Interviu cu Alfred Koblinger, manager PKP Proximity Austria si CEO BBDO Austria
Sa incerci sa fii creativ doar de dragul creativitatii...sau eficient de dragul vanzarilor. Oricum, pentru cei care vad lucrurile asa, Alfred Koblinger ii contrazice. Pionierul marketing-ului direct din Austria da niste lectii simple de viata si publicitate pentru cine se simte in target. Daca nu iei notite, te distrug consumatorii!
IQads: Puteti descrie pentru cititorii nostri rolul pe care il aveti in companiile pe care le conduceti?
Alfred Koblinger: Am probabil mai multe roluri decat mi-as dori. Am fondat si sunt inca la conducerea PKP Proximity, care este compania de pe primul loc in ceea ce priveste marketing-ul direct in Austria- singura tara in care directorul Proximity detine si functia CEO al retelei BBDO Austria. Sunt responsabil pentru tot ceea ce inseamna dezvoltare creativa la BBDO si cam de tot ce e necesar ca sa dezvolti o retea. Fac parte din consiliul de administraiie al reielei mondiale Proximity. Mi-am inceput cariera acum 25 de ani facand marketing direct fara sa stiu exact ce inseamna asta, dar treaba a functionat atat de bine, incat in '86, cand Ogilvy Direct a intrat pe piata austriaca, m-au chemat sa lucrez pentru ei. Am reusit sa cresc agentia pana la 25 de persoane, cand am decis sa-mi deschid propria afacere - asta in '91 - pe care am vandut-o la BBDO in 2000. Apoi, impreuna cu alte cinci companii din reteaua BBDO am decis sa cream Proximity Worldwide, pentru a concura cu agentii ca Ogilvy One.
IQads: Spuneati ca ati facut marketing direct fara sa stiti ce inseamna. Care este viziunea pe care o aveti acum?
Alfred Koblinger: Nici macar acum nu imi este clar. Pentru ca daca ai cere unui "specialist" din domeniu sa iti spuna exact ce este marketing-ul direct, din 25 de persoane intrebare vei avea 25 de raspunsuri, iar tu te vei intreba in continuare. Cu toate astea, in Proximity, avem o viziune clara asupra a ceea ce nu trebuie sa fie marketing-ul direct. Nu impartim comunicarea in "peste" si "sub" linie. Cred ca este o chestie absolut stupida. Nimeni nu a vazut linia asta. Chiar daca unii clienti cred ca ar putea functiona, chiar daca in universitate se considera ca e mai simplu sa separi asa, sa faci clasificari ti sa impui reguli. E o porcarie. Ati vazut vreodata un consumator cu o linie in fata ochilor sau un altul cu una care se opreste la stomac? Nu. Ei au o inima si un creier. Vorbeste-le ...Fie avem target-uri, fie avem ca focus imbunatatirea sau crearea imaginii unui brand, fie incercam sa aducem acest brand mai aproape de consumator, sa construim o relatie, sa schimbam atitudinea consumatorilor sau a clientilor. Asta este ceea ce face Proximity. Nu suntem cei care au viziunea creativa din advertising, dar incercam sa venim cu idei care sa-i faca pe oameni sa-si schimbe comportamentul. |i stimulam prin - speram noi - idei ingenioase, sa-i facem sa fie activi in relatia lor cu brand-ul pe care incercam sa-l promovam. {i nu numai asteptand rezultate fara sa ne gandim la imaginea brand-ului. 80% din ceea ce facem este pentru a declansa reactii, pentru atitudini, dar contribuim la fixarea brand-ului in mintea consumatorului. Lucram cu o idee "mareata" incercand sa o promovam prin toate mijloacele posibile. Nu gandim la modul "spoturile tv sunt pentru BBDO si cartile postale sau newsletter-urile sunt pentru noi". Avem o idee, un scop, iar daca vrem sa-l promovam cum trebuie, ne folosim de acel tip de media care ne ajuta cel mai mult sa ne atingem scopul. Deci, pana la urma, asta este filosofia noastra - vrem sa schimbam comportamente prin idei creative de calitate superioara si foarte percutante.
IQads: Deci credeti in rolul educativ al advertising-ului sau adoptati cea mai buna strategie ca oamenii sa cumpere acele produse pe care le promovati?
Alfred Koblinger: Cred ca avem un rol educativ. |n primul rand, trebuie sa ne educam clientii. Mulii dintre ei au realizat ca mediul exterior, lumea, s-a schimbat in ultimii ani. Acum cativa ani nu aveam aceasta "mina de aur", care este internetul. Nu aveam bloguri, nu aveam forumuri de discutie. {tiu ca sunt acolo, dar oare le folosesc asa cum ar trebui? Nu. Deci trebuie sa-i convingem sa foloseasca acest nou tip, foarte eficient, de comunicare, dar nu pentru ca este unul relativ nou, ci pentru ca ne ajuta mult mai mult sa ne atingem acel target, sa ajungem mai usor sa schimbam comportamente. Educatia - chiar si acest workshop pe care l-am tinut in Bucuresti - ajuta la o viziune mai clara a pozitiei tale pe piata. Cred ca suntem parteneri de afaceri pentru clientii nostri, nu niste instrumente de executie - daca ei ne spun, "faceti un spot tv, atunci noi facem un spot tv". Suntem parteneri, la modul ca noi le identificam problema si venim cu o solutie pertinenta.
IQads: Cu informatiile pe care le detineti in momentul de fata, care este imaginea pe care o aveti despre marketing-ul direct din Romania? Cat de departe suntem fata de ce se intampla in alte tari europene?
Alfred Koblinger: Este o intrebare foarte dificila. Am vazut multe lucrari de-a lungul timpului, mai ales de la filiala de aici a Proximity, dar asta este prima data cand sunt aici. Deci nu stiu daca am o imagine foarte clara asupra a ce se intampla in toata tara. Dar cred ca, in Romania, functioneaza foarte bine subestimarea. Toti cei care au fost prezenti la workshop-ul pe care l-am tinut pentru RoDirect, s-au pronuntat ceva de genul "'titi, suntem o tara saraca, nu avem foarte multe campanii creative, pentru ca nu avem pentru cine le face". Ma pregateam sa vad o munca mediocra, dar am vazut niste campanii foarte creative si coerente, cred ca agentiile din Romania sunt mult mai pregatite pentru lumea asta in permanenta schimbare decat multe altele din celelalte tari in care am fost. Cred ca agentiile de aici trebuie sa se auto-promoveze, in primul rand, pentru a face clientii sa creada ca se lucreaza foarte creativ aici. Trebuie sa ne pregatim clientii, sa stie pe unde ne situam, sa stie ca ne putem prezenta la Cannes, dar ca le putem asigurasi niste vanzari foarte bune. Ei nu stiu asta, noi, agentiile trebuie sa le aratam.
IQads: Credeti ca este suficient sa aratati clientilor lucrari creative pentru ca acestia sa fie convinsi sa lucreze cu agentia?
Alfred Koblinger: Nu sunt convins, dar cineva trebuie sa faca asta. E dificil, trebuie sa mergi mai in profunzime, sa detectezi nevoile clientilor si sa le oferi solutii creative.
IQads: Exista discutii intre creativi de pe piata romaneasca de genul - vreau sa fiu eficient, se vede la Effie; vreau sa fiu creativ, se vede la Ad'Or. Credeti ca este posibila stabilirea unei bariere de genul asta?
Alfred Koblinger: Numai pentru ca exista discutii de genul asta, nu inseamna ca sunt si neaparat reale. Eu cred ca nimic nu poate fi eficient, fara sa fie, mai intai, creativ. Iar lucrarile care se vor creative, doar de dragul creativitatii - de exemplu, avem in Austria Festivalul Asociatiei Directorilor de Creatie, unde 80% dintre lucrarile care sunt premiate nu ajung niciodata pe piata - deci asta e creativitate de dragul creativitatii. Nu e eficient pentru ca e eficient. Trebuie sa fie mai mult de atat: fie este o strategie creativa, fie este o executie care te uimeste - ambele, de preferat. Nu trebuie sa spunem ca marketing-ul direct trebuie sa fie eficient, indiferent cum arata. Pentru ca altfel ne plictisim de moarte, consumatorii incep sa isi dezvolte mecanisme de protectie in jurul lor. Acum nu mai luptam pentru banii pe care ii dau consumatorii pentru anumite produse, ci pentru timpul lor, pentru atentia pe care am vrea sa ne-o acorde. Cum putem sa le atragem atentia, daca ii plictisim? Cand vrei sa atragi pe cineva, faci orice, devii creativ. Nu e suficient sa ai niste haine dragute pe tine. Trebuie sa interactionezi, sa spui mai mult despre tine, sa dai ceva ce merita apreciat. Iar toate discutiile astea in jurul premiilor europene din publicitate, da, sunt prea multe. Dar intotdeauna trebuie sa ne gandim la creativitate ca la cea mai sigura modalitate de a avea succes.
IQads: Care ar fi cele mai frecvente greseli facute in marketing-ul direct?
Alfred Koblinger: Nu numai in marketing-ul direct, in tot ce inseamna advertising, dacs produsul tau nu este creativ relevant, nu mai ai ce oferi care sa faca fata cerintelor consumatorilor. Trebuie intotdeauna sa gndesti ca produsul tau este relevant, ca ideea pe care ai gasit-o este cea mai interesanta, ca executarea ei este cea mai buna. Dar cea mai simpla intrebare pe care o agentie ar trebui sa si-o puna este "as face ceea ce ii cer consumatorului meu sa faca?" Pentru ca multi publicitari cred a oamenii sunt prosti. Le ofera niste variante pe care oamenii nu le-ar pune niciodata in practica, pentru ca nu spun nimic, in esenta. Nimic care sa conteze. Pe de alta parte, cele mai mari greseli - daca te uiti la ce este important in marketing-ul direct - sunt atunci cand oferta nu corespune cu cerinta. Deci trebuie sa ai cea mai buna oferta la cel mai bun moment cu cel mai potrivit avantaj pentru cumparator. Dar marketing-ul direct nu se refera numai la vanzari, ci vrea schimbarea comportamentului angajatilor. Multi advertiseri cred ca este important sa le bagi pe gat clientilor chestii stupide. Chiar si asta poate functiona un timp. Cel mai important lucru este sa comunici cu oamenii, sa ii tratezi ca pe niste fiinte inteligente,a ii atingi emotional, sa ii implici, sa ii surprinzi. Este ca si intr-o reati de cuplu. Daca vrei sa fii impreuna cu cineva, sa te amuzi, trebuie sa ii oferi ceva nou in fiecare zi. Cu consumatorii, de multe ori, ne comportam ca niste idioti. Folosim "un limbaj de razboi", ii tratam prost, iar asta face diferenta intre comunicare si advertising - in comunicare ne dorim ca oamenii sane iubeasca, in advertising reusim, de multe ori, sa ajungem la efectul advers.
IQads: Vorbiti aici despre un soi de aroganta a publicitarilor. Vrei sa ai consumatorii de partea ta, sa iti aleaga produsul, campania, sa te cumpere, dar faci asta cu multa aroganta...ceva de genul "oricum clientii nostri sunt prosti, nu ne inteleg executia, iar consumatorii vor fi, fara probleme, atrasi".
Alfred Koblinger: Da, sunt aroganti atunci cand iti intrerup o seara linistita cu un spot plictisitor, incearca sa iti bage pe gat ceva de care nu ai nevoie. Pentru ca nici macar nu se gandesc la ce-ti ofera. Pornesc de la ideea ca ei iti ofera un produs unic, deci tu rebuie sa iei chestia asta ca atare. Consumatorul nu este deloc implicat. Trebuie sa inviti consumatorul la o discutie. Nu mai functioneaza lucrurile pe principiul "totul e frumos si stralucitor, iar tu, consumatorule, trebuie sa crezi asta, pentru ca asa spun eu, publicitarul". Vremurile astea s-au dus. Un client din Austria, incerca sa ma convinga sa ii vand produsul (gaz pentru incalzire) cumparand 5 minute de spatiu publicitar pe blogul advertiserilor din Austria, in care sa spun ca produsul lui este mai bun ca orice altceva. {i i-am spus "ei vor sti ca e publicitate si nu te vor crede, ti-ai asuma riscul sa faci asta?", iar clientul meu ar fi facut greseala, pentru ca isi subestima consumatorul.
IQads: Sa vorbim putin despre marketing-ul direct online. Care este rolul internetului, din acest punct de vedere - sa obtina un raspuns direct sau sa faca branding?
Alfred Koblinger: Noi nu combinam niciodata cele doua lucruri, atunci cand facem strategia pentru o campanie. Canalul media pe care il folosim este nimic, in sine, modul in care decidem sa-l folosim ii da valoarea. Fie imagine, fie comportament. Cred ca marketing-ul direct este unul dintre marii beneficiari ai internetului, pentru ca iti permite sa interactionezi cu un public foarte extins la costuri foarte mici. Dar avantajul acesta este foarte impersonal, nu are acelasi efect emotional pe care l-ai putea obtine cu o scrisoare. Deci iei partile bune ale internetului si incerci sa le exploatezi. Nu as folosi niciodata internetul ca singura modalitate de a stabili o comunicare cu consumatorul. |l combin intotdeauna cu scrisori sau alte idei mai personalizate, astfel incat sa fac buna combinatie. Dar cred ca, pentru campanii pe termen lung sau chiar pentru comunicarea interna, internetul este fantastic. Cred ca este un teren de joaca foarte creativ. De la un banner, aparent neinsemnat si pana la portaluri, internetul este un bun prieten al marketing-ului direct.
Daca intelegi ca un brand este relatia dintre un produs si un consumator acesta este brand-ul. Astazi brand-urile sunt mult mai influentate de experienta pe care consumatorii au acumulat-o in ceea ce priveste brand-urile, ei definesc relatia prin internet, prin blog-uri orice face consumatorul in momentul asta e mult mai puternic decat un spot tv. Acesta este noul val.
IQads: Cum poti masura eficienta unei campanii de marketing direct prin internet?
Alfred Koblinger: Incerc sa nu pierd contactul cu asta. Depinde si de scop, bineinteles. Daca tu vrei sa vinzi un milion de cutii goale si ai vandut 1, 5 milioane, da, ai avut o campanie eficienta. Daca scopul este cati oameni au interactionat cu tine dupa campanie, care poate conduce la vanzari ulterioare, trebuie sa stabilesti o relatie intre brand-ul tau si consumator. Poti face asta printr-o campanie pe print? Mai degraba nu. De aceea internetul este un punct de varf al eficientei - sau al potentialei eficiente - a marketing-ului direct. Daca vezi ce fac consumatorii cu brand-ul tau, realizezi ca nu trebuie sa le insulti inteligenta. Sunt din ce in ce mai brutali, te pot distruge.
