[Marcom 2024] Claudiu Ludoșan: Problema pieței actuale este de a ajunge de la Idee la Execuție

Da, posibilele apocalipse, mici sau mari, se anunță zilnic. Cum le ținem piept? Încercând să ne concentrăm pe ceea ce putem controla, spune Claudiu Ludoșan, Managing Partner We Are Younger. În 2024, cuvântul cheie este focus și de acolo pleacă planurile și obiectivele lui în acest an. 

"Ca în fiecare an începem cu ambiții mari, vrem să ne extindem, vrem să cucerim, vrem să creștem, etc. Dar, anul acesta, după ce ne-am așezat pe toate datele, am hotărât că  este despre “focus”. Ne uităm mai atent la terenul nostru, la ce se află în interiorul gardului", spune Claudiu. 

Despre tensiunile din aer (economice, politice, sociale) și încăpățânarea de a ține de jumătatea plină a paharului, zgomotele de fundal din online, trendurile care vin și se uită și nevoile reale ale clienților în 2024, povestește Claudiu Ludoșan mai multe în rândurile următoare:

Restart 2024

În general ne uităm și ne orientăm pe partea “plină a paharului”. În contextul actual în care toate sectoarele vorbesc despre apocalipsă și criză economică ne orientăm pe ce putem controla noi, ce este în fața noastră, ce este bun și pe ce putem scala.

La nivel de business cuvântul cheie este “focus”.

Planuri

Ca în fiecare an începem cu ambiții mari, vrem să ne extindem, vrem să cucerim, vrem să creștem, etc. Dar, anul acesta, după ce ne-am așezat pe toate datele, am hotărât că  este despre “focus”. Ne uităm mai atent la terenul nostru, la ce se află în interiorul gardului.

La nivel de clientelă vrem să livrăm și mai bine ceea ce livrăm deja. Totodată, urmărim o diversificare a portofoliului, chiar dacă de-a lungul timpului am cam atins toate sectoarele de business, în ultimii ani ne-am așezat pe câteva zone principale de unde ne-au venit și cele mai multe conturi, cumva organic: spirtoase, agribusiness, FMCG. Dar diversitatea ne-a definit de-a lungul timpului, în mai toate pitch-urile am prezentat acest aspect și ne-a format o abilitate de a împrumuta patternuri sau strategii din anumite sectoare și de a le muta în altele, ceea ce, pentru noi, a fost o rețetă de succes. Deci, acum este un moment în care răspundem la mai multe invitații și explorăm extinderea și în alte sectoare.

Totodată, la nivel de linii de business, zona de branding înregistrează creșteri masive, coroborată cu zona de video story-telling.

Obiective

Ca orice business urmărim creștere, progres. Ne menținem mindsetul holist și avem două direcții:

Pe partea de portofoliu actual vorbim des despre prietena noastră “Constanța”, așa că vrem să ducem relația la următorul nivel :) Într-un moment în care se vehiculează doar informații despre fluctuații, ne-am propus să menținem volumul de proiecte, dar să creștem cifrele și profitabilitatea. Less is more, deci mai mult focus, execuție mai bună, mai mult profit, mai multă reputație. Vorbim despre loializare, despre consolidarea poziției în piață, despre menținerea cifrei de afaceri provenite dinspre clienți plus o creștere procentuală de 15 - 20%

Pe partea de diversificare portofoliu, urmărim creșteri overall de 20% față de cum am închis anul 2023, cu orientarea pe zona de flat fees. Perpetuăm acest model, evitând comisionările și “ciubucurile”.

Provocările industriei 

Problema pieței actuale este de a ajunge de la Idee la Execuție. Cel mai valoros serviciu pe care îl oferim de fapt este knowledge-ul și partea de project management. Pentru că de fapt, în majoritatea companiilor asta lipsește: marketing project management. Știm “cumva” ce vrem, dar trebuie să-l definim (brief), trebuie să-l împărțim pe task-uri (project breakdown) și să luăm orice fel de acțiune – acum, nu mâine când se umple email-ul (project management).

Conex la ce am scris mai sus, este vorba de resursa umană lipsită de pregătire, lipsită de motivație. Motivația care nu are legătură cu bani, ci cu multe alte aspecte. Întâlnim tot mai des oameni cu poziții oficiale înalte care nu sunt capabili să faca un break-down de proiect, să facă un brief și să urmărească proiectul la bun-sfârșit. Nu mai vorbim de bugetări și P&L-uri, care sunt limbi străine.

În ultimii 3 ani am devenit tot mai mult ori extensia unor departamente de marketing, ori chiar departamentul de marketing al unor clienți. Sună bine, dar în esență asta arată ca avem o problemă la nivel de industrie. Aud de la clienți “nu am ce să recrutez”.

Tot mai mulți directori de marketing care sunt orientați doar pe social media, doar pe influencer marketing și pe abordări non-tehnice, văzute și perpetuate de tot felul de online trainers. A devenit facil să zici că lucrezi în marketing, să ocupi o poziție de vază în sector, doar pentru că știi să postezi pe platformele de socializare și că arunci cu bugetele de patru zerouri la influenceri cu niște comunități false, irelevanți. Nu arunc cu frustrări ci pun pe tavă ce văd că se întâmplă la nivel de sector. Și noi facem social media... din 2012 și lucrăm cu influenceri, dar îi alergăm bine.

Lipsa unor persoane calificate aduce acest lucru. Marketingul făcut după ureche, fără date, fără strategie împing piața într-o zonă în care se aruncă cu tot mai mult conținut “trending”, dar fără fond – câteodată și fără formă – și un potop de nimicuri informaționale pe care lumea nu-l mai poate urmări.

De unde vin oportunitățile

Delicată întrebare, pot răspunde în multe feluri, dar aleg să vorbesc despre Knowledge și Project management. Cine are experiență, sau know-how poate scala foarte ușor în aceste momente. Cum spuneam și mai devreme, competența a devenit o bijuterie și dacă este însoțită de abilitatea de a pune proiecte în practică rapid, clar, eficient și autonom atunci oportunitatea se transformă în Deal. 

Trenduri

Observ două direcții la nivel de comunicare generală: Pragmatic, orientat retail, shopping. Comunicare simplă, rugoasă cu focus pe ofertă, fără altă dinamică. Tot mai mulți abordează stilul ăsta, dar din pacate prea puțini îl pun în practică eficient.

Unul de construcție comunitate, dar aici vorbim de brandurile care investesc și își abordează brandul sustenabil. Își prezintă produsele, brandul și activitatea cu scopul principal de a aduce micro-comunitățile mai aproape. Tot mai multă naturalețe în modul în care își prezintă produsele în context, începe să se renunțe la filtrele și metodele poleite de a arăta brânza perfectă, ambalajul acela neatins de praf, modelul cu eight pack și așa mai departe.

Văd mult storytelling, dar mai avem până la punctul la care un brand să-și prezinte cu naturalețe și punctele nevralgice la care lucrează.

Pe Online, este mult zgomot de fundal. Trenduri care vin și pleacă, oportuniști care din păcate nu-și văd adevărata valoare. Preiau trenduri azi, scalează pe ele, mâine comunică conform cu următorul trend și așa mai departe.

Sunt puține branduri care se țin de o direcție, de vocea autentică pe care o posedă. Dar aceste branduri comunică sustenabil, adună comunități în jurul lor care chiar contează și autenticitatea lor îi face atractivi.

Topicurile la care sunteți atenți

Mă uit foarte atent la tot ce ține de online, și abordarea brandurilor în relație cu mesajele pe care vor să le transmită.  Trenduri, peste trenduri – așa au ajuns să se numească episoadele de comunicare TikTokish care apar de la o săptămână la alta și generează view-uri ca la balamuc. Influencer marketing fără sens, prezentare de produs ieftină, dar în format 4k. Dar, aici vine partea plină a paharului, în tot acest zgomot identific oportunități să comunici constant, cu sens, congruent cu cine ești.

Brandurile care comunică sustenabil, autentic vor ieși în evidență.

Industria de comunicare în 2023

Din datele pe care le am, overall a fost un an bun pentru toată lumea. Creșteri financiare, dar și volume mari de lucru. Multă panică în relație cu noile tehnologii, sau mai bine spus, multă panica de suprafață, de social media versus ce auzea-I în spatele ușilor. Lumea s-a adaptat la noua realitate de marketing.

Tensiunea din celălalte sectoare ne-a influențat și pe noi, și chiar dacă nouă ne-a mers bine, atâta informație contradictorie, atâtea schimbări macro-economice te obosesc.

Factorii care au influențat-o cel mai mult

AI, Factorii geo-politici, conștiința colectivă :)

Bilanț de agenție

A fost un an greu, volume mari, proiecte multe și cifre pe măsură, dar greu. Toate perioadele operaționale încărcate pe care le cunoșteam s-au schimbat. Aprilie 2023 nu a mai fost ca Aprilie de acum un an și tot așa. Multe fluctuații care au dus la o stare generală de oboseală, de prea mult.

Sunt foarte mulțumit de cum a decurs anul, dar a fost un an greu. Încărcat cu emoție.

Proiecte

Profiart a fost un new entry în portofoliul nostru alături de care am scalat rapid. De la un rebranding controversat, multă deschidere către idei noi, la vizibilitate și creșteri în vânzări, contul acesta ne-a adus mari satisfacții la nivel de agenție, dar și la nivel personal.

Distileria Măgura Zamfirei ne aduce multă plăcere, pasiune și rezultate. La un an de la lansare să intri în cinci baruri și să găsești în trei o sticlă de la Distilerie, este mare lucru. Iar feedbackurile continuă să vină. Am construit pasiune, nu Brand.

Avem și un proiect pe care l-am construit “peste noapte” și care acum se extinde cu o viteză uluitoare. HA.RO a devenit din brief o realitate, în mai puțin de 30 de zile, apoi s-a transformat în primul magazin în mai puțin 60 de zile. Iar acum se transformă pe zi ce trece într-o rețea cu puncte în cele mai mari orașe din România. Suntem foarte entuziastmați de ce se întâmplă aici, mai ales că este un brand pe care l-am creat de la 0, de la naming la branding, la politică comercială ș.a.m.d.

Dar acestea nu sunt sigurele, aș umple două pagini cu proiectele care ne-au ținut în priză ziua și pe ace noaptea. Discutăm de ele punctual, dacă vreți.

Lucrul cu AI

Lucrăm cu forme ale AI-ului din 2016, la nivel de programare foloseam diverși algoritmi și platforme care constuiau cod alături de noi. Am lucrat cu platforme de raportare care aplicau forme basic de AI pentru spețe punctuale, generau analize, interpretau date, etc.

Pentru noi a venit natural să intrăm pe trendul actual. Au fost ceva rezistențe intern la început, dar unor lucruri nu te poți împotrivi. Trăim schimbarea, trăim vremuri interesante și mă bucur că pe tot ce înseamnă suport de marketing am adoptat softurile de cum și-au deschis porțile. (ex. Generative AI de la ADOBE).

Influența AI în comunicare

Nu-mi pot forma încă o părere. Este mult zgomot și mult praf. Aștept să se liniștească lucrurile, să vedem care sunt jucătorii finali care vor rămâne în picioare pe zona de AI și ce se va întâmpla cu soft-urile care peste noapte și-au schimbat claim-ul de pe site “the best X software for your business” în the “the best X AI powered software for your business”. Este una să vorbim de generatoare și doar să le schimbăm numele și este cu totul altceva să vorbim de AI powered tools.

Pentru mine este clar că, momentan, profesioniștii din industria de comunicare rămân operatorii acestor tool-uri, cel puțin până ajunge următoarea generație la maturitate.

Nevoile clienților

Consultanța, Project Management-ul și Autonomia. Acestea sunt principalele 3 puncte pe care le văd.  Clienții vor să construiască proiecte ÎMPREUNĂ cu Agenția. Suntem tot mai mult implicați în faza de viziune, adică în momentul în care apare idea, sau necesitatea și ne așezăm la masa să explorăm posibilitatea de a construi un proiect. Vor consultanță, vor know-how.

Vor să vadă că  știi ce ai de făcut ca să transformi idea în realitate, deci vor să “traduci conceptul” într-un Action Plan valid, concret și clar pe care mai departe să-l execuți Autonom.

Preiei mingea pe piept și te descurci să dai Gol. Mie unul îmi place acest mindset. Primesc misiunea și o duc la bun sfârșit, te anunț când este gata. Înainte, abordarea aceasta era întâmpinată de rezistență, acum a devenit cerință sau... rugăminte.

Schimbări

S-a intrat într-o eră creativă în România. Un mediu creativ înseamnă pentru mine un mediu colaborativ. Spre deosebire de cel competitiv, unde eram tot timpul într-o cursă contra cronometru. Briefurile sunt mult mai deschise, mai flexibile mai ușor de adaptat la ce se întâmplă cu adevărat în teren. Importanța deadline-ului a scăzut – dacă înainte cu asta începeau proiectele de marketing, acum observ o înclinație spre calitate, lucrat în tihnă și focus spre deosebire de viteză și presiune.

Razboi, inflație, vremuri tulburi. Cum afectează asta industria?

Nu este specialitatea mea, îi las pe alții să-și dea cu părerea. Noi ne concentrăm pe ce avem de făcut zilnic. Pe partea plină a paharului. Dar, da, se simte tensiunea în aer.

Eu aș spera că o afectează în bine. Crizele inspiră teama și mai departe progres. Sper să ne inspire să ne orientăm și pe ce este bun, pe ce putem controla, să vedem cât de verde este iarba la noi în grădină, să facem mai mult tantam din micile victorii și din ce iese bine din mâinile noastre. Suntem artizani, transformăm ideile în proiecte și mai departe în chestiuni concrete. Vindem aer, vindem posibilitate, vindem speranță. Suntem plin de resurse și cred că lumea va conștientiza acest lucru.

Cum își redefinește rolul piața de comunicare în 2024

Pentru zona noastră de Branding & Digital Communication, a devenit tot mai evident și pentru brandurile mici, că “fără, nu se poate”. Am așteptat 16 ani, dar observăm investiții tot mai mari în zona de Comunicare Digitală, în atenția oferită Brandului și a autenticității pe care o exprimă. Atunci era o cruciadă să convingi pe cineva că trebuie să-și facă o strategie de brand, să ofere experiență înainte să ceară bani, etc. Acum începe să fie claim aproape în fiecare brief pe care îl primim – și ne place acest lucru.