[Etică & Tabu] Codin Caradimu: Granițele sexismului, misoginismului sau misandriei se întrepătrund în epoca părerismului din spatele avatarului, tremurând ca niște piftii incerte

În 2014 porneam această discuție pe IQads: care sunt păcatele publicității și în ce constă ghidul etic al creativilor de la noi? Ne-am gândit că după 10 ani e timpul să o reluăm și să vedem cum s-a schimbat morala fabulei. Care sunt tabuurile în 2024, cum influențează presiunea socială drumul unei idei până la reclamă, ce sensibilități se ocolesc cu diplomație, cum e morala virtuală. 

Codin Caradimu, Creative Partner CAP, crede că lista cu tabu-uri a crescut odată cu political&social awareness-ul și se vede o adiere de autocenzură în agenție, mai ales când apare ceva cu un vag aer sexist în comunicare.

"Nu asimilez stereotipurile negative ca pe un bau bau, dar există preocupări care revin ciclic și îmi aliniez din mers poziția față de ele, deoarece îmi place să vorbesc aceeași limbă cu GenZ", spune Codin.  

Cum se mai minte frumos în epoca autenticității? Cum se schimbă granițele eticii? Răspunde Codin Caradimu în rândurile de mai jos.  

Cod etic personal 

Acum fix 10 ani am mai răspuns la întrebarea asta pentru IQads, parafrazând piesa “Cum se fabrică” a lui Vlad Dobrescu, citez aproximativ: “Niciun cod. E totul natural frate, fii fără panică, simte când fac reclamele astea și bătăile inimii tale să coincidă. Că doar așa construiești ceva durabil ca extratereștrii antici. În mare e vorba doar despre pasiune și cei 7 ani de acasă.”

Asta e o temă sensibilă, iar cele de mai jos poate o să sune a bravada infantilă, dar vă mărturisesc cu mâna pe inimă - și a trecut mai bine de un sfert de veac de când am intrat în publicitate - că niciodată n-am avut reguli și nici nu-mi păsa de ele. Dar nici nu-mi trecea prin cap să fac sau să scriu chestii pentru care știam că o să mă bântuie bunica profund indignată. Și decedată.

Am ținut însă mereu cont de chestiile personale care sensibilizează clienții sau de cele care m-ar fi făcut să simt jenă când le-aș fi zărit pe stradă sau la televizor. Bine, am mai avut și clienți speciali, care de pildă nu suportau cuvintele care conțineau particule licențioase. Consumatorului acelor branduri nu îi puteam stârni “curiozitatea", iar de “scrupule" nici nu se punea problema.

Dar așa cum am citat la bac din Ceaușescu despre bojdeuca lui Creangă, ca să îmi asigur succesul, știam de dinainte și când un client mizantrop e sensibil doar la animale de companie sau altul, tânăr părinte, e sensibil doar la bebeluși. În rest, să faci panaramă de slăbiciunea femeiască, de bătrâni, grași, slăbanogi, chiori, ologi, surzi, chinezi, minorități etnice sau sexuale, era întotdeauna o idee primită cu voioșie în grupul nostru de ștrengari, care îți confirma că ești amuzant și potențial memorabil. Norocul nostru că (uneori) ideile alea nu treceau de clientul care sufla și în iaurt.

Mai mult, urmăream cu o poftă nebună să nu respect reguli. Asta credeam că e cea mai sigură cale spre ieșirea în evidență în calup. Nu ajungeam intenționat la CNA, dar se întâmpla des. Pentru că singurele 3 reguli de care țineam cont erau: să respecți limba română, să nu minți când produsul nu se ridică la așteptările setate de comunicare și să nu transmiți formă fără fond. În rest, erau destul de mari șansele să te reclame un telespectator de bună credință (de pe statul de plată al competiției) că se vede un adolescent din figurație în planul doi al cadrului, iar spotul e la băuturi alcoolice.

În timp, nu știu dacă lucrurile chiar au evoluat, dar sigur s-au schimbat. Azi temele fierbinți ale societății se învârt mai mult ca niciodată în jurul respectului și a libertăților, dar uneori parcă mai mult atragem atenția asupra faptului că ne străduim să respectăm minorități și libertăți. Ca și cum arăți cu degetul fără să-l folosești, știți bancul cu magicianul. Iar dacă vorbim despre antreprenoriat, la regulile de bază se mai adaugă două: să nu lucrezi cu statul și să nu încurajezi corupția, "două viteze înainte, una înapoi", cum se spune în mediile mai versate.

Cam la asta se reduce un cod etic basic. 

Ce (nu) ar trebui

Simt că nevoia apariției acestui material a fost generată de campania cu deschisul distracției :)

Chestionată pe rețele, și-a făcut probabil treaba, dar într-un mod dezarmant de pueril. "Sexul vinde" e încă o monedă pe care batem ca surdul în clopot, indiferent ce vindem.

Și totuși - azi, când toți suntem băgați în sertare pe criterii fetișiste firesc integrate în sistemul de acceptare socială – de ce mai suntem ofensați de o glumiță la prima mână? Ăsta e paradoxul vremurilor pe care le trăim. Granițele sexismului, misoginismului sau misandriei se întrepătrund în epoca părerismului din spatele avatarului, tremurând ca niște piftii incerte. Dacă nu ești suficient de woke și nu-l urmărești măcar pe Silviu Faiǎr, ajungi să nu prea mai înțelegi ce e rău și ce e bine pentru publicul țintă al momentului.

Discuții despre stereotipuri

Sincer, nu mi se pare, dar poate așa se vede din bula mea. Pentru GenX ca mine cred că e mai simplu de tolerat orice stereotip, că am prins mai multe orânduiri sociale și lecturi obligatorii.

Nu asimilez stereotipurile negative ca pe un bau bau, dar există preocupări care revin ciclic și îmi aliniez din mers poziția față de ele, deoarece îmi place să vorbesc aceeași limbă cu GenZ. Atunci când bag într-o reclamă o femeie care conduce un scooter și bărbatul stă pe locul din spate, o fac ca să respect realitatea momentului, nu ca să dau o palmă tristelor vremuri patriarhale apuse, când Al Pacino își conducea singur și supărat SuperHawk-ul în Serpico cu găgica în spate. Chiar am  un prieten care stă mereu în spate pe scooterul condus în vacanțe de partenera lui, nu că vrea el să bea, doar ea se încumetă să conducă pe două roți. Așadar, dragi participanți la trafic cam luați-vă adio de la pasagera cu minijupa din spatele motociclistului.

Subiecte sensibile

Așa cum e firesc, discuțiile de la birou diferă mult de la o generație la alta. Avem un amestec de viziuni și mentalități, pentru că fiecare vine cu backgroundul și amprenta generației lui, dar păstrăm un echilibru dat de common sense, de acel “bun simț” care rezistă la presiunea zeitgeist-ului. Dar nu de puține ori mi-a fost dat să mă minunez de abordarea laxă a unor teme pe care le credeam mult mai sensibile din zona drepturilor și libertăților etnice, de pildă, la oameni sub 30. Recurent apare și eterna dezbatere asupra “cuvântului cu Ț”, un fel de "cel al cărui nume nu se spune", precum pomenirea lui lord Voldemort. Iar obiceiul ăsta odată intrat în igiena orală a noilor generații parcă mai mult atrage atenția asupra stereotipurilor rasiste în loc să le evite. Fix cum aminteam mai sus de bancul cu degetul magicianului.

"Minte-mă frumos” în epoca autenticității

Repet, am încercat din răsputeri să nu mințim, știu, sunt superstițios, încă am seturi de chiloți și șosete norocoase pentru prezentari, dar când ar fi trebuit să mințim despre un produs ceva n-a mers și adesea chiar n-a mai apucat să comunice.

Am promovat produse chestionabile fără să lăudăm conținutul sticlei, conservei sau calitatea serviciului, dacă n-am crezut în el. Am flatat doar consumatorul, dar cu o ironie asumată și acceptată de toate părțile implicate: agenție, client și consumator.

Reclama n-o sǎ poatǎ niciodatǎ sǎ fie purul adevǎr, dar cǎt mai aproape e un deziderat realizabil. Pe de altă parte, în 2024, când la noi vezi mai mult reclame la otc-uri și pǎcǎnele peste tot, e ca la circul Stromboli, unii sunt vulpea, ceilalți motanul, iar noi Pinocchio. Ei ne mint frumos şi tot nouă ne crește nasul. De curând un motan ne-a felicitat că am câștigat un pitch și după două săptămâni de muncǎ ne-a scris că ne-a păcălit. Și nu era 1 Aprilie.

Tabuuri

Inițial erau doar două subiecte: Politica și Biserica. N-am reușit să vindem decât un popă care dădea cu aghiasmă prin via de la Murfatlar, iar asta acum vreo 15-20 de ani. În rest, am vândut femei goale care bârfesc bărbați la saună, bărbați care fug din mijlocul sexului marital direct la agenția de pariuri, am ironizat animale care urmează să fie sacrificate pentru șuncă și parizer, am încercat să vindem într-un pitch oameni disperați care amenință că își omoară în direct pet-ul gingaș și pufos ca să primească un împrumut de la un IFN și câte și mai câte.

Azi lista cu tabu-uri a crescut odată cu political&social awareness-ul. Dar mai interesant e că am început să ne autocenzurăm, adesea atragem noi atenția clienților când ceva are un vag aer sexist în comunicare, de exemplu. Suntem pe drumul cel bun.

Presiunea publicului & a posibilelor interepretări

Contextualizarea cât mai rapidă a mesajului până nu trece hype-ul crizei trebuie manipulată cu mănuși fine și atenție sporită, că poate isca cele mai nebănuite interpretări și sensibilități.

N-ați observat cum aflăm din când în când de campanii premiate pe ici colo de care n-a auzit nimeni?  Și acum nu mai vorbim despre ghost-uri de festival ca acum 20 de ani, sunt proiecte pe bune, dar targetate pe teme și segmente clar delimitate care servesc unor agende politice ale brandurilor în majoritatea cazurilor.

Mi-am luat demult gândul de la creativitatea clasică, produsele ei sunt desuete, o reclamă bună la tv a devenit ca emisiunile “Dacă doriți să revedeți” de pe 1 ianuarie de la TV, cu selecțiuni din programul de revelion. Clientul modern nici nu mai cere sau are nevoie de un 360 ca odinioară, organul lui antrenat pentru mirosirea succesului tresaltă la evenimente online, algoritmi sociali și seo-ul determinant în viața brandului. De ce oare reclamele de la SuperBowl au 2 minute și sunt niște scheciuri hazlii cu actori celebri? O campanie clasică din trecut avea la lansare hype-ul special-urilor de stand-up comedy lansate azi pe rețele sociale sau servicii de streaming.

Se schimbă viața publicului, se schimbă și suporturile, teritoriile, tool-urile, iar creativitatea de azi din punctul meu de vedere a ajuns acolo unde o plasam noi cu falsă modestie acum 20 de ani: “Băi, tu lucrezi în publicitate, iar asta e o meserie, nu o artă”. Azi parcă și mai mult a devenit o meserie - interesantă, grea, provocatoare - dar cu legături tot mai îndepărtate cu arta.

Creativul de azi aparent nu are nevoie de talent, ci de fler și informație, că teroretic are cine să scrie, să deseneze sau să macheteze în locul lui, are nevoie de inspirație și foarte multă sete de informație, mai multă ca alta dată. Paradoxal, deși volumul de informație crește, generațiile sunt invers proporțional curioase și interesate la modul generalist. Azi publicitarii sunt mai deștepți pentru că sunt mai nișați în preocupări, nu își pierd timpul cu ceea ce nu-i afectează sau interesează în mod direct. Probabil că în curând vom avea creativi specializați în viața off și online a brandurilor pe categorii de produse și consumatori. Una peste alta, storytelling-ul pare că moare, dar nu se predă, iar asta e tot ce contează până la urmă.

Morala virtuală

Când ți se măsoară fiecare pixel și cuvințel ca să se încadreze în pătrățel, ce mari probleme de etică pot să apară? Etic sau neetic, important e că în picul de atenție pe care ți-l acordă publicul în timpul scroll-ului, să îl faci să dea click. Acum dacă asta e etic sau nu, e o cu totul altă discuție în care n-o să mă lansez acum, că nu mi-am mai dat licența în drept.

Reclame celebre din trecut nu ar mai putea fi făcute în 2024

Multe n-au fost tolerate nici atunci. Cǎ realitatea trebuie cosmetizatǎ, cum vorbeam mai sus la capitolul “minte-mǎ frumos”. Adicǎ o vinde storytelling-ul, dar nici sǎ ne facem de cap. A băut Dorel în spital și nu era voie, apoi a băut în tren și nici acolo nu era cazul. Âla din Hanu Ars a prins curaj de la rachiul aprig de Câlnău ca să reziste la “tatuaj”, ceea ce iar nu se face. Matache Mǎcelaru intimida consumatorul cumsecade, s-au mai intimidat și animale domestice, vezi campania mezelurilor Principal. Probabil ca spoturile cu lǎutarii zurbagii de la Xnet n-ar mai trece aşa uşor azi prin filtrele morale ale publicului, dar majoritatea reclamelor vechi faimoase nu se califică la acest exercițiu, cǎ în trecut se apǎsa pedala de accelerație cu sete şi ce fost penalizat atunci, astǎzi ar fi demonizat.