Cum vorbesti despre abandonul școlar și șansele inegale la educație într-un mod în care să ajungă în feedul "celorlalți", care nu se confruntă cu astfel de probleme? Cum vorbești despre copiii care se duc la școală după ture de 14 ore pe noapte, fără senzaționalism, fără să ceri milă, ci o șansă la normalitate? Luând realitatea, așa cum este ea, și așezând-o pe copertă. "15 sub 15" este răspunsul Teach for Romania și VML România pentru cele două Românii. România copiilor care muncesc 10 ore pe zi și a oamenilor cu povești de succes care ajung pe prima pagină a revistelor.
15 sub 15 e un apel către lumea corporate să investească în viitor, spun Bogdan Teodorescu, Creative Director VML România, și Mara Niculescu, Fundraising, Communication & Advocacy Director Teach for Romania. Este România care nu ajunge pe copertă, dar despre care trebuie să vorbim mai mult.
"Am căutat idei care să aibă puterea să scuture emoțional orice om cu profil de Linkedin, în special CFO, CEO sau directori de HR, stakeholderii principali care ar putea să direcționeze fonduri către Teach For Romania. Dacă bate o inimă de om în spatele unui excel de P&L, cum putem să o facem să și vibreze?", explică Bogdan ideea din spatele campaniei.
Ideea e simplă: în ediția din 2023 "30 sub 30" sunt 7 români în topul european. În același timp, 1 din 5 copii de la sat renunță la școală și mulți dintre ei muncesc, să-și ajute familiile. Cum putem schimba asta, povestesc în rândurile de mai jos Mara Niculescu și Bogdan Teodorescu.
Povestea 15 sub 15
Bogdan: 15 sub 15 e un apel către lumea corporate să investească în viitor.
O radiografie socială care expune o față a României de care nu se discută suficient de mult: suntem pe locul 1 în Uniunea Europeană la capitolul abandon școlar timpuriu, conform datelor Eurostat. Cu 1 din 5 copii din mediul rural renunțând la studii până la finalul clasei a VIII-a și în contextul deficitului major de forță de muncă și competențe din România, abandonul școlar are consecințe grave nu doar pentru copiii care părăsesc sistemul educațional, ci și pentru societate în ansamblu.
Brieful
Bogdan: În 2022 am lansat Illiterate Ads, o campanie care a atras atenția într-un mod inedit asupra problemelor de literație din comunitățile defavorizate. Teach for Romania a fost unul dintre partenerii noștri atunci și ne-am propus în agenție să fim alături de ei și să sprijinim eforturile lor de a promova susținut drepturi egale în educație.
Abandonul școlar timpuriu e o problemă cu care România se confruntă major, rata fiind de 16% la nivel national. Ce putem face să sprijinim Teach for Romania în lupta lor împotriva absenteismului, cum putem să-i ajutăm să aibă și mai mare impact în comunitațile defavorizate?
Așa că am căutat idei mai mult în zona de B2B, care să pună problema în feedurile cât mai multor oameni și să ajute Teach să atragă fonduri de la noi parteneri. The more, the merrier.
Din culisele procesului de creație
Bogdan: Am luat-o schematic. De unde vrem să strângem bani? De la companii. Și asa am căutat idei care să aibă puterea să scuture emoțional orice om cu profil de Linkedin, în special CFO, CEO sau directori de HR, stakeholderii principali care ar putea să direcționeze fonduri către Teach For Romania. Dacă bate o inimă de om în spatele unui excel de P&L, cum putem să o facem să și vibreze?
Am simțit cu toții că „this is it”. În ediția din 2023 sunt 7 români sub 30 în topul european. În același timp, 1 din 5 copii de la sat renunță la școală și mulți dintre ei muncesc, să-și ajute familiile.
Formatul e deja established. Tot sectorul corporate știe de 30 de oameni de succes din diverse domenii, iar clasamentul per se e o sursă de inspirație, de motivație și are un hype special în jurul lui de fiecare dată când se lansează. Let’s flip this! Un top al excelenței în cariere side by side cu 15 povești de la 15 copii cărora viața le frânează potențialul. Cum facem să-i ajutăm, atât pe ei, cât și pe mulți alții care sunt în aceeași situație?
Am făcut un deck super scurt și l-am prezentat împreună cu Ioana și Bobo celor de la Teach. Un call rapid de 20 de minute, ținut într-o pauză de keynote-uri de la Golden Drum, unde Illiterate Ads lua două trofee un pic mai târziu.
Cut, cam la 6 luni după, 15 sub 15 a ieșit de la tipografie.
O campanie în spatele căreia e multă pasiune și emoție, care are ca elemente centrale o revistă print și un website suport în digital, în jurul cărora gravitează multe alte asset-uri offline și online (outdoor, social și display media).
Obstacole, temeri
Mara: Dacă ne uităm doar la cifre, suntem în siguranță, mai ales emoțional… Statisticile, chiar și atunci când ne sperie, nu ne dor. A propos - ar trebui să ne sperie faptul că 1 din 2 copii din România nu înțelege ce citește și că această statistică nici măcar nu îi ia în considerare pe copiii care au părăsit școala până la 15 ani.
Dar atunci când sondăm în spatele cifrelor și cunoaștem copiii din medii vulnerabile și familiile lor care se luptă cu tot felul de precarității, lucrurile devin greu de dus. Niciun copil nu alege să se nască într-o familie care se luptă cu sărăcia. Și totuși asta se întâmplă foarte des în România. Avem aproape jumătate din copiii României sunt la risc de sărăcie și excluziune socială. Provocarea este să vorbești despre aceste povești fără să transformi precaritatea într-o virtute, sau în ceva bucolic, ”ca pe vremuri”, căci nu este, dar nici fără să arăți cu degetul neajunsurile, să cauți vinovați și să judeci pripit. Ne-am temut și am avut o grijă obsesivă să nu vorbim despre copii într-un mod nedemn, să le protejăm identitatea, să nu emitem judecăți de valoare, să nu le expunem familiile. Să fim suficient de preciși în mesajul pe care ne doream să-l transmitem, fără să intrăm nepermis de mult în viața și intimitatea copiilor.
Ce este copleșitor? Realitatea acestor numeroși copii și a familiilor lor este copleșitoare cu totul. E copleșitor să auzi că un copil s-a simțit prea epuizat de dimineață să meargă la școală din cauza unei ture lungi și grele de noapte, sau când cunoști un copil care vine de 10 ani la școală, este încă în clasa a 7-a, muncește pe șantier și nu știe încă toate literele alfabetului. Nu pentru că nu poate cognitiv, ci pentru că a ratat la un moment dat acest tren, în clasele primare. E copleșitor când se lipește de tine la clasă un copil care nu vrea să-ți mai dea drumul și afli că a fost abandonat de două ori și e în școală primară. Partea bună este că există un enorm potențial în toți acești copii și că există soluții pentru a-l scoate la iveală, mai ales cu ajutorul unor profesori motivați și pregătiți să înțeleagă situația lor.
Poveștile lor
Mara: Am încercat să arătăm realitatea copiilor din medii vulnerabile fără senzaționalisme și neraportându-ne la excepții. În mod intenționat am evitat cazurile de performanță excepțională din mediul rural, pentru că ne distrag atenția de la imaginea de ansamblu - în România, sunt enorm de mulți copii care vin din familii vulnerabile, care se luptă să vină la școală. Acești copii au nevoie de înțelegere, susținere, un extra-mile din partea tuturor, pentru a avea șansa unei educații de calitate. Am vrut să ilustrăm varietatea de munci pe care copiii le fac de la cele mai mici vârste, indiferent că locuiesc la sat sau la periferia marilor orașe.
Bogdan: Am vrut de la bun început să atragem în campanie profesioniști în documentarea inegalității sociale, care să dea credibilitate proiectului și să-l facem împreună mai valoros. Ne bucurăm că îi avem alături pe Ana Maria Ciobanu, Andreea Pietroșel, Felicia Simion și Bogdan Dincă, jurnaliști și fotografi cu experiență care au colaborat în trecut cu multe publicații locale și internaționale (Scena9, DoR, Libertatea, AFP, RFI, The New York Times, The Guardian, Der Spiegel).
Sensibilități, prejudecăți
Mara: Mai mult decât orice am vrut să evităm mila. Vorbim despre copii care se confruntă cu provocări de oameni mari, copii care muncesc, sunt obosiți, au responsabilități mult peste vârsta lor, nu au timp să se joace. Aceasta este emoția cea mai simplu de stârnit, dar și cea mai nefolositoare acestor copii.
Mila vine la pachet cu abordarea copilului și a familiei sale ca “beneficiari”. Mila vine la pachet cu micile așteptări - măcar să învețe să scrie și să citească, măcar să aibă ceva de pus pe masă, etcetera. Nu. Jumătate din copiii din România nu au nevoie de milă, ci de demnitate, de o educație realmente bună și relevantă. Au nevoie de adulți, măcar la școală, care trec peste condiții grele de acasă și văd potențialul lor.
Surprize. Descoperiri
Mara: Nu am putea spune că a fost o surpriză pentru noi, pentru că suntem prezenți prin profesorii noștri în medii vulnerabile de peste 10 ani, dar e posibil ca pentru oamenii ”din bulă” să fie surprinzător cât de absolut normali sunt acești copii, cât de inteligenți și de plini de viață. Privind din exterior tindem să vedem aceste povești ca un spectacol trist, atât de în afara realității noastre. Dar acesta e doar contextul.
Esența e la fel ca în orice alt mediu: sunt copii, râd, se joacă atunci când pot, creează, dansează. Doar că au mult mai multe responsabilități decât un copil obișnuit. Și asta le ia din timpul dedicat școlii. Potențialul lor se disipează în sarcini de adulți și au nevoie de susținere și înțelegere, în special de la școală, ca să poată recupera. Acești elevi nu trebuie uitați, trecuți cu vederea, lăsați în ultima bancă. Pentru că pierdem niște viitori adulți responsabili și muncitori, cu o deontologie de muncă învățată din copilărie și cu un puternic simț al datoriei.
Bogdan: Cred că surpriza cea mai mare, pentru mine cel puțin, constă în câtă determinare și ce ambiție au copiii din spatele poveștilor, cât de mult luptă cu viața. E o realitate dură care te mișcă profund.
Au fost 2 luni de mers pe teren care ne-au convins de faptul că esența businessului de agenție, creativitatea, nu e doar ceva monetizabil, e un super skill de care ar trebui să abuzăm, să venim cu idei care să spargă bariera asta de imunitate la realități sumbre pe care societatea și-a construit-o în timp.
Chiar invit pe toată lumea să răsfoiască 15 sub 15 online, pe 15sub15.ro.
În cazul în care nu crezi că ai suficient timp, cu siguranță dacă citești prefața Anei Ciobanu, o să vrei să citești până la capăt.
Targetul campaniei
Bogdan: 15 sub 15 e mainly o campanie B2B.
Forța de muncă de peste câțiva ani, nu foarte mulți, are nevoie de educație de calitate astăzi. Ne adresăm companiilor, cum ziceam și mai sus, ne adresăm reprezentanților din companii care pot influența direcționarea sponsorizărilor către Teach For Romania.
Celălalt partener din proiect, o companie care se ocupă cu externalizarea proceselor de resurse umane și care lucrează cu peste 300 de companii importante din piață, ne-a facilitat accesul către directori financiari, CEOs și directori de HR din România.
Sigur, emoția din spate face ca 15 sub 15 să iasă din sfera de B2B, lucru care ne bucură enorm. E nevoie de susținere masivă, din toate direcțiile, ca mesajul să ajungă la cât mai mulți decidenți posibili.
Mara: Celor care pot să contribuie la schimbarea situației. Principalul scop al campaniei este să ne aducem aproape susținători și finanțatori pentru programele noastre de pregătire a profesorilor. Adiacent, dacă poveștile 15 sub 15 inspiră și viitori profesori participanți în programul Teach for Romania, cu atât mai bine.
De unde ar trebui pornit
Mara: Cauzele abandonului școlar și lipsa accesului la educație sunt atât de complexe încât nu cred că putem pune degetul pe un punct de pornire. Evident că e vorba de standardul de viață, de situația socio-economică a familiei, de educația părinților și cât de mult valorizează ei școlarizarea copiilor lor. Abandonul, sau mai precis absenteismul unui elev, nu trebuie nici stigmatizat nici ignorat. Atunci când un elev lipsește, ceva greu se întâmplă în viața acelei familii: fie sunt plecați în străinătate, fie elevii muncesc cot la cot cu părinții, fie există lipsuri majore (mâncare, haine, produse de igienă). E foarte important ca profesorul să vadă, să afle detalii și mai apoi să înțeleagă.
Mai mult, profesorul trebuie să ajute, pentru că DA, este și treaba lui, ca funcționar al aparatului de stat. Profesorul are datoria să intervină, să colaboreze cu celelalte instituții ale statului și cu mediul privat și să încerce să ajute familiile elevilor săi. Nu ajută și nu trebuie să stea deoparte și să paseze celorlalți întreaga responsabilitate (părinți, servicii sociale)
Mai presus de orice, un profesor trebuie să își cunoască elevii, cu toate detaliile care fac posibilă munca sa aplicată, diferențiată pentru fiecare în parte. Pentru că dacă știe poate compensa, poate ajusta, poate completa, poate face ca lipsurile din absenteism să fie recuperate și poate contracara fenomenul. De aceea este atât de importantă munca unui profesor de calitate. De aceea activitatea noastră se concentrează pe pregătirea acestori profesori - enableri, care sa funcționeze ca agregatori de resurse într-o comunitate vulnerabilă.
