[Media Update] Andreea Dinescu: Datele despre piața media din România arată o creștere estimată de 6,5% comparativ cu anul anterior, ducând valoarea investiției la o sumă record de 700 milioane de euro

TV-ul continuă să fie cel mai puternic spațiu media, iar digitalul își continuă ascensiunea, dar într-un ritm mai puțin accelerat, spune Andreea Dinescu, Deputy Managing Director Initiative România. Piața de media a crescut în 2023, iar discuțiile despre AI, de la tool-uri la etică, au dominat agenda publică, deși multe integrări și procese de machine learning sunt prezente de mulți ani în industrie.

"Schimbările permanente din mediul digital și dominația puternică a marilor platforme au adus în 2023 noi teme pe masa marketerilor. De la măsurarea cât mai eficientă cross-platform și până la articularea de noi strategii în viitorul cookieless, vedem o preocupare puternică pentru eficiență și predictibilitate", spune Andreea.

Vorbim în continuare cu Andreea Dinescu despre trendurile și schimbările de pe piața media în 2024 și cum au evoluat obiceiurile de consum.

Piața media în 2023

Dacă ar fi să alegem două cuvinte care să descrie cât mai cuprinzător piața de media din România în 2023, aș menționa stabilitate și predictibilitate. Au dispărut fenomenele extreme determinate de cauze externe imprevizibile, iar asta a dus la o așezare și o consolidare a marilor trenduri de comportament de consum de media. Conform raportului MediaFact Book, publicat de Initiative, datele despre piața media din România arată o creștere estimată de 6.5% comparativ cu anul anterior, ducând valoarea investiției la o sumă record de 700 milioane de euro.

Oamenii se uită aproape la fel de mult la TV, acesta rămânând principalul canal media prin care brandurile ajung rapid și eficient la public. Digitalul își continuă ascensiunea, dar într-un ritm mai puțin accelerat, asta venind și după creșterea explozivă determinată de pandemie.

Schimbările permanente din mediul digital și dominația puternică a marilor platforme au adus în 2023 noi teme pe masa marketerilor. De la măsurarea cât mai eficientă cross-platform și până la articularea de noi strategii în viitorul cookieless, vedem o preocupare puternică pentru eficiență și predictibilitate.

Radioul rămâne un canal puternic, oferind brandurilor oportunitatea de a capitaliza orele cu trafic intens și dorința oamenilor de a se deconecta de la ecrane. Stilul de viață activ revenit la nivelurile pre-pandemice susține și impactul OOH-ului în comunicare; aici vedem un nou nivel de complexitate prin execuții digitale și efecte vizuale speciale.

Vedem cum investițiile de media prioritizează ROI-ul și cum nevoia brandurilor de a obține rezultate comerciale rapide determină o nouă paradigmă strategică de alocare a resurselor.

Surprize

Nu i-aș spune surpriză, ci mai degrabă un generator de disruption în felul în care brandurile și agențiile gândeau strategia de media.

Creșterea puternică a TikTok, în special la audiența tânără, a adus o nouă provocare prin formatele exclusiv video și prin abordarea mult mai apropiată de o platformă de entertainment și streaming, decât de una de social media.

Și pentru că am menționat zona de streaming, cred că trebuie punctată și extinderea numărului de opțiuni în termen de platforme de conținut video online. Aici este interesant de urmărit comportamentul consumatorilor în următorii ani pentru a vedea cât de mare este disponibilitatea de a accesa conținut în baza unui abonament.

Discuțiile despre AI, de la tool-uri la etică, au dominat agenda publică în 2023, dar merită menționat faptul că multe integrări și procese de machine learning sunt prezente de mulți ani în industria de media ca o componentă vitală a succesului unei campanii.

Bilanț de agenție

În primul rând, 2023 a fost un an important pentru întregul Lowe Group pentru că am aniversat 30 de ani de activitate pe piața din România. Sub conceptul Passion Makes Waves, am revizitat cele mai importante succese ale agențiilor din grup, s-au reunit profesioniști din multe industrii și agenții și ne-am încărcat cu energie pentru proiectele viitoare.

Un pas important făcut de Lowe Group în acest an a fost dezvoltarea Path, unit-ul specializat în data și insights management, iar acest lucru s-a dovedit extrem de valoros atât pentru Initiative, cât și pentru celelalte agenții din grup. Ne-a permis să venim cu o înțelegere mult mai profundă și nuanțată a consumatorilor și cu research dedicat pe fiecare categorie de interes.

Pentru Initiative, a fost un an echilibrat și de succes pentru că am reușit să avem o creștere semnificativă, peste dinamica pieței, consolidând parteneriatele de tradiție și adăugând noi servicii în oferta noastră. La baza acestor rezultate se află o investiție permanentă în upgrade-uri de produs și de viziune pentru întregul portofoliu de clienți.

De asemenea, focusul nostru a continuat să fie pe consolidarea expertizei de digital prin adăugarea de noi competențe, noi voci și noi dezvoltări de produs. Nevoia de optimizare permanentă și de rapiditate în implementare ne-a determinat să continuăm seria de automatizări și integrări adaptate clienților noștri.

Proiecte importante

Aș menționa un proiect nou ca abordare și nivel de implicare pentru Initiative din rolul de agenție de media, și totodată un proiect ce ne-a adus și un premiu la Webstock. Sigur pe net, video seria de conținut digital realizată de Orange pentru a adresa riscurile asociate cu activitățile online, ne-a provocat să gândim creativ și să dezvoltăm o strategie de amplificare eficientă pe toată perioada de peste 6 luni a proiectului. Alegerea de voci extrem de diverse și amplificarea cross-platform ne-a permis să atingem audiențe noi, pentru care tema siguranței digitale reprezintă o realitate de fiecare zi.

Rezultatele solide generate de campanie au ajutat brandul să-și consolideze poziția de lider pe tema siguranței digitale și au contribuit semnificativ la o percepție pozitivă pe platformele sociale.

Vedem din ce în ce mai mult importanța manifestărilor de brand în cultura socială și cum ele au puterea să producă rezultate în business prin atragerea de audiențe noi și de sentiment pozitiv, în general.

Creșterea în complexitate a tot ceea ce înseamnă puterea strategiei de media de a impacta obiectivele brandurilor ne face să fim din ce în ce mai atenți la trenduri emergente și cum se pot ele transforma în inovație în comunicare.

Cea mai mare provocare prin care trece piața media în acest moment

Provocarea majoră vine mai degrabă din contextul în care ne aflăm și în care agențiile de media trebuie să livreze rezultate de top cu bugete din ce în ce mai optimizate, iar asta se întâmplă într-o piață extrem de fragmentată, atât în offline, cât și în online.

Un alt punct de tensiune se naște din dilema Brand versus Performance și cum să ai rezultate rapide de vânzări, fără să ajungi captiv platformelor digitale. Iar aici agențiile de media joacă un rol extrem de important prin capacitatea de analiză, integrare și eficientizare a bugetelor investite pentru a asigura atât construcția de brand, cât și rezultatele comerciale necesare.

Planuri pentru 2024

Anul a început în forță prin anunțarea în cadrul unui nou eveniment din seria Bold by Lowe Group a noului framework strategic al rețelei Initiative: Fame & Flow. Așa cum ziceam mai sus, această nouă abordare vine ca răspuns la una dintre cele mai mari provocări din marketingul global de azi. Cum construim o poveste de business de succes și unde ar trebui să ne concentrăm eforturile și bugetele pentru a obține rezultatele dorite.

Abordarea integrată între ceea ce înseamnă construcția de brand, prin componenta Fame, și optimizările de tehnologie și date din Flow ne permit să oferim clienților un audit complex și rafinat al întregii amprente de media și de produs pe care o au. Investim în research pentru a ne asigura că înțelegem și radiografiem cât mai precis zonele în care investițiile strategice pot să livreze cel mai mare impact. Focusul rămâne în permanență pe rezultatele de business pe care le putem atinge cu un mix de tool-uri și expertiză ce variază de la social listening și analiză de sentiment până la SEO și consumer funnel optimization.

Cum a evoluat consumul de media în România 

Tendințele din ultimii ani se păstrează la fel de valabile, TV-ul se erodează lent, digitalul se consolidează, iar OOH-ul și Radio susțin stilul de viață activ. Suntem într-o piață în care TV-ul este în continuare cel mai puternic spațiu media, iar asta vedem atât din punct de vedere al timpului petrecut de români în fața ecranelor, cât și din perspectiva bugetelor investite de branduri pe acest canal. Cu un market share de 52% și peste 6 ore petrecute pe zi, în medie, în fața televizorului de către publicul adult din urban, conform măsurătorilor Kantar, TV-ul își menține rolul de lider.

Creșterea mixului de canale digitale, +10% versus 2022, ne arată o integrare perfectă a platformelor de informare, comunicare și divertisment în viețile românilor. La fel ca și în cazul TV-ului, de la primele observații de scădere a unei platforme și până la momentul în care oamenii își schimbă cu adevărat comportamentul de consum, vedem o mare diferență. Facebook rămâne cea mai puternică platformă socială din România, chiar și cu scăderi mici de la un an la altul; zilnic, 78% dintre românii cu vârste între 14 și 74 de ani o accesează pentru a-și lua informații, a-și forma opinii și pentru a se exprima.

Și cum toate răspunsurile ne vin de la Google, vedem cum componentele de search și shopping atrag o mare parte din bugetele de media. Companiile din e-commerce sunt cele care investesc cel mai mult în aceste canale pentru a-și atinge obiectivele de vânzări, uneori în detrimentul indicatorilor de brand.

Creșteri consistente și susținute vedem pentru platformele care livrează conținut pe care oamenii îl privesc, fără să fie nevoiți să interacționeze în mod explicit cu el. TikTok este platforma lider pentru tot ce înseamnă short video content, Instagram vine puternic din urmă datorită algoritmului ce prioritizează Reels, iar YouTube este spațiul digital în care videourile medii și lungi atrag cele mai multe priviri. Interesant de menționat este rolul pe care smart TV-urile îl joacă în transformarea YouTube-ului într-un nou și infinit canal de conținut vizionat la înaltă calitate.

Trenduri

Ne așteptăm să vedem mai multă integrare cross-media în strategiile anului acesta, o alocare de resurse gândită să maximizeze investițiile. De remarcat că ne așteaptă un an atipic pentru că agenda publică va fi modelată de evenimente importante precum Jocurile Olimpice, Euro 2024 și întreaga serie de alegeri. Fiecare dintre aceste evenimente va impacta atât disponibilitatea de spații media, cât și felul în care oamenii își vor investi atenția. Anticipăm pentru 2024 o creștere de două cifre a costurilor de cumpărare și investiții considerabile în timpul turneului final UEFA EURO 2024, transmis de Pro TV, iar asta va duce inevitabil la o nouă creștere a pieței de TV, în ceea ce privește veniturile nete.

La nivel global se observă o creștere a importanței impactului generat de investițiile în brand, mai ales în contextul schimbărilor structurale puternice din zona de digital performance și data management.

De unde vin oportunitățile

Din viteza cu care oamenii încearcă medii noi, formate noi și cu care adoptă tehnologii care le ușurează viața sau îi distrează. Aici intervin brandurile curajoase care aleg să fie cât mai rapid în spațiile în care publicul este cel mai activ, iar agențiile de media vin să completeze întreaga experiență prin campanii de amplificare ce combină eficient inovația cu vizibilitatea valoroasă din canalele clasice.

Servicii

Noul framework strategic Fame & Flow reprezintă o schimbare de paradigmă și o alocare importantă de resurse pentru a avea o mai bună înțelegere de business pentru clienții noștri și pentru a livra rezultate măsurabile pe întregul funnel de consumator. Gândim fiecare pas mult mai integrat și înțelegem cum fiecare manifestare de brand se reflectă atât cultural în percepția consumatorilor, cât și în business, raportat la competiție și piață. Împreună cu Path, unit-ul Lowe Group specializat în research, analiză de consumator și insight-uri strategice, investim în abordări personalizate pentru clienții noștri pentru a avea o perspectivă cât mai articulată a ceea ce înseamnă o campanie de succes.

Sub platforma [Initiative BIS] am reunit un portofoliu amplu de tool-uri ce integrează înțelegerea business-ului cu analiza de consumator, meta analize de trend-uri și măsurare eficientă la fiecare pas din procesul strategic.

Pentru că întregul proces, de la înțelegerea briefului și până la raportarea rezultatelor finale, implică un grad ridicat de complexitate, suntem într-o permanentă dezvoltare a portofoliului de tool-uri. Strategia de media trebuie să răspundă la cerințe sofisticate, să poată adresa target-uri multiple și să livreze rezultate cât mai măsurabile.

Totul începe cu buna înțelegere a pieței și a competiției, iar aici folosim atât platforme sindicalizate ale industriei, tool-uri proprietary Initiative global, cât și research-uri dedicate și nuanțate pe nevoile din brief.

În etapa de definire a audienței, intrăm în profunzime folosind survey-uri locale și instrumente globale, dar peste toate acestea adăugăm un efort de înțelegere calitativă prin tool-uri de social listening și analiza de sentiment.

În zona de planning, ne bazăm pe tool-uri proprietary prin care maximizăm eficiența investiției de media, selectăm canalele media cele mai eficace și optimizăm poziționările pentru a atinge KPIs de reach și de quality.

O zonă de mare interes pentru noi este dezvoltarea de tool-uri care să optimizeze livrarea conținutului video între TV și platformele digitale. Am reușit să planificăm și să evaluăm succesul integrat al unei campanii video alocând în mod eficient investiția de media pentru a avea reach maxim cu costuri optime.

Toate eforturile Initiative se îndreaptă spre o înțelegere a efectelor pe care le au campaniile pe care le implementăm într-o manieră cât mai aproape de realitatea oamenilor pe care îi atingem.