațiile mele acolo. Îmi plăcea tot ce mă făcea să râd, să plâng sau să mă înspăimânt. Tot ce era – cum se zice? – disruptive. Pentru mine, publicitatea de calitate era și este un spectacol.

Dorința de a urma studii de Publicitate la SNSPA s-a stins ușor, cu toate că începusem să mă pregătesc încă de la 17 ani. Intervenise teatrul (se pune ca parte din industria creativă?). Dar, chiar și așa, o dragoste a rămas constantă: cea pentru scris. Datorită ei mi-am făcut curaj, 10 ani mai târziu, să mă îndrept către Școala ADC.

Școala

UNATC București, în cadrul căreia am terminat studiile de licență, master și doctorat în domeniul Teatru și artele spectacolului, plus un master în Teatrologie – Management și marketing cultural.

Cred că e discutabilă importanța unei baze teoretice: există lăutari care nu au avut nevoie de Conservator pentru a fi unii dintre cei mai buni artiști ai țării. Dar, la fel există și oameni care nu ar putea face performanță fără niște teorie zdravănă. Important e ce faci cu tot bagajul de informații, cum ți-l însușești și îl transformi într-o creație artistică sau științifică. Poți fi un exeget al autorilor care au scris despre publicitate – degeaba, dacă nu poți rezolva un brief la săpunul cu lapte de iapă.

Tot ce am învățat din cărți și la Școala ADC în ceea ce privește copywritingul m-a ajutat să înțeleg cum trebuie să caut o idee, unde trebuie să caut o idee, care sunt mijloacele pentru a o pune în practică. Am văzut ce și cum au făcut alții. Dar informația mi-am însușit-o lucrând în mod concret. Iar lucrul mi l-am rafinat făcând apel la informație.

De unde ai învățat

Știți poezia “Învață de la toate”? :)

Noi râdem de Școala Vieții, dar în definitiv, cred că viața e cea care îți oferă cele mai multe surse de inspirație. Văzând ce își doresc oamenii, ce caută, ce le lipsește, la ce reacționează – după astfel de date mi-am conturat și portofoliul pentru Școala ADC. M-am raportat întotdeauna la oamenii cărora mă adresam: ar reacționa un HR manager la campania dedicată locurilor de muncă pentru imigranți? Ar fi oamenii mai deschiși să asculte Poliția Română dacă le-aș face un album muzical ieșit din comun?

Tot ce n-a trecut de astfel de întrebări a fost aruncat la gunoi.

Am învățat din succesele, dar mai ales din eșecurile altora. Ce și de ce n-a funcționat, ce lipsea? Ăsta e un insight bun, ce twist pot să-i dau?

Iar dacă ar fi să recomand o singură carte, aceea ar fi “Pauza de publicitate”, de Liviu David, la care am râs în hohote și la care am zis “aha!” și “n-ai cum!” o dată la câteva pagini. Și eu nu vorbesc singură cu cărțile.

Înscrierea la Școala ADC

După un schimb de mesaje cu Laura Nedelschi, pe care o admiram în secret (dar se pare că nu pot păstra un secret). Discuția a decurs, în linii mari, cam așa:

Eu: OMG, Laura, tu ești vice la Școala ADC! Am vrut să fac cursuri la voi când aveam 17 ani.

Laura: Nu e timpul pierdut.

Eu: A, ok.

Și asta a fost.

Cum a fost experiența?

Revelatoare! Neavând nicio tangență reală cu publicitatea până la Școala ADC (în afara pasiunii pentru a urmări reclame bine făcute), aproape tot ce am aflat a fost nou. Nu am fost surprinsă când am auzit cât e de muncă, nici când am aflat cât e de greu și ce limite îți testează. Cum spune un om important din viața mea, “dacă e ușor, e pentru oricine”.

Am cunoscut oameni din industrie, care au vorbit deschis despre experiențele lor – m-am bucurat, pentru că nu venisem la ADC pentru basme și povești cu zâne și bugete nelimitate.

Am cunoscut și viitori colegi, pasionați și muncitori, care m-au impulsionat să lucrez cu și mai multă seriozitate și dedicare.

Am avut, într-adevăr, parte de un climat excepțional de învățare și practică.

Cele mai importante lecții creative

Am învățat să analizez o campanie dincolo de “îmi place” sau “nu-mi place”: am învățat să caut insight-ul de la care s-a plecat, publicul țintă, cum se poate ajunge de la insight la idee și, ulterior, la mesaj. Tot ce e mai jos de vârful icebergului.

Tot la ADC am învățat ce este și cum cauți the big idea, cum creezi călătoria consumatorului și cât de multe informații valoroase poți extrage din ea.

Surprize, descoperiri

Oamenii mi-au plăcut. Profesorii implicați și tutorii care ne-au ghidat pas cu pas în rezolvarea briefurilor. Exercițiile pe care le-am făcut în timpul cursurilor și care ne forțau, de fiecare dată, să gândim altfel decât o facem în mod obișnuit.

A, și prezentările. Îmi plac prezentările frumoase.

Experiența în domeniu

Admirabilă, sublimă, dar lipsește cu desăvârșire.

Cel mai mult m-am apropiat de copywriting prin sor-sa mai mică, content writing, de care m-am ocupat în ultimii 6 ani. Și care mi-a permis, în esență, să testez audiențele cărora mă adresez, să găsesc formulările potrivite, care să ducă utilizatorul spre tărâmul sublim al conversiilor.

Mi-am exersat mușchiul creativ în domeniul marketingului de teatru, în ONG, am colaborat cu branduri mai mici sau mai mari de real estate, plante de apartament sau pilates.

Ce îți place 

Îmi place că ai la dispoziție 31 de litere, câteva semne de punctuație și spații pentru a crea cele mai năstrușnice, emoționante sau nebunești campanii. Cerul e limita... Ok, și bugetul.

Îmi place că, în spatele câtorva campanii care vor să-ți vândă un telefon mobil, o mașină de spălat sau bomboane, stă și o poveste. Și că acea poveste poate nu te va face să cumperi telefonul, dar te va face să o suni pe maică-ta și să-i spui că o iubești. Și poate maică-ta nu se descurcă cu telefonul ei, și atunci îi cumperi unul nou – ce să vezi, fix ăla pe care l-ai văzut în reclama care te-a emoționat.

Îmi place că publicitatea poate avea și puterea asta.

Nu mă dau în vânt, în schimb, după cei care vor să intre în publicitate (sau în orice alt domeniu) doar pentru că e cool, la modă sau cred că vor afla, în sfârșit, secretul femeilor independente și pline de bani. În general, nu reziști la drum lung doar cu atitudinea asta. Pentru că senzația că e cool trece; rămân provocările, orele târzii și nervii – iar astea sfidează orice modă trecătoare. Ce faci atunci?

Generația ta

Cred că e din ce în ce mai greu să creezi ceva cu adevărat nou, original. Dar, paradoxal, e nevoie să crezi că poți reinventa apa caldă. Altfel, de ce mai faci parte din industria creativă? Și chiar dacă produsul tău nu va fi tot apa caldă, poate o să-ți iasă în final o apă minerală cu gust de fructe. :)

Cred că generația din care fac parte are această mare calitate, care de multe ori ni se întoarce împotrivă, de a crede că suntem de neînlocuit (chiar și atunci când suntem), de a ne considera cei mai tari din parcare (chiar și când parcarea-i goală), de a crede că putem muta munții din loc (ok, dar care e bugetul?). Cred că încă nu știm să exploatăm această calitate și nici era în care ne-am născut, în care avem totul la dispoziție.

Nu știu în ce măsură diferă punctele mele de vedere față de ale seniorilor din industrie, sunt încă începătoare. Toți cei pe care i-am cunoscut, atât cât am avut timp, în cadrul Școlii ADC, nu mi-au dat vreun indiciu cum că am fi fundamental diferiți. Până la urmă, perspectivele se schimbă odată ce capeți experiență, odată ce ai înțeles cu ce se mănâncă meseria asta – ar fi o aroganță din partea mea să cred că generația nouă e mai bună sau mai bine pregătită. Cred, în schimb, că avem nevoie unii de ceilalți: noi, de experiența și răspunsurile seniorilor, iar seniorii – de îndrăzneala și întrebările noastre.

Creativitatea. Definiție personală

Mi-ai ridicat mingea la fileu, pentru că am scris un doctorat despre asta. :) Creativitatea e un animal sălbatic*. Dacă l-ai prins, nu-i da drumul: trebuie să-l îmblânzești și să te sălbăticești deopotrivă. Pentru că îți cere muncă. Multă. Și credință – la fel de multă. Să crezi în munca ta sau să muncești până crezi în ea.

*Niciun animal nu a fost rănit în timpul acestei definiții.

Publicitatea peste 20 de ani

Lumea a devenit un loc mult prea imprevizibil ca să pot să-mi dau cu părerea chiar și la nivel de exercițiu de imaginație. Nu știu cum se va face publicitate, dar se va face: dacă a rezistat din Antichitate până în prezent, mai rezistă 20 de ani. Oricum, dacă nu rezistă ea, nu mai rezistă nimic.