Din când în când apare câte o flacără pe Internet, care ar pune pe rug o femeie, pentru că ar face și ar drege câte ceva ce „nu s-ar cuveni”. De exemplu Erika Isac, al cărei cântec Macarena, lansat cu puțin timp înainte de luna martie (Luna Femeii), a lovit ca o sabie cu două tăișuri în public. Unii români au salutat stilul brutal prin care cântăreața a adresat o temă de actualitate – obiectificarea femeii –, interpretându-i limbajul și apariția în nud ca pe o formă de curaj. În industria marcomm chiar a fost considerată drept tactică, pentru că a vorbit pe limba core-targetului, pentru a-și livra mesajul cât mai țintit. Alții au arătat-o cu degetul pentru limbaj și nuditate.
De ce, de-a lungul timpului, Paraziții, Cheloo sau Mărgineanu nu au fiert internetul pentru aceleași motive: limbajul și sexismul?
Acest editorial nu își propune să vâneze vrăjitoare, nici să militeze pentru un sex anume, nici să caute dreptate, nici să speculeze o temă devenită fenomen global de la campania #metoo încoace. Ci își propune să pună niște fapte pe masă, în speranța că va inspira o mișcare de genul #wetoo în industria noastră. Să nu (doar) vorbim, ci să facem.
Do the talking
Vestea că două branduri pentru femei, e.l.f. și Dove, vor fi vedetele ediției de anul acesta la Super Bowl – cel mai longeviv și scump hit de imagine din istoria publicității – i-a luat pe mulți prin surprindere la început de an, dată fiind audiența preponderent masculină a competiției. Au început calculele și analizele: cu cât a crescut segmentul de public feminin al Ligii Naționale de Fotbal American (NFL) datorită relației starului NFL Travis Kelce cu Taylor Swift (cu o enormă bază de fane GenZ și Milenare).
Chiar și cu efectul Taylor Swift în poveste, grosul audienței Super Bowl rămâne masculin. Așadar, de ce Dove, un brand sută la sută feminin, a cheltuit șapte milioane de dolari pentru a împinge un mesaj în 30 de secunde, când cu aceeași sumă ar fi asigurat o expunere mult mai mare pe YouTube, TikTok și Instagram? „45 la sută dintre fete renunță la sport până la vârsta de 14 ani”, spune spotul Dove de la Super Bowl ("It's the Hard Knock Life”), iar cauza nu sunt căzăturile sau loviturile încasate pe teren, ci încrederea scăzută în corpul lor. Simplificat spus, Dove a plătit 7 milioane de dolari pentru a face reclamă unui proiect al brandului, menit să atragă atenția asupra faptului că fetițele nu au încredere în propriul lor corp. O tactică tipic Dove, care deja este de manual.
Doi iepuri
Universitatea Tehnică de Construcții București (UTCB) este un brand care are, ca și Super Bowl (păstrând scara proporției), un public preponderent masculin. Din exterior, pare misiune imposibilă să livrezi unui astfel de client o campanie care ajută și la atragerea de studenți, dar și la punerea reflectorului pe o industrie ținută sub preș de politicieni și industria marcomm, deși cooptează din ce în ce mai multe tinere: videochatul.
Videochatul în România duduie ca număr de conturi deschise - 400.000, potrivit șefului ANAF, aproape dublu față de numărul profesorilor. Și mai există o statistică îngrijorătoare: România este în topul țărilor europene cu o rată ridicată a abandonului școlar, în special în rândul universităților.
Noi la Godmother am luat în serios realitatea în care navigăm, și am venit cu un concept de campanie care să lovească în doi iepuri. Și ne-a ieșit. Campania „UTCB Got Charm”, derulată înainte de debutul anului universitar, în toamna lui 2023, a avut impact, a atras atenția studenților, presei, industriei, politicienilor, iar recent juriul competiției Comma a recunoscut-o drept „ideea creativă a anului” – și sperăm să fie recunoscută curând și de către juriul de la Cannes Lions.
Ne-am poziționat ca o agenție care creează experiențe de brand în medii diverse, iar „UTCB Got Charm” a reușit acest lucru într-un mod memorabil și, sperăm, benefic pe termen lung pentru segmentul feminin 18-24 – principalul bazin demografic de unde studiourile de videochat vânează trupuri și creiere.
Suntem departe de a avea forța, bugetele, anvergura și impactul Dove, dar am transmis un mesaj: ”Do the talking” face parte din misiunea noastră.
Și nu ne-am oprit acolo.
#Wetoo
Am stat cu Valentin, partenerul meu, și ne-am gândit ce să le oferim femeilor din Godmother în martie, Luna Femeii. În cadrul proiectului anual "Godwoman" căutăm mereu modalități prin care să le oferim sprijin și recunoaștere. Un Mărțișor tip experiență dulce cu waffles la birou, flori și încă ceva. Acel ceva care să ne pună în față o oglindă, unde să ne vedem ca femei care lucrează în publicitate, o industrie care modelează masiv tipare de comportament, valori, stereotipuri despre femei și bărbați, concepții, societăți întregi. Acel ceva în care să ne și regăsim, și să ne ajute în rolurile de mame, soții, iubite, fiice, prietene, șefe, subalterne sau colege.
Am ales să facem o serie de ateliere dedicate feminității, toată luna martie, la sediul agenției. Îmi place să cred că poveștile picante împărtășite de fiecare dintre noi, exercițiile și emoțiile care au ieșit la suprafață ne-au legat mai tare, și că efectul se va vedea în starea noastră de bine când lucrăm împreună (și nu suntem deloc puține femei la Godmother) și, în cele din urmă, se va vedea în produsul de agenție.
Închei cu un gând de recunoștință pentru Nicoleta Radu, Psiholog cu specializare în Psihoterapie Psihanalitică Relațională, care ne-a îndrumat în această călătorie* în universul feminin.
Voi cu ce gânduri ați rămas după ce ați citit acest text?
_______________________
Alice Gavril conduce Godmother, o agenție de publicitate specializată în experiența de brand și evenimente, cu 25 de ani de activitate. Godmother are la activ peste 1.000 de evenimente organizate cu succes, și o echipă de profesioniști seniori pentru care implementarea fără cusur, inovarea și perfecționarea constantă reprezintă standardul.
*Atelierele Nicoletei, bazate pe formate predefinite sau personalizate, sunt concentrate pe nevoile companiilor care vor să aducă mai multă claritate echipelor lor, să reducă conflictele interioare individuale sau de grup, și să identifice comunicarea defectuoasă, precum și fragilitatea psiho-emoțională personală din contexte de viață curente, cu scopul de a spori productivitatea companiei.
