[Media Update] Andrei Bălbărău: Devine tot mai necesar să colectezi cât mai multe date proprii tocmai pentru a rămâne relevant în viitorul apropiat

Date, măsurare, măsurare, eficiență. Acesta e motto-ul în 2024 pe piața de media din România. În 2023, contextul economic imprevizibil a determinat o prudență în stabilirea bugetelor de media, arată Andrei Bălbărău, Head of Media @ Dare Digital. Este o perioadă de tranziție și mixuri între campanii implementate și optimizate manual și automatizare completă.

"Brandurile oscilează între a-și limita sau eficientiza bugetele de media și totuși a acoperi cât mai bine multiple platforme", spune Andrei. 

Povestim în continuare cu Andrei Bălbărău despre trendurile și provocările care influențează piața și cum se adaptează agențiile la schimbările apărute. 

Piața media în 2023

În principiu, piața de media din 2023 s-a remarcat printr-o diminuare a bugetelor media investite în campanii, tocmai în speța unui context economic și de business imprevizibil. Majoritatea companiilor au fost ceva mai rezervate la nivel de media spend, iar focusul acestora a fost mai degrabă către eficientizarea și optimizarea primelor două faze din funnelul de marketing, respectiv awareness și consideration, atât la nivel de investiții cât și la nivel de abordare a campaniilor și overall results.

Un factor important vine din creșterea și amploarea TikTok, atât la nivel de consum de conținut cât și de investiții media ale companiilor. Cu toate acestea, multe branduri încă nu știu cum să abordeze acest mediu, atât din perspectiva producției de conținut de brand cât și de rolul în funnelul de marketing.

O altă surpriză din 2023 vine și din faptul că Pinterest a devenit un canal tot mai frecvent în mixurile de comunicare și media buying la nivel local prin specificul său estetic și de mediu utilizat preponderent în faza de research și prospecție. În plus, am observat scăderea unor costuri la nivel de promovare și amplificare pe rețeaua META pentru multiple tipologii de branduri.

În același timp, vedem și o prezență sporită a rețelelor de programmatic la nivel de strategii de paid media, tocmai prin prisma unui inventar mai divers în comparație cu Google Display și mai ales datorită criteriilor de targetare și retargetare mai complexe.

Bilanț de agenție

Anul 2023 a reprezentat un an de scalare dar și de consolidare a serviciilor de paid media, an în care am dezvoltat și crescut calibrul clienților deserviți pentru a pune în valoare diferențiatorul nostru din piață, respectiv o metodologie dezvoltată și recurent optimizată la nivel de integrare între departamente și importanța implicării departamentului de media încă din fazele incipiente de ideație și dezvoltare a strategiilor și conceptelor de comunicare.

Printre proiectele pe care aș vrea să le menționez la acest punct se regăsesc NEPI Rockcastle, cel mai mare proprietar de malluri la nivel național, pentru care livrăm servicii integrate de strategie, creație, producție de content și media, cu focus pe eficientizare și optimizare al întregului funnel de marketing. Lucrăm, de asemenea, cu un furnizor de top de servicii medicale căruia îi oferim seturi complete de assets digitale full-funnel, cu scopul de a optimiza traseul din awareness către conversie. În plus, continuăm colaborările începute în anii trecuți, oferind atât strategie cât și implementare de marketing digital integrat pentru branduri precum CESAROM, Elpreco sau Sanamed.

Proiecte importante

Procesul nostru implică, așa cum este natural, dezvoltarea inițială a unei strategii digitale și de media riguroase, ceea ce facilitează implementarea ulterioară a campaniilor într-un mod recurent, având întotdeauna focus pe monitorizare zilnică, live, precum și optimizare continuă a amprentei digitale.

Proiectele media cele mai complexe sunt în principal pitch-urile și aici aș menționa din nou NEPI Rockcastle, tocmai pentru că a implicat o abordare media online-offline și îmbinarea a două funnel-uri de marketing în paralel, atât pentru a susține comunicarea granulată a mallurilor din portofoliu cât și pentru a susține app downloads, fără ca aceste campanii să se canibalizeze. Abordarea digitală integrată propusă în faza de pitch a avut în focus, pe lângă producția de conținut și amplificare media, o eficientizare operațională care să permită gestionarea a 19 malluri în paralel, fiecare având activități diferite.

Cea mai mare provocare prin care trece piața media în acest moment

Cu siguranță întrebarea cel mai des întâlnită în discuțiile cu clienții curenți este: cum să generezi rezultate în offline, rezultate care să se reflecte în business plans, prin amplificare media online? Iar provocarea vine, în primul rând, din dificultatea alegerii de KPIs relevanți. Pentru clienții la care controlăm întregul funnel de marketing, însă, cum sunt CESAROM sau NEPI Rockcastle, se pot găsi răspunsuri corespnzătoare, care să dea încredere clienților în eficacitatea canalelor de promovare online chiar și pentru a genera rezultate în alte medii.

Cum vă adaptați la schimbările pieței

Continuăm în primul rând acțiunile validate în prealabil care ne-au ajutat în crearea de benchmarks relevante în cazul tuturor brandurilor gestionate și a categoriilor acestora, indiferent de provocările din piața fiecărei industrii: practic mizăm pe o abordare integrată și pe optimizarea amprentei digitale pentru fiecare client în parte. Dacă adaugi acestei abordări strategice acțiuni de implementare done right, atenție la detalii pe tot parcursul journey-ului digital și offline, cu siguranță că rezultatele vor fi cele dorite.

În plus, această abordare necesită și o analiză susținută de date și interpretări contextualizate la piață și business care implică atât agenția cât și echipa de brand.

Planuri în 2024

Mizăm anul acesta pe un extra layer de integrare care implică un grup de consultanți cu expertiză de business și nișări pe specializări complementare know how-ului nostru de marketing tocmai pentru că ne dorim să avem un impact maximizat asupra business-urilor clienților Dare.

În același timp, ne concentrăm eforturile pe colectarea de date corectă și cât mai completă dat fiind eliminarea 3rd party cookies. Colectarea datelor este un element esențial care asigură trasabilitatea rezultatelor campaniilor de media în timp: no data, no future.

Nu în ultimul rând, anul acesta optimizăm recurent procesul nostru intern de lucru pe fiecare client în parte, tocmai pentru a putea profita de datele colectate și pentru a aduce valoare adăugată în interpretarea lor și aplicarea insight-urilor derivate din acestea în business.

Obiective

Vizăm o creștere de +60-70%  la nivel de agenție, ceea ce se reflectă și într-o scalare continuă la nivel de departamente și servicii integrate oferite.

Astfel, extindem și completăm expertiza departamentului de media din Dare Digital cu specialiști în diferite arii, precum analiză de date, pentru a susține această creștere, în directă corelare cu punctul anterior. O altă expertiză în care am investit anul acesta este cea de SEO, unde piața locală trebuie să depășească nivelul conținutului sau al link-urilor cumpărate ”la kilogram” și să aducă un extra layer de creativitate și strategie de business pe lângă serviciile clasice pe care le presupune această activitate.

Cum a evoluat consumul de media în România 

Conform DataReportal, mediul digital reprezintă în continuare piața de media cu creșterea cea mai dinamică, cu 8,6% creștere în comparație cu anul precedent, până la valoarea estimată de 564,8 milioane de EUR. Digitalul își datorează creșterea în primul rând marilor platforme - Google & Meta, dar și a unei adopții în continuă creștere a achizițiilor online în rândul consumatorilor români.

Creșterile se reflectă și în distribuția bugetului de media investit, incluzând ceea ce spuneam deja: bugete mai mari în TikTok și Pinterest în comparație cu anii precedenți.

Fluctuații

Cu siguranță TikTok-ul crește constant, atât la nivel de producție și livrare de conținut cât și la nivel de amplificare media. Același lucru este valabil și pentru Pinterest, însă cu o pondere mult diminuată.

Chiar dacă META înregistrează scăderi, rețeaua nu se predă și ocupă în continuare un loc important în spendul clienților, fiind în continuare importantă și înregistrând un reach excelent la nivel național.

YouTube rămâne lider la nivel de utilizatori unici lunar, însă contribuie preponderent la fazele superioare din funnelul de marketing. Integrarea, însă, cu celelalte produse de publicitate ale Google (Search, Display, PerformanceMax) este atuul său principal.

Efectele

Brandurile oscilează între a-și limita sau eficientiza bugetele de media și totuși a acoperi cât mai bine multiple platforme. O metodă de a obține un unfair advantage asupra competitorilor este, de exemplu, felul în care un brand se folosește de creatorii de conținut. Aceștia pot fi, în același timp, un canal media și o metodă practică de a crea conținut de brand. Nu întâmplător această componentă are o creștere (+14%) mai accelerată decât restul canalelor media digitală (conform DataReportal Report Jan 2024).

Trenduri

Devine tot mai necesar să colectezi cât mai multe date proprii tocmai pentru a rămâne relevant în viitorul apropiat.

Brandurile care nu se concentrează și nu investesc în implementarea de instrumente de tracking și măsurare corecte ale rezultatelor vor avea de pierdut, interpretarea datelor fiind unul dintre cele mai importante aspecte cu impact direct în optimizarea campaniilor și, implicit, a rezultatelor. Aici intervine specializarea și expertiza unei agenții cu experiență care să mapeze corect datele colectate pe obiective de digital și business.

De unde vin oportunitățile

Oportunitățile vin din reglementarea inevitabilă și alinierea jucătorilor globali la aceasta, iar România are, proporțional, față de alte piețe, mulți specialiști la nivel tehnic în marketing, ceea ce ne conferă un avantaj.

În același timp, trăim perioada tranziției sau mixului dintre campanii implementate și optimizate manual și automatizare completă, iar specialiștii sau echipele care pot integra ambele perspective pot profita de ”the best of both worlds”.

Servicii noi

În 2024, aducem la masă, pe lângă know-how-ul avansat de marketing cu care ne-am obișnuit clienții în anii trecuți, și un grup închegat de consultanți cu senioritate mare pe arii adiacente, cum ar fi finance, legal, operațional, mobile technologies, product & pricing tocmai pentru a veni cu extra valoare adăugată pentru fiecare client, în funcție de provocările pe care le are. În general, soluțiile pentru business-urile locale nu pot veni doar din ultimul P din mix-ul de marketing, și anume P-ul de promotion. De aceea, abordările holistice sunt în măsură să genereze rezultatele cele mai bune.

Un alt serviciu pe care îl avem în teste și va fi lansat, cel mai probabil, în a doua parte a anului, este unul de digital trade la raftul digital. Piața de pharma este prima pe care o vom aborda cu acest produs.

Ne focusăm principial pe utilizarea corectă și maximizarea potențialului tool-urilor uzuale dar, cel mai important, ne concentrăm pe integrarea acestora cu softurile de măsurare utilizate la nivel de business și cu ERP-urile utilizate de companii, tocmai în scopul integrării corecte online-offline și a tracking-ului cap-coadă care să ne permită vizibilitatea reală a impactului digital în contextul business-ului.

În acest sens pregătim o serie de noi produse în Dare Digital care să serviseze integrat tocmai aceste nevoi identificate în mod recurent la nivel de piață.