Nu doar companiile cu bugete mari au șanse să comunice bine, scrie Oana Odobescu, Fondator & Managing Partner Crafters. Oana are 14 ani de experiență în comunicare, timp în care a lucrat atât cu antreprenori, cât și cu multinaționale, alături de care a dezvoltat și coordonat proiecte foarte diferite: de la lansări de produse la campanii de comunicare internă și comunicare corporate. Ce e foarte important în comunicare, dincolo de limitele bugetului, explică Oana în rândurile următoare.
Influența bugetului
Există uneori percepția că doar companiile cu bugete își „permit” o comunicare bună.
Un buget generos deschide multe posibilități de expunere și amplificare a comunicării, însă de multe ori cel mai bun demers de comunicare nu ține (doar) de mărimea business-ului sau de bugetul de media, ci de multe alte lucruri.
Mai jos, despre 5 elemente comune afacerilor antreprenoriale cu o comunicare bună, așa cum le-am observat în ultimii 15 ani de când lucrez în comunicare și PR, timp în care am văzut multe feluri de business-uri antreprenoriale – la început de drum sau pe punctul de a se lista la Bursă, cu investiții uriașe sau cu bugete modeste, cu mentalitate de creștere 10x sau cu o abordare mai degrabă precaută, cu echipe de sute de oameni sau în structuri flexibile, aproape-corporații sau business-uri „de apartament”. Pentru toate, bugetul a contribuit doar într-o anumită măsură la crearea unui brand pe termen lung.
În schimb, a contat că:
1) Au un produs sau un serviciu excelent
Comunicarea este importantă pentru orice business, dar nu poate să înlocuiască treaba făcută bine. Consumatorii de azi sunt hiper-informați, au alternative, sunt educați și duc lipsă de timp. Așa că e greu să le captezi atenția și la fel de dificil este să construiești o relația pe termen lung cu ei, dacă simt că un brand caută să „îi facă din vorbe”. Cu alte cuvinte, comunicarea are picioare scurte atunci când un produs sau serviciu nu livrează ceea ce promite, însă are toate șansele să exceleze atunci când se bazează pe fapte și beneficii reale.
2) Au o strategie de comunicare și o echipă care să o implementeze
Sunt business-uri care fac comunicare cu un plan în mână, ceea ce le ajută să urmează un fir roșu și să construiască pas cu pas reputația și încrederea dorite. De obicei, organizațiile care au răbdare să înceapă cu etapa strategică sunt cele care văd valoare în a-și armoniza comunicarea pe mai multe canale, înțeleg importanța de a fi coerente în ceea ce fac și au niște obiective clar stabilite.
Sunt, adesea, organizațiile care au la cârmă un antreprenor pentru care comunicarea nu intră „la și altele”, ci este o prioritate, înțelegând valoarea pe care un efort de comunicare adunat și cu focus o aduce pe termen mediu și lung.
Și, firește, au alături o echipă de comunicare pricepută, care să știe cum să păstreze direcția strategică de brand și cum să se adapteze la schimbare, pentru că niciun plan nu rezistă în fața realității, dar și pentru că demersul de comunicare e diferit de cel publicitar, unde se vorbește deseori în „campanii” bine definite în timp. În comunicare, în schimb, rămâi cu ochii pe proiectul tău ani de zile și îl construiești pas cu pas.
3) Antreprenorii care dețin business-ul au și alte priorități în afară de cele financiare
Pe lângă rezultate financiare, își doresc să aducă o contribuție reală în comunitatea în care trăiesc sau să schimbe lucrurile în bine în industria în care lucrează.
Au o obsesie pentru a aduce valoare în relație cu toți stakeholderii companiei și întrețin un dialog activ cu angajații, clienții, comunitatea, furnizorii și investitorii. Sunt acei antreprenori care aduc pasiune în munca lor. Sunt atașați emoțional de ceea ce fac și sunt ei înșiși angajați într-o filosofie mai mare de a face lucrurile, au curaj, energie creatoare și văd dincolo de exceluri și optimizări de costuri.
Iar ceva din acest fel de a fi în lume și în business dă un suflu extraordinar comunicării. Proiectele cu cele mai bune rezultate de până acum în care am lucrat au fost cele în care antreprenorii au îmbinat armonios atenția către cifre cu avântul de a face lucruri motivați de valori, principii și dorința de a avea un impact pozitiv în jurul lor.
4) Gândesc pe termen lung și acționează pe termen scurt
Că ni se pare o idee bună sau nu, în realitate, comunicarea arată de multe ori după chipul și asemănarea antreprenorului. Iar felul în care acesta se raportează la timp definește și modul în care se-ntâmplă sau nu efortul de comunicare.
Dacă antreprenorul sau echipa sa funcționează mai degrabă într-o mentalitate heirupistă, de „aici și acum”, hit & run, fără să-și dea șansa de a face un exercițiu de proiecție pe un termen mai lung, la fel va arăta și comunicarea de cele mai multe ori: inconsistentă, fără un fir roșu, vag sau deloc recognoscibilă. Sunt proiectele în a căror comunicare astăzi regăsești o idee și un stil grafic, de exemplu, iar mâine o cu totul altă direcție vizuală sau de promovare.
Gândirea imediată, pe termen scurt, e esențială, însă e important să fie armonizată și conectată la o perspectivă mai amplă. Doar o gândire pe termen lung ne oferă claritatea de a construi coerent și de a rămâne cu ochii pe drumul nostru. Cu condiția de a ne păstra aderența la realitate și de a avea așteptări realiste legate de ceea ce putem face cu resursele de care dispunem.
5) Există o comunicare foarte strânsă între client și agenție
Comunicarea nu se întâmplă de la sine doar pentru că există o echipă de comunicare pe baricade, iar abordarea „mi-am luat agenție, să se ocupe” este cât se poate de neconstructivă. Cel mai adesea aceasta provine din credința că agenția construiește brandul. În realitate însă, agenția participă, ghidează, ajută, amplifică construcția de brand, însă e important să nu fie lăsată singură la butoane.
Fără excepție, proiectele care au avut rezultate bune au fost cele în care antreprenorul a fost prezent, disponibil, proactiv. Nu mă refer aici la un comportament compulsiv, acel „suflat în ceafă” care nu e pe placul nimănui, ci la o atitudine constructivă și la o participare activă în promovare. Atenția și prezența antreprenorului în comunicare cu idei, disponibilitate și input reprezintă poate una dintre cele mai subestimate contribuții, însă cu o valoare uriașă pentru proiect.
O comunicare strânsă cu agenția de comunicare și PR mai aduce ceva în plus – pe cât de abstract, pe atât de important: valoarea adăugată care derivă din a lucra cot la cot pentru un obiectiv comun. Știm cu toții că, într-o meserie profund umană și colaborativă cum e comunicarea, energia celor care participă la proiect e esențială. Ea menține motivația, direcția, sensul și energia sus, lucruri pe cât de intangibile, pe atât de importante în orice proiect de comunicare.
***
Lista de mai sus nu se vrea în niciun caz una cu titlu de adevăr universal, cu siguranță mai sunt multe alte elemente și nuanțe care – puse împreună – contribuie la o comunicare bună. Mi-aș dori însă să nu rămânem blocați în ideea că doar un buget uriaș makes it or breaks it atunci când vrem să creștem un brand antreprenorial. Realitatea este că bugetul e doar o mică parte, iar brandul se construiește zi de zi prin mindsetul, abordarea, filosofia de a face lucruri și gândirea celor care se află la cârma lui.
