[Etică & Tabu] Miruna Potop: Political correctness nu înseamnă cenzură. Sau plictisitor. Sigur, necesită puțină acrobație creativă. Și curaj din partea clientului

Să nu faci rău (consumatorilor), să nu furi ideile (altor colegi), să nu duci numele brandului în deșert. Acestea sunt primele trei reguli din codul etic al Mirunei Potop, Group Creative Director VML. Discuțiile despre etică, stereotipii negative, sensibilități culturale sunt din ce ce în ce mai frecvente în industria creativă, iar oamenii din publicitate se adaptează la noile semnale sociale și devin conștienți de nevoia de schimbare a paradigmei. 

"Mi se pare că alegem să arătăm o realitate selectivă, care există doar în media. Și orice NU reprezintă români tipici, fericiți, heteronormativi, ortodocși, angrenați în familii tradiționale, dinamici și activități la fel, devine problematic", spune Miruna. 

Care sunt tabuurile clienților și limitele creativilor, cum se manifestă presiunea publicului, povestește Miruna în rândurile de mai jos:

Ai un cod etic personal?

Desigur. Codul se numește common sense.

Iar primele 3 reguli: să nu faci rău (consumatorilor), să nu furi ideile (altor colegi), să nu duci numele brandului în deșert.

Se schimbă granițele etice în industria creativă?

Din fericire, da. În agenții, chiar simt că e ceva care ne ocupă spațiu mental. Și asta nu poate să fie decât un semn de awarness. Nu cu sensul obiectivului de campanie, ci cel de conștientizare socială. Și vreau să le mulțumesc tuturor colegilor sub 30 ani care mai au chef de publicitate și ne dau reality checks.

Din nefericire, însă, există și clienți care decid să răspundă la acest subiect cu frică, nu cu deschiderea de a comunica mai deștept, mai mindful sau oferind ajutor.

Există o preocupare în industrie vizavi de stereotipiile negative?

Intern, foarte mult. La orice script, creativii încearcă să mai împingă un narativ în care arătăm o familie mai altfel. Sau poate cu dinamici diferite. Sau să ne imaginăm femei cu alte preocupări decât un abdomen plat, mâncare light sau migrene oferite de partener. Sau și mai nebun, să nu ne mai prefacem că nu există o mulțime de categorii sociale și să facem în sfârșit advertising și pentru ele.

Teme sensibile

Mi se pare că alegem să arătăm o realitate selectivă, care există doar în media. Și orice NU reprezintă români tipici, fericiți, heteronormativi, ortodocși, angrenați în familii tradiționale, dinamici și activități la fel, devine problematic.

Păcatele publicității din România în 2024

Testarea. Dacă vrei să vezi cum creativitatea moare într-o secundă, organizează un focus group și lasă-ți consumatorul să decidă cadru cu cadru spotul TV.

Problema e că am ajuns cu toții să facem safe, dar plictisitor. Vestitul simbol creativ, creionul, s-a tocit până a ajuns cu vârful bont. Și totul ne iese plat. Și asta e păcat.

Adevărul din reclame în epoca autenticității

Îmi doresc și propun activ multe idei care țin de brand utility. Cred că am ajuns în punctul în care avem un public educat și conștient, care dorește mai mult de la branduri decât un demo de produs. Așa că e momentul în care brandurile trebuie să își schimbe rostul. Îmi doresc să văd branduri care sunt implicate firesc în viețile consumatorului și îi ajută să se informeze, să își trăiască viața mai ușor, mai sănătos, mai mindful și tot așa. E momentul ca brandurile să recunoască dificultățile realității românești, cu tot ce înseamnă asta. Și să vină în ajutorul lor.

Limite de care ții cont în creație

Creația este ce mai rămâne când arunci idei printre o mulțime de limite. Limite de buget, de timp, de tensiuni, teritorii, de target și așa mai departe.

La asta se adaugă limitările clienților în materie de subiecte cu care nu vor să se asocieze. De exemplu, violența domestică. Sunt obligați de HQ să facă CSR, dar preferă topicuri mai light: sport, copii, sănătate.

Am prezentat diverse idei LGBTQ+, nu a trecut niciuna, dar au primit feedback-ul: mișto, să ne mai propuneți. Mai încerc.

Tabuurile clienților

În general, își doresc să nu alieneze pe absolut nimeni din targetul mainstream. Chiar dacă riscă, în schimb, să se scalde în niște ape foarte călâi prin care alienează de fapt celălalt target, cei care urăsc advertisingul, nu se identifică cu mesajele expuse și îl consideră tone deaf.

Țin minte foarte specific cum am adaptat un TVC de la global pentru un mare client, din care am scos un cadru superb cu un cuplu de două femei care își vedeau la ecograf viitorul bebeluș. Ne-am împotrivit o grămadă, dar n-a contat.

Se simte presiunea publicului & a posibilelor interpretări?

Normal. De-aia cred că singurele variante care trec în ultima vreme sunt rime, jocuri de cuvinte sau construcții pseudo-intelectuale și complicățele care spun nimic în prea multe cuvinte. La care se adaugă, desigur, și filtrul personal. De exemplu, vă invit în secțiunea de comments de YouTube la ultimul spot Hornbach, venit din mult mai curajoasa Germanie. Eu îl ador, românii nu.

Cum se adaptează creativitatea la noile schimbări sociale

Se adaptează, dar nu în modul ideal. Totul a ajuns să fie în 50 shades of grey și mult mai tern. Political correctness nu înseamnă cenzură. Sau plictisitor. Sigur, necesită puțină acrobație creativă. Și curaj din partea clientului, care iar nu e sinonim cu iresponsabilitatea.

Provocările din online

Poți obține o reacție mult mai ușor de la om. Ceea ce e și bine, dar și periculos. Însă, dacă trecem tot prin acel filtru de bun simț, totul ar trebui să fie în regulă. Combinat cu nevoia unei echipe ultra-responsive de community care să fie rapidă, isteață, amuzantă, dar și politicoasă.

Ce reclame celebre din trecut nu ar mai putea fi făcute în 2024?

Oho. O grămadă ar pica. And that’s OK. E un semn de progres în procesul creativ. Mi se pare că le e frică de cancel culture doar celor care nu se pot adapta. Pe zona de target macho sunt o mulțime, mai ales din zona de băuturi alcoolice.

Lucruri pe care nu le-ai face niciodată (ca publicitar)

Printr-un mix de noroc, șansă și context, am reușit să evit cu succes cele două tipuri de campanii problematice pentru mine: pariuri și politice. Personal, nu aș lucra niciodată o campanie politică. Mi s-a propus, pe freelance, cândva, pentru un partid pe care n-aș pune niciodată ștampila. Indiferent de culoarea politică a campaniei, aș refuza să lucrez proiecte electorale. Personal, cred că nu ai cum să anticipezi cum va îmbătrâni candidatul/partidul/discursul politic și prefer să dorm săracă, dar mai liniștită.

Dacă eram creativ în US, aveam alți clienți periculoși. Am văzut unboxinguri Beretta cu copii de 12 ani cu prima lor armă.

Sunt sigură că alți colegi din industrie au alte categorii la care ar zice pas. Îmi doresc sincer să lucreze doar în locuri unde le este acordat și înțeles acest free pass.

Prima poruncă a publicității

Pune-te în ipostaza de consumator și gândește-te ce fel de advertising te-ar mișca.