![[Etică & Tabu] Eugen Suman: Temele cele mai sensibile tin de produsele dovedit daunatoare, insa legale. Cred ca pentru multe agentii e o chestiune de ales raul cel mai mic](https://media.iqads.ro/2024/05/thepractice-web-242-of-292-cover-850.jpg)
Responsabilitatea față de client se împarte cu cea față de public și aici intervine codul etic al fiecărui om de publicitate și navigarea printre granițele etice în schimbare. Principiul după care se ghidează Eugen Suman, Director de Creație MSL The Practice, e simplu: să nu faci rău. Granițele etice se schimbă în industrie, iar creativii fac slalom printre subiecte sensibile și interpretări nuanțate, dar asta e un lucru bun.
"Toata planeta a evoluat, era imposibil sa ramana romanii in urma. Mai greu, dar am evoluat si noi, suntem mai atenti la ce zicem, ce facem, cum o facem. Au observat si brandurile, au imbratisat schimbarea chiar daca unele doar ca virtue signalling", spune Eugen.
Povestim cu Eugen Suman în continuare despre cum se adaptează industria la aceste schimbări, despre tabuuri, stereotipii negative, clișee, analize de risc și filtrele morale din digital.
Codul etic personal
Am un cod etic personal, pe care il aplic si in viata, si care poate fi distilat intr-o singura propozitie: Do no harm. Si sub umbrela asta pot intra foarte multe lucruri, de la cele mai marunte pana la cele mai mari. Si sigur ca sunt nuante, ca viata nu e niciodata atat de simpla, exista rau neintentionat, exista situatii imposibile in care optiunile sunt toate proaste samd. Dar ca principiu ideal, ceva catre care sa poti tinde, pentru mine e de-ajuns.
Daca stau sa ma gandesc bine, cred ca am chestia asta in cap de cand eram copil, deci n-as zice neaparat ca a evoluat, mai degraba experienta de viata i-a putut da culoare, forma si emotie, i-a testat granitele. Esecul e mama invataturii, ca sa zic asa.
Cum se schimbă granițele etice în industria creativă
In mod cert se schimba, cand ati mai vazut ultima oara o libidinosenie din aia ca in anii 90, early 00’s on air? Toata planeta a evoluat, era imposibil sa ramana romanii in urma. Mai greu, dar am evoluat si noi, suntem mai atenti la ce zicem, ce facem, cum o facem. Au observat si brandurile, au imbratisat schimbarea chiar daca unele doar ca virtue signalling.
Stereotipiile negative
In locurile in care am lucrat eu au existat si exista discutii pe temele astea, incercam activ sa evitam stereotipurile daunatoare, in primul rand pentru ca avem o responsabilitate si fata de public / societate, nu numai fata de brandurile pentru care lucram. Si orice cliseu negativ aruncat in eter nu face decat sa normalizeze / sa intareasca acele comportamente pe care nu mai vrem sa le vedem in viata de zi cu zi. Asa ca incercam, pe cat posibil, sa evitam sa incurajam.
Teme sensibile
Cred ca temele cele mai sensibile tin de produsele dovedit daunatoare, insa legale. Cam acolo cred ca e minefield-ul in industrie. Cat de bine il navigam ca industrie, well, greu de spus. Cred ca pentru multe agentii e o chestiune de ales raul cel mai mic. In toata cariera de director de creatie am oferit mereu echipelor optiunea de a refuza sa lucreze pe un client care contravine principiilor lor. Again, asta e o tema mai degraba recenta (ultimii 5 – 7 ani), ca daca vorbim de anii 2000 se batea toata lumea sa prinda un client de genul.
Păcatele publicității din România în 2024
Nu am eu caderea sa judec dpdv etic pacatele unei intregi industrii. Zic ce-am zis mereu, fara legatura aparenta cu subiectul, cel mai mare challenge e lipsa de curaj. (Exceptiile confirma, desigur, regula).
Principiul „minte-ma frumos”
Nu cred ca publicitatea a mers vreodata pe principiul asta.
Apropierea de adevăr în era autenticității
Raspunsul se afla chiar in intrebare. Orice shift de paradigma la consumator se transfera si la branduri, altfel devin irelevante si nu mai vand decat la cei care n-au facut shiftul. Si daca trendul e impotriva lor, se duc tiptil acolo unde se duc brandurile cand se duc :)
Tabuurile clienților
Greu de spus, daca „pe vremea mea” clientii spuneau deschis lucruri pentru care acum si-ar lua cancel, acum nu mai e cazul. Daca ar fi sa arunc o presupunere, as zice ca incearca sa se fereasca de tot ce inseamna controversa si/sau polarizare. Orice cauza sociala, orice initiativa va trece printr-o analiza de risc, si daca riscul e prea mare atunci nu e imbratisata. Mai exista si analize gresite, vezi cazul Bud Light.
Morala în digital
Aici cele mai mari provocari sunt de media placement. Vrei sa-ti apara ad-ul langa o diatriba rasista pe undeva prin mainstream social media? Probabil ca nu, si-atunci trebuie sa pui presiune pe retele sa faca politie etica, sa filtreze etc etc. Altfel, in sine, de observat ca au inceput oricum sa fie sufocate de garbage AI content, nu cred ca mai apucam 5 ani de relevanta pentru social media as we know it. Transform or dissapear. Timpul ne va zice daca am avut dreptate.
