[Etică & Tabu] Andreea Golban: Nu cred că publicitatea are păcate, din principiu. Are doar păcătoși, pe care eu îi numesc impostori

Dacă ar fi un loc, industria creativă a oricărei societăți ar fi aeroportul țării sale, își imaginează Andreea Golban, Head of Copy Mullen. Iar creativitatea se adaptează din mers, în funcție de noile destinații și experiențele de călătorie, de bagajele sociale și culturale, de pofte, ambiții, nevoi și idealuri. Pe drum s-a pierdut umorul local, însă. 

"De când cu politically correctness-ul pe orice palier, pare că nu mai știm cu glumele. E drept, ele sunt subiective by default, dar cred că încă nu am găsit rețeta actuală de a face lumea să râdă neaoș, românesc, dar nu neapărat rural", spune Andreea. 

Umorul își găsește totuși, supape în digital. O zonă de înghesuială, dar și de dezmăț creativ. Care sunt limitele în online, ce presiune impune publicul și cum se schimbă granițele etice în industrie, povestim cu Andreea Golban în rândurile de mai jos:

Codul etic personal

Cred că la întrebarea asta ar putea răspunde mai bine cine mă cunoaște personal sau profesional. Eu aș spune că nu am neapărat un cod etic. N-am nici reguli. Mă ghidez foarte mult după intuiție, bun simț și dorința de a face lucrurile să se întâmple cât mai bine. Ultima însemnând că sunt suficient de drastică și pretențioasă eu cu mine, să nu mă mulțumesc cu un „e foarte ok” de la alții.

De-a lungul timpului, s-a demonstrat că n-am greșit. A, da. Mai e ceva: aleg întotdeauna în funcție de oamenii cu care voi lucra, nu agenția. Și mi-am propus să rămân în breaslă, atâta timp cât încă îmi mai place ce fac. Așa că sunt foarte atentă la cum abordez fiecare job. Dacă dau semne de miserupism, voi trece ca supa instant la alt capitol profesional.   

Cum se schimbă granițele etice în industria creativă

Granițele etice...Voi răspunde foarte „inteligent” aici: Depinde :). Și aș susține depindele cu o metaforă. Dacă ar fi un loc, industria creativă a oricărei societăți ar fi aeroportul țării sale. La noi, să zicem Otopeni. Un amalgam de nații și etnii sub aceeași cupolă, cu bagaje fizice, culturale și sociale de tot felul. Pentru fiecare, călătoria și destinația pot însemna altceva. Dar toți trec pe la check in. Iar noi ar cam trebui să fim atenți la ce ne apare pe scanner. Așa cum ar trebui să nu mai venim cu 2 ore înainte de zbor, dar venim. Chiar dacă Schengen. Nu ar trebui să ne cumpărăm chestii din aeroport, că știm că-s la suprapreț, dar cumpărăm. Nu avem voie cu apă la check in, dar aruncăm tone de plastic la coșurile lor, care nu știm unde se duc. Sau nu știu eu. Și desigur clișeul: cum ne-am pus centura, pac, a zburat și proasta creștere de-acasă. Dar repet: depinde. Acum mi-a tunat altă paralelă: granițele astea sunt ca parenting-ul. Hai că mă opresc, că mai scriu încă pe-atât și n-are sens. Ați înțeles voi ideea.

Există o preocupare în industrie vizavi de stereotipiile negative?

Da. Dar cred că ajungem la discuția despre ele când nu avem idei cu adevărat valoroase. Pentru că există atât de multe insight-uri și realități despre care putem vorbi fără mănuși, încât, cel puțin pentru mine, dacă ajung să fac un issue din ce arăt în vignettă, e clar că nu suntem unde trebuie cu ideea.

Intrând mai adânc în temă, așa cum scriam anterior, mie încă îmi mai place publicitatea și vreau să îi iau apărarea și pe acest subiect. Nu cred că advertising-ul „promovează” stereotipii negative, ci mai curând le expune. Poate o să par angelica pe un norișor pufos, dar chiar nu simt că există o rea-intenție în breaslă. Publicitarul se adaptează constant la realitatea socială existentă la momentul dialogului cu publicul. Poate că stilul de comunicare de acum 20 de ani pare, pe alocuri, jignitor azi. Dar atunci el era perceput ca autentic. Nou. Memorabil. Chiar: oare care ar fi Cât e halatul zilelor noastre?       

Teme sensibile

Le-aș împărți în două categorii. Clasice: Femeia la cratiță, bărbații la șaibă. Copilul în spoturi. Caucasian vs All gender. S-a mai făcut, dar nu chiar așa, la noi e altă idee. Contextuale: Macarena, campaniile făcute de ceilalți, război, proactive de premii alias ghosts. Și ar mai fi multe. În general, tot ce ajunge să intereseze societatea devine un posibil subiect de abordat în campanii – merge sau nu pe brand, iar tot ce deranjează e non-subiect în campanii, unless are potențial de CSR (deși am trăit și feedback-uri de genul „Da, așa este, vrem incluziune. Dar hai să nu o arătăm acum.”)  

Păcatele publicității din România în 2024

Nu cred că publicitatea are păcate, din principiu. Pentru că religia e un tabu în domeniu. Are doar păcătoși, pe care eu îi numesc impostori. Și, din păcate-haha, sunt destul de mulți. Când vezi un om pasionat cu-adevărat de ce face în domeniul ăsta, chiar dacă mai și greșește, îți vine să zici că l-ai prins pe D-zeu de picior. Sau mână. Sau cap.

Principiul "Minte-mă frumos” 

Pe cine să mai minți? Și de ce frumos? Când am intrat în industrie, nimeni nu știa cum se face. Învățam unii de la alții și luam exemple de pe-afară. Nu mințeam. Inventam. Și nu ne ieșea mereu frumos :) Cred că azi, ca și ieri, publicitatea este despre a vinde. Restul sunt nuanțe. Principiul ar fi „vinde-mi frumos”.

Adevărul în epoca autenticității

Cel mai important. Autenticul este singura formă prin care poți fi credibil. Și nu zic asta de acum, de când cu noua paradigmă. O zic de 20 de ani. De-a lungul timpului, am văzut sute sau poate mii de execuții pe exagerarea consecințelor. Au rămas în memorie doar cele la care intenția era fățișă, asumată. Cam cum a fost, spre exemplu „Pregătește-te să fii bogat”.

Tabuuri

La mine, religia și non-sensul. La clienți, ni se transmit în brief, la don’ts. Și sunt dintre cele mai variate și mai neașteptate. De la „fără animale sau copii”, până la „fără roșu, că e al competiției”.

Presiunea publicului & a posibilelor interepretări

Dacă ai în spate o strategie corectă și deșteaptă, nu există nicio presiune. În plus, s-a demonstrat că inclusiv hate-ul vinde și face awareness. Suntem by default o nație de comentatori de pe margine, așa că, oricât de safe ai merge, va exista mereu cineva să te critice. Doar de-al naibii. Așa. Pentru că poate. Și-atunci, când știi asta, de ce ai gândi cu mănuși?

Cum se adaptează creativitatea 

Ca orice alt domeniu. Din mers. Singura părere de rău a mea este că, din păcate, am pierdut umorul local pe drum. De când cu politically correctness-ul pe orice palier, pare că nu mai știm cu glumele. E drept, ele sunt subiective by default, dar cred că încă nu am găsit rețeta actuală de a face lumea să râdă neaoș, românesc, dar nu neapărat rural. Cel puțin nu în max 30 sec. În plus, umorul presupune un curaj pe care prea puțini clienți îl mai au. Motiv pentru care, în ultimul timp, avem parte mai mult de poezii și cântece pe TV și partea cât de cât spumoasă e-n digital. Mi-aș dori să ne mai iasă și-n calupul publicitar clasic, ca pe vremuri.

Morala virtuală

Digitalul pune pe masă tot ce nu mai putem face în alte medii. E zona noastră de dezmăț creativ. Bun, rău, e la un hashtag distanță și se poate viraliza în câteva secunde. Etic vorbind, limitele sunt impuse de bunul simț, attention spam-ul nebunesc și cât de veridic poate fi un influencer de talia lui X să folosească el însuși produsul tău Y. În digital se creează legătura brand-consumator. Una care poate fi solidă, dacă știm cui ne adresăm și suntem inventivi. Watch out-ul ar fi că sunt atât de multe campanii care se fac în online și apar zi de zi, că, sincer, e cam mare înghesuiala.

Reclame celebre din trecut care nu ar mai putea fi făcute azi

Unirea. Transavia Zboară, puiule. Cam tot ce se făcea la bere. Dar încă ar mai putea avea șanse: Batman, Batman, Cât e halatul, Pregătește-te să fii bogat.

Lucruri pe care nu le-ai face niciodată 

La nivel de work, nu aș propune niciodată idei în care nu cred eu însămi sau care s-au mai făcut, nu aș gândi outside the box, ci în cel mai neașteptat loc din box, nu aș crea pentru client, ci pentru consumatorul lui. La nivel de angajat, nu aș putea lucra cu impostorii, nu aș desființa sau merge până-n pânzele albe cu o idee doar pentru că așa simt eu sau altul, nu aș trata și nu aș accepta niciodată pe nimeni cu bullying. Coleg sau client.

Prima poruncă a publicității

O idee bună nu expiră niciodată. Inspiră!