Cum mai stăm cu consumer centricity în fața diverselor provocări din piața contemporană? Într-o lume în continuă schimbare, înțelegerea profundă a modului în care consumatorii iau decizii de cumpărare devine crucială pentru orice brand. Ultimul studiu realizat de FIELDSTAR și AHA Moments, intitulat „Following the shoppers’s path to purchase”, aduce sub lupă activările de brand. Realizat la finalul anului 2023, cu date colectate de la 600 de respondenți online, acest studiu ancorat în mentalul consumatorului român arată că premiile pragmatice și interactivitatea sunt cheia în captarea atenției și fidelizarea consumatorilor, atunci când vine vorba de field marketing. Mai mult decât atât, acesta dezvăluie modul în care diferitele generații - de la Gen Z până la Gen X - reacționează la stimulente și la schimbările economice.
Ana-Maria Mica, Strategy & Innovation Director FIELDSTAR: Pentru a rămâne conectați cu tendințele pieței, desfășurarea studiilor de profil a devenit o practică obișnuită pentru noi, la FIELDSTAR. Studiul „Following the shopper’s path to purchase”, care analizează comportamentul consumatorului în relația cu activările de brand din 2023, realizat de FIELDSTAR în colaborare cu AHA Moments, urmărește să înțeleagă mecanismele care funcționează în mod real, o punte dintre ce-și doresc brandurile și ce declară consumatorul că vrea și a fost realizat pe 600 de respondenți, panel online.
În 2023 am remarcat o intenție mai ridicată de a interacționa cu majoritatea tipurilor de activări de brand din offline, față de un studiu similar pe care l-am desfășurat în 2021, în care am analizat aceleași tendințe. În același timp, și plăcerea de a interacționa cu brandurile în acest mod s-a dovedit a fi în creștere. În preferințele consumatorilor, păstrează locurile fruntașe acele activări care oferă premii materiale instant.
Această incursiune detaliată în călătoria de shopping ne-a demonstrat negru pe alb că premiile pragmatice sunt cele mai dorite de consumatorii care se înscriu în campaniile naționale. De altfel, ne bucurăm să remarcă că interesul publicului de a participa în campaniile naționale de consumator a resimțit o creștere, față de anul de referință 2021. 73% dintre respondenți s-au declarat entuziasmați de ideea înscrierii în astfel de concursuri, iar 43% declară că intenționează să participe și pe viitor – un sector în creștere cu 10 procente față de anul 2021.
Respondenții spun că cele mai atractive premii care pot fi câștigate în cadrul campaniilor promoționale sunt premiile în bani, urmate de produse electronice sau electrocasnice, gadgeturi sau vacanțe. Mecanica preferată: premiile cu valoare mai mică zilnic/săptămânal, și un premiu cu valoare mare la finalul campaniei.
Testarea produselor în magazin este și ea, preferata tuturor categoriilor de vârstă în relația cu activările de brand, iar vârsta consumatorilor are un impact clar asupra alegerilor și fidelității lor. Activările cu beneficii imediate și interactivitatea sunt un numitor comun agreat pentru consumatorii, din toate categoriile de vârstă.
Ce impact are vârsta consumatorilor când vine vorba de interacțiunea cu activările de brand? Fiecare generație are preferințele ei.
Gen Z are nevoie să i se trezească curiozitatea. Dacă POSM-urile, consultanții de brand și experiențele din magazin suscită curiozitatea celor din generația Z să descopere mai multe despre campanie sau produs, ei reacționează.
Generația Y răspunde cel mai bine la instant gratification: sampling, premii pe loc, colectate în magazin, testare de produs.
Scumpirile din ultimii ani i-au făcut pe Gen X să fie mai calculați atunci când merg la magazin. Ei încă au reflexul piețelor de altădată, în care mâncarea se lua pe încercate de la comercianți: testarea produselor în magazin este una din activarile preferate de această categorie de vârstă. Ei sunt mai precauți în ceea ce privește cheltuielile și economisirea.
Studiul „Following the consumer’s path to purchase” al FIELDSTAR și AHA Moments urmărește să înțeleagă mecanismele ce stau la baza deciziilor de cumpărare ale consumatorilor români și a fost realizat pe 600 de respondenți, panel online în decembrie 2023. Studiul este o inițiativă anuală, aflată la a doua ediție.
