Zgomotul digital împinge brandurile cât mai aproape de consumatori. Chiar și băncile, cunoscute pentru un stil de comunicare mai degrabă tradițional, își diversifică tacticile. Ce livrează cel mai bine când e vorba de BTL?
De-a lungul timpului, industria bancară s-a concentrat pe canalele clasice de comunicare: publicitatea radio-TV, reclamele din presă, outdoor și ofertele din sucursale. Boom-ul rețelelor sociale și al instrumentelor de marketing direct au făcut loc tacticilor digitale; astfel că, odată ce un client este înrolat în sistemul unei bănci, el intră într-un flux unde comunicarea devine mult mai simplă: de la un click la un touch distanță.
Apariția neobăncilor, respectiv aplicațiile financiare din telefon, au aglomerat spațiul de comunicare digital. Băncile se află acum la un touch distanță de consumatorii lor. Ideal, nu-i așa? Da, dar doar la prima vedere. Pentru că banking-ul digital este mai degrabă orientat către nevoia de client – o plată, o tranzacție, verificarea de ID, transmiterea de date pentru un credit, sesizarea unei fraude, etc – și mai puțin pentru a spune o poveste sau a crea o legătură cu publicul lor.
Și cum spui cât mai atractiv o poveste în tot acest imens zgomot digital?
Integrarea tehnologiilor care permit experiențele imersive în activările de brand și evenimentele care implică direct consumatorul au schimbat recent standardele în comunicare. Unele studii arată că mai mult de 70% dintre consumatori fac achiziții după ce au fost influențați de un eveniment de marketing experiențial – teritoriu unde BTL-ul este rege.
Iar măiestria strategilor de BTL în zilele noastre este să țină consumatorul acolo unde și-l doresc băncile: la o atingere distanță - doar că nu pe telefon, ci live. Cum poți face asta? Godmother, agenție specializată în experiența de brand și evenimente, a selectat trei tactici care pot ajuta băncile să le ofere clienților experiențe de brand memorabile:
#1 Pune accent pe interacțiunea 1:1 Fie că este vorba de festivaluri, evenimente de comunitate sau activări, interacțiunea1:1 rămâne un canal preferat, pentru că generează awareness și construiește relații pe termen lung cu consumatorii. Este una dintre tehnicile de BTL de bază prin care cobori brandul în rândul audienței dorite, la locul și momentul potrivit, fără să dea greș dacă pui creativitate în concept și personalizezi mesajul.
Un exemplu celebru este Virgin Money din Regatul Unit, care înainte cu câțiva ani de pandemie a cheltuit 3 milioane de lire sterline pentru a personaliza șapte locații de socializare, stil lounge – un concept tip Centru de Distracție pentru Familie sau YMCA (mișcare globală care sprijină tinerii și comunitățile să construiască o lume echitabilă, sustenabilă, inclusivă, mai justă).
Cea mai cunoscută dintre locațiile Virgin Money era Sheffield Lounge, un spațiu uriaș, răspândit pe trei etaje, unde clienții lor puteau juca bowling (foto 1), fotbal de masă, biliard, se puteau uita la filme sau juca cu console Wii. O zonă era dedicată copiilor, iar în altă parte era cafenea, cu separeuri unde te puteai relaxa și savura snacks-uri și băuturi... totul gratis. Virgin Money încuraja donațiile, banii astfel obținuți fiind redirecționați în scopuri caritabile.
Foto 1: Exemplu de activare și publicitate BTL în industria financiară: Virgin Money, Regatul Unit.
Sursa foto: The Financial Brand
Un exemplu recent din portofoliul Godmother este AgriTrade Summit, eveniment de industrie la care una dintre cele mai mari bănci din România și-a personalizat standul cu spice de grâu naturale, dând astfel un mesaj de apropiere comunității agribusiness, banca având un interes de creștere pe segmentul respectiv (foto 2),
Foto 2: Un exemplu de activare din portofoliul Godmother este AgriTrade Summit, eveniment de industrie la care una dintre cele mai mari bănci din România și-a personalizat standul cu spice de grâu naturale.
Sursa foto: Godmother
Pe scurt: cu cât pui mai multă creativitate în concept și acorzi atenție la detaliile care captează, cu atât publicul va fi mai atras de brand.
#2 Fă o poveste din poveștile de succes
Cu cât o bancă e mai veche pe piață, cu atât este mai mare probabilitatea să fi strâns în timp un buchet de povești de succes – o lansare de produs în premieră, un rebranding reușit, un eveniment de impact pentru clienți etc. Când o bancă oferă un împrumut, acordă un credit sau lansează ceva nou, acțiunea ar trebui să plaseze în centru clientul. De aceea, să scoți la suprafață povești de succes similare din campanii anterioare ajută la promovarea băncii și oferă un boost de reputație și încredere.
Un exemplu în acest sens: Huntington Bank (Statele Unite), care a dezvoltat o campanie în jurul testimonialelor, mesajul central fiind acela că oamenii care ajută oamenii să-și rezolve provocările financiare încă fac diferența.
Ca tactică de BTL, banca ar putea pune în valoare aceste povești în cadrul unor evenimente de nișă, cu o audiență selectată, unde accentul să cadă pe storytelling și inspirație.
#3 Dezvoltă parteneriate, capitalizează pe orice oportunitate
Fie că e vorba de universități sau licee, agenții de real estate sau dealeri auto, parteneriatele ajută să ajungi la publicul potrivit, cu produsul potrivit. Astfel de parteneriate ar trebui privite ca un punct de start într-o călătorie a brandului unde nu există un finish point definit.
Bank of America de pildă a construit o platformă financiară educativă care ajută publicul din toate categoriile sociale să obțină cunoștințe practice despre finanțe - bugetare, economisire, pensie sau achiziția unei locuințe.
Cum poate fi declinată o astfel de tactică pentru BTL? De pildă, activările de brand pot migra din zona educației financiare și către alte zone de interes pentru studenți – festivaluri, dezvoltare personală sau antreprenoriat.
Să presupunem că o bancă din România își dorește targetarea publicului tânăr într-o campanie de lansare a unui produs financiar care să îi sprijine să-și pornească propria afacere. Cel mai bun canal de promovare ar fi organizarea unui eveniment în parteneriat cu o universitate, unde banca să se promoveze oferind informații utile, de interes pentru ei, prin intermediul unor standuri branduite, gamification, workshop-uri și tactici interactive.
În zilele noastre, utilizarea intensivă a datelor și inteligența artificială permit inovația în acest sens, dar o campanie de marketing ar trebui să încorporeze și experiențele de brand memorabile pentru a avea cu adevărat succes, în sensul în care brandul bancar reușește să modeleze comportamente de consum și să producă impact.
_______________________
Cornel Tatoiu, Account Director Godmother
*** Dacă lucrezi în domeniul financiar și plănuiești o experiență de brand memorabilă în perioada următoare, scrie-ne: [email protected]
