[Etică & Tabu] Bogdan Costin: Câtă vreme respectam legea, nu am alte gânduri etice. Altfel, dacă judecăm lumea prin lentila exceselor posibile, ne vom trezi că trebuie sa interzicem tot

Creativitatea are nevoie de libertate totală, așa spune axioma. Doar așa poți ajunge la idei noi, dând la o parte tabuurile, testând limitele. În publicitate, însă, creativitatea are o natură diferită: ea se naște din nevoile comerciale ale companiilor, se întinde până la limitele impuse de clienți și directorii de marketing, este sensibilă la capriciile publicului. Și la final este acuzată de păcatele excesului, ale consumerismului și ale promovării unei vieți artificiale, departe de realitate. 

Granițele etice ale industriei se schimbă în epoca autenticității, iar creativitatea se adaptează la aceste fluctuații. Cum navighează creativii printre ele? În limitele legii, arată Bogdan Costin, Creative Director Saatchi&Saatchi România. 

 "Frica e unul din marii dușmani ai creativității. Dacă ești mereu în limitele corectitudinii, atunci cum să găsești scânteia aia care duce la creativitate? Creativitatea e fix un disruption de la ceea ce toată lumea crede că e corect", spune Bogdan.

Vorbim cu Bogdan în continuare despre cum se schimbă perspectiva în industrie, care sunt tabuurile publicității în 2024, cum se menține un echilibru între libertatea de creație și subiectele sensibile impuse de noile paradigme sociale. 

Cod etic personal

Știu că nu răspunde exact la întrebare și că aplic tehnica devierii de la o întrebare dificilă, atât de iubită de politicieni, dar eu unul cred în etica muncii. Cred că cu niște talent peste medie și muncă multă, nimic nu e imposibil. Fie că e vorba despre publicitate, a scrie romane sau a alerga maratoane.

Acum, dacă întrebarea legată de codul etic personal după care mă conduc în profesie se referă la situațiile în care aș evita să-mi folosesc experiența de publicitar, răspunsul e așa: suntem un business, îmi pot folosi creativitatea și skillurile dobândite în 20 de ani pentru orice alt business care există și funcționează legal în țara asta. Ah, ba nu, există un singur domeniu pentru care nu aș lucra niciodată: pentru un partid politic dintre cele care au ca obiectiv îndepărtarea românilor de Europa și valorile europene. Și le miroși ușor pe astea, că-s multe. 

În rest, codul meu etic se referă mai ales la oamenii cu care lucrez. Și regulile ar fi simple: Fii competitiv, dar mereu corect. Admite când o dai de gard și învață din greșeli. Împarte cu ceilalți bucuria unui succes, că nimic nu faci singur în domeniul ăsta. Și în general: Don’t be an asshole.

Cum se schimbă granițele etice în industria creativă

Este clar că există un trend despre schimbarea a ce înseamnă etic în industria creativă. Simți asta la generația tânără, la angajări. Am avut și întrebarea dacă contul pe care vor lucra produce prea mult plastic, de exemplu. Și refuzul aferent în caz că da. Dar aici cred că oamenii nu se uită adevărata cauză. Hai că nu suntem noi publicitarii buricul pământului, ar trebui să înțelegem că poate lucrăm pentru unii care sunt buricul pământului și care produc mult plastic. Dar îl produc legal. Și abia când legile SUA sau altor țări îi vor forța pe aceia să producă mai puțin plastic, atunci se va rezolva problema, nu ”linșând” amărâți de copywriteri pe străzi (nu caz concret, doar îmi imaginez cum ar fi) sau refuzând să lucrezi în domeniu.

Oamenii judecă situațiile după exemple de exces, după exemple extreme. Știrile ne-au obișnuit cu acest mod de a vedea lumea. Nu cred că noi, publicitarii, suntem principalii responsabili de excesele a milioane de oameni de pe planeta asta. Pe locuri fruntașe în top, mult înainte de publicitari, ar fi așa: părinții lor care i-au umplut de traume în copilărie, profesorii care i-au chinuit, colegii care le-au dat bully, politicienii care îi țin în condiții economice precare, șefii de la job care îi amenință, partenerii de acasă care îi critică orice fac și așa mai departe. Publicitarii ar fi cam pe locul 17, să zicem.

În diminețile când m-am trezit mahmur, primul meu gând nu a fost fir-ați ai dracu’ cu sloganul vostru Încă una și mă duc sau Prietenii știu de ce!

Câtă vreme respectam legea, nu am alte gânduri etice. Altfel, dacă judecăm lumea prin lentila exceselor posibile, ne vom trezi că trebuie sa interzicem tot. Orice provoacă dependență. Deci și bingingul și platformele de streaming. Și jocurile. Și telefoanele mobile. Și social media și aplicațiile. Orice ne face sa fim mai nesănătoși, orice ne face mai sedentari, orice ne face rău. Pentru că mereu vor exista oameni care vor duce comportamente la extrem. Orice conține alcool, tutun, dar si plastic și zahăr și orice forma de dopamină. Dacă societal avem o problema cu zahărul, cei care conduc statul trebuie să dea o lege despre zahăr. La fel cu toate.

Câtă vreme respectăm legea, nu am alte gânduri etice. Mai degrabă aș invita oamenii care au păreri despre ce ”nu ar trebui” să facă publicitatea, să meargă să voteze la alegeri, să nu se pișe pe el de vot, și să aleagă oamenii care poate vor implementa legile pentru schimbarea pe care o vor. Presiunea trebuie pusă pe cei care controlează legile unui stat. Da, au existat vremuri când în reclame medicii recomandau fumatul. Când s-au schimbat legile, au dispărut. Pentru că așa funcționează societățile. Vine o presiune dinspre societate pe politic, nu pe publicitari, politicienii schimbă legile, apoi se schimbă și lucrurile, și implicit și reclamele.

Stereotipiile negative promovate de reclame

Preocuparea pentru stereotipiile negative din reclame există și e bine că se întâmplă asta. Dacă mai devreme mă refeream la etica lui ”pentru cine” să îți folosești experiența ca publicitar, aici e vorba despre etica lui ”cum” să o folosești. Aici sunt tot schimbări generate de etică, dar care sunt binevenite. Da, societatea se schimbă și publicitatea o urmează, mereu s-a întâmplat asta.

Teme sensibile

Colegii gen Z-eri din agenție, nu puțini la număr, sunt primii care identifică imediat, în brainstorminguri, posibile ethical issues din unele propuneri și idei. Uneori exagerează și ei, în ochii unui Gen X ca mine, dar de multe ori au dreptate.

Cele mai dese subiecte sensibile se referă la imaginea stereotipă a femeii, la body shaming și la posibila ofensare a unor categorii de oameni. Uneori suflă în iaurt pe degeaba, dar oricum discuțiile dintre X, Mileniali și Z sunt fun. Folosesc toți termenii ăștia deși sunt o împărțire clișeică, stereotipă, în categorii a oamenilor. După aparența vârstei, eu pot fi luat drept Gen X, dar mă identific ca un Milenial. În anumite momente, chiar cu un Gen Z.  

Păcatele publicității din România în 2024

Supratestarea. Frica. Lipsa de umor și autoironie, uneori parcă publicitatea prea se ia în serios. Nu chiar schimbăm lumea. Am putea fi mai relaxați un pic.

Am citit la un moment dat un studiu de peste ocean în care consumatorii erau întrebați ce-și doreau cel mai mult de la reclame. 90% au zis că umor, entertainment. Apoi au întrebat brand managerii de ce le era frică cel mai mult și 90% au zis că de umor, că poate ofensa. Cred că situația se aplică și în România. Și e păcat. Că aici se rupe filmul între consumatori și branduri. Recent, sunt semne totuși că umorul s-ar întoarce în publicitate, cu pași mărunți.

Principiul "Minte-mă frumos” în epoca autenticității

Hmm. N-aș zice că ăsta a fost principiul. Eu mai degrabă am aderat la ”zi-mi adevărul frumos”, cam cum sună sloganul McCann - Truth well told. Zi ceva adevărat despre produs sau despre omul care cumpără produsul, dar nu într-un mod banal, ci emoționant, amuzant sau spectaculos.

Cu adevărat, consumatorii nu cer de la reclame onestitate și autenticitate. În primul rând nu vor să relaționeze cu reclamele, noi intrăm peste ei, în case, pe telefoane, în jocuri, peste tot. Reclama mea e ca un musafir neinvitat care le intră în viață. Și de la ea nu vor onestitate, ci dacă tot a intrat, măcar să zică o poveste, un banc, ceva, ca să se simtă toată lumea mai puțin awkward, cât stă acolo.

Tabuuri

Vrei, nu vrei, sunt tot mai multe limite de care ținem cont în creație, tocmai datorită sau din cauza, că nu mai știu nici eu, schimbărilor aduse de etică. Orice poate ofensa o categorie de oameni e no go. Sexul mai demult vindea, acum parcă devine tabu, nu prea-l mai vezi folosit în reclame. Dar aici e de înteles, cel mai des obiectifica femeia atunci când era folosit.

Tabuurile clienților par a fi adeseori orice aduce o undă de negativ sau polarizant într-o poveste. Chiar dacă e ceva adevărat, chiar dacă e insightful și ceva cu care clienții ar relaționa, extragem negativul de la rădăcină cu zâmbetul pe buze. Chiar dacă fix așa publicitatea ar putea deveni mai autentică, pentru că viața, fie ea de familie, fie ea de mamă, fie ea de la job, nu e ca în reclame, unde e doar fericire și toată lumea râde cu gura până la urechi. Există și excepții, desigur, dar sunt puține.

Presiunea publicului & a posibilelor interepretări

Chiar și scriind răspunsurile astea îmi dau seama că sunt mai atent la a nu face generalizări, deci folosesc poate prea des ”uneori”, ”adeseori”, ”pentru unii”, orice înmoaie generalizările.

Mi se pare că asta e deja o presiune pe care o simt aproape toți oamenii, nu doar publicitarii, și pe care au internalizat-o o mare parte dintre cei tineri. Ăștia care am trăit în vestul sălbatic al verbalizării orice îți trece prin cap mai scăpăm câte o glumă incorectă, măcar de dragul umorului, știind că e incorectă. Reversul medaliei însă la fenomenul ăsta este că se simte în aer o frică de a vorbi, de a te exprima, să nu cumva să zici ceva greșit. Se vede și în rândul noului val de publicitari care, fără să generalizez, sunt mai precauți în a zice o prostie, o idioțenie, o boime, care mereu erau startul posibil al unei super idei.

Frica e unul din marii dușmani ai creativității. Dacă ești mereu în limitele corectitudinii, atunci cum să găsești scânteia aia care duce la creativitate? Creativitatea e fix un disruption de la ceea ce toată lumea crede că e corect. 

Cum se adaptează creativitatea la noile schimbări sociale

A devenit un pic mai prudentă. Mai precaută. Iar aici riscul foarte mare e să devină și ignorabilă. Ceea ce e contrar principiului ei de bază, de a atrage atenția asupra unui brand într-o lume în care oamenii au ajuns să aibă un attention span mai mic decât al peștilor Goldfish. Îm cer scuze anticipat dacă am ofensat cumva peștișorii Goldfish sau pe proprietarii lor.

Morala virtuală

Există o frică de a fi polarizant. De a te trezi cu un backfire. Mai ales de când cu digitalul, unde consumatorii pot interacționa direct cu brandul. De fiecare dată când un consumator scrie un comentariu negativ, unui brand manager îi crește tensiunea și implicit riscul de AVC. Când se dă un share cu hate, un contract agenție-client e în pericol să fie rupt în o mie de bucățele. Iarăși aș avea disclaimerul pe bază de date că hate-ul din social media e generat de 10% din oameni.

Spaima asta paralizantă de o reacție negativă mi se pare inutilă și exagerată. Nimeni și nimic nu poate plăcea tuturor. Nici Beatleșii nu au reușit asta. Nici Isus. Ce să mai zic de cel mai mare compozitor în viață de pe planeta asta, Thom Yorke? De ce să avem, noi și clienții noștri, așteptarea nerealistă ca o reclamă să placă la absolut toată lumea?

Reclame celebre din trecut care nu ar mai putea fi făcute azi

Oho, da, sunt multe. Primele care-mi vin în minte sunt spoturile premiate la Cannes de la deodorantul Axe (Lynx) în care te dădeai cu un puf și toate femeile frumoase alergau după tine să ți se dăruiască sexual. Mai sunt cele cu orice tip de accident, de muncă precum cele de la Mike’s Hard Lemonade sau cu copii care se electrocutează prin casă.

Un coleg gen Z mi-a spus că nici reclama pe care am scris-o împreună cu colegii din 23, acum mulți ani, pentru o ofertă de calculatoare la Altex, cu persoana de etnie romă care striga ”Computere vechi luăăăm... ” n-ar mai fi acceptabilă azi. Deși vedem și auzim pe străzi aceleași obiceiuri de zeci de ani, azi pare că am ofensa. Nu sunt neapărat sută la sută de acord, aici doar reinterpretam cu un twist comic o situație foarte cunoscută de toți românii. Comedia, umorul așa funcționează dintotdeauna, folosește clișee sociale, le deconstruiește și le dă alt sens.

Prima poruncă a publicității

Zi o poveste care vinde!