[Etică & Tabu] Adrian Preda: Publicitatea nu e nici mai bună, nici mai proastă decât societatea în care funcționează

Să nu faci rău. O regulă bună pentru viață și orice profesie. Și pentru publicitate, crede Adrian Preda, Creative Director FRIENDS\TBWA. Și acum vine partea grea: ce înseamnă "să nu faci rău" în 2024? Posibilitățile și interpretările sunt nelimitate: de la companiile care distrug planeta la stereotipiile din discursul lor, consumerism, exces, capitalism. 

"O discuție nesfârșită este despre clienții ”nocivi”. Alegeți-vă categoria: tutun, alcool, păcănele, chipsuri, sucuri, combustibili etc. Până și categorii aparent benigne, nu știu, ciocolata de exemplu. Departe de mine să spun să lasăm corporațiile de capul lor, nici vorbă. De-aici până la a le considera sursa tuturor relelor e o distanță ca de la cer la pământ", spune Predu. 

Cum se ghidează creativii printre noile granițe etice în schimbare, în ce mod gestionează temele sensibile actuale și care sunt poruncile publicității în 2024, explică Predu mai jos:

Disclaimer

De multe ori, când primesc teme de interviu de la Alexandra, am un feeling de loz în plic: oare va fi despre boomeri (aka veterani în publicitate) sau, nu știu, despre femei imaginare. Ceva juicy, să sară cuvintele din tastatură ca popcorn-ul într-o seară de film. Așa că tema ”etica în publicitate”, o temă insightful și foarte actuală, m-a descumpănit un pic. Din nou, nu că nu ar fi importantă, ci pentru faptul că are mari șanse să producă un text la fel de interesant ca rezultatul unei colonoscopii. Dar, vorba Gabrielei de la Waze, ”să pornim la drum”.

Cod etic personal

Aici ar fi momentul perfect să bag o platitudine de genul ”codul etic personal după care mă conduc în profesie este același care îmi guvernează întreaga viață”. Dar pentru că nu sunt AI sau un intern de PR care scrie comunicate de presă, o să revin la citatul meu favorit al lui Jim Jeffries "Try not to be a cunt, and if you do that everyday, you'll be a good person."

Apropos de reguli ale eticii, am fost mereu fascinat de faptul că jurământul lui Hipocrate are o chestie universal aplicabilă în orice domeniu: ”mă voi feri să fac rău”. Nu calitatea tratamentului, nu descoperirea de noi leacuri, ci ”să nu faci rău”. Cred că se aplică foarte bine și la publicitate.

O altă regulă, care ține de etică, dar și de prezervarea sănătății mentale, este ”nu lucrez campanii politice și nici campanii cu bani de la stat”. Motivul este simplu: sunt bani murdari. Nu negri, ci murdari. Nu ar trebui să fie, dar sunt. Nu, mulțumesc!

Cum se schimbă granițele etice în industria creativă

Tot dau exemplu ăsta cu advertisingul care e canarul din mină. Îl folosesc la exemple negative, cum ar fi perioade de criză, dar e valabil și pentru modificări ale societății. Publicitatea nu e nici mai bună, nici mai proastă decât societatea în care funcționează. Nu există reclame superbe gen Campbell în România pentru că valul de rahat care ar urma ar fi distrugător pentru orice brand. Nu cred nici măcar că aș aproba o așa idee (nu că nu mi-ar plăcea) dar pentru că bănuiesc care ar fi continuarea.

Pe partea cealaltă, da, publicul se modifică. Gen Z, nu mai zic de Mileniali, începe să aibă o putere mare de cumpărare și comunicarea trebuie să se schimbe și ea, în conformitate cu valorile noilor generații. Firește că există branduri tone-deaf, care continuă cu arhetipul mamei eroine, care calcă, spală, face copii, rânește prin casă, lucrează la corporație și are timp să se aranjeze impecabil seara pentru soț. Dar comunicarea asta e, imho, pe cale de dispariție. 

Stereotipiile negative promovate de reclame

Evit stereotipurile facând, la rândul meu, o stereotipizare. Când am briefuri pe bere aloc echipă de băieți, iar când am cosmetice, echipă de fete. Da, știu, e mama stereotipurilor, dar asta evită idei de genul fotbaliștilor de la Real Madrid superinteresați de creme de față. Și când bugetul este de Academica Clinceni.

Și asta duce (știu, șocant!) la idei insightful din partea fetelor, care nu pică în clișee de 2 bani cu femei care vorbesc între ele despre secretul lor de a atrage toate privirile, în special ale Lui. 

Teme sensibile

Ok, o să las Boomer-ul să iasă un pic la suprafață: mă calcă pe nervi discuțiile de club de debate despre cât de nocivă este publicitatea și, prin extenso, societatea capitalistă. Îmi vine să-i înfig în pix, ca Joker-ul din Dark Knight.

La nivel intelectual îi înțeleg. Însă îmi vine să-i iau de ceafă, să-i arunc într-o mașină a timpului și să setez destinația undeva în România anilor 80. Să-i las acolo o lună și după aia să se întoarcă să-mi povestească despre păcatele consumerismului.

O altă discuție nesfârșită este despre clienții ”nocivi”. Alegeți-vă categoria: tutun, alcool, păcănele, chipsuri, sucuri, combustibili etc. Până și categorii aparent benigne, nu știu, ciocolata de exemplu, sunt portretizate ca balauri care distrug planeta prin exploatarea plantațiilor de cacao. Departe de mine să spun să lasăm corporațiile de capul lor, nici vorbă. De-aici până la a le considera sursa tuturor relelor e o distanță ca de la cer la pământ.

Principiul "Minte-mă frumos” în epoca autenticității

Nu-s de acord cu expresia asta. A dramatiza caracteristica produsului, a o duce la extrem pentru a face o reclamă distractivă și memorabilă e diferit de a minți. De fapt, cred că publicitate trebuie să îndeplinească standarde de adevăr mult mai înalte decât, nu știu, politica de exemplu. Mi-ar plăcea ca și clasa politică să aibă propriul ei RAC, așa biasat și obtuz cum e.

Morala în era digitală

Ce mi se pare foarte periculos în jungla advertisingului pe Internet 2024 este valul ăsta de reclame super low-cost, făcute cu voce AI, pentru produse mai false ca o bancnotă de 25 de lei: cristale binefăcătoare, reparatoare de bară auto, tensiometre, mulaje anatomice Johnny Sins etc. Iar de mizeriile intoxicante, cu aromă de ruble, nici măcar nu mai zic.

Reclame celebre din trecut care nu ar mai putea fi făcute azi

E plin net-ul de reclame care dupa standardele zilei de azi ar fi complet greșite.

În România îmi vin rapid în cap Ziarul Financiar, Pagini Aurii, Altex, Adeplast, Teletech Batman.

Lucruri pe care nu le-ai face niciodată (ca publicitar)

Nu aș putea să lucrez pentru o campanie care ar fi împotriva convingerilor mele personale. Și aici plaja e largă: anti-progresism, anti-valori europene, diverse conspirații dilii, Qanon, antivax, bani rusești etc. (acum, că le scriu, îmi dau seama că sunt de fapt una și aceeași chestie sub mai multe declinări finanțări).

Prima poruncă a publicității

Ca să ramânem în temă, aș zice ”Să nu minți”, bătut frumos în piatră. Dar, personal, aș închide cu un citat din Jefferson: "Reclamele sunt partea cea mai adevărată dintr-un ziar".

Word, Thomas!