[Marcom 2024] Valentin Văcăruș: Să faci audiența să simtă că merită deplasarea la un eveniment va fi cheia prezenței la viitoarele manifestări

Informația, conexiunile sunt la un click distanță. Așa că evenimentele trebuie să fie cu adevărat speciale pentru a convinge oamenii să participe, crede Valentin Văcăruș, Partener Godmother. Plus că prima cheltuială care se taie în bugetul de marketing este BTL-ul, așa că orice fluctuație din piață se resimte rapid în acest domeniu. 

"Tendința pe care o observăm este că se doresc mai puține interacțiuni, dar mai relevante; Observăm și în evenimentele din alte țări că focusul rămâne pe obiectivul de business, pe calitatea execuției și mai puțin pe investiții colosale din punct de vedere logistică", spune Valentin.

Vorbim cu Valentin Văcăruș în continuare despre piața de BTL în 2024, care sunt factorii și trendurile care o influențează, ce impact au noile tehnologii în acest domeniu și cum se adaptează la vremurile tulburi care se anunță. 

Restart 2024

Am început anul în forță. Chiar în timp ce scriu aceste rânduri facem ultimele pregătiri pentru Agri Trade Summit, un eveniment unic în industria agro - un flagship al agenției. 2024 va fi un an cu o încărcătură aparte pentru ATL, fiind an electoral..  La nivel de consumator, zgomotul se va auzi la cote maxime, emoțiile vor fi împărțite și complicate, iar brandurile vor pătrunde în tot acest amalgam doar dacă sunt fie foarte creative - pentru a se face remarcate -, fie foarte generoase cu bugetele.

Din fericire pentru noi, Godmother joacă pe o nișă, a experienței de brand, către care companiile se orientează tot mai mult, în special în astfel de momente când se duce o luptă pe atenția consumatorilor. Suntem optimiști și da… energie să avem să facem tot ce ne-am propus :)

Planuri

La nivel de business, ne-am propus să consolidăm liniile de ‘’producție’’ și să dezvoltăm produse noi. Un exemplu de produs, lansat chiar săptămâna aceasta, este un masterclass digital pentru fermierii din România. Organizarea Agri Trade Summit ne-a facilitat accesul la reputați analiști, autorități și marii jucători din piața agricolă locală și internațională. De aici, ideea acestor cursuri: am vrut să distilăm și să oferim informațiile de calitate captate, împreună cu partenerul nostru AGRIColumn, tuturor celor interesați de un domeniu atât de strategic.

În ce privește echipa, rămânem consecvenți ideii de a investi în traininguri și dezvoltare personală pentru toată echipa. Vom investi în continuare în talente și în tool-uri de ultimă generație, care să integreze inteligența artificială și alte noi tehnologii în experiența completă de brand pe care o livrăm clienților. Pufin este inovația noastră pentru engagement la evenimente. Are în spate un modul de AI, și suntem gata să-l lansăm în alte țări în scurt timp.

O altă nișă pe care vrem să o atacăm la nivel de engagement sunt cei din Generația Z. Astfel, pregătim Liceliada, o competiție adresată liceenilor… vom vorbi mai mult despre fiecare în parte cu altă ocazie :)

Obiective

Vrem să excelăm. Să știm că în zona de events suntem la cel mai înalt nivel; să putem aborda orice proiect cu atitudinea unor profesioniști. Nu țintim cifre (deși am terminat anul 2023 cu 7,9 mil. cifră de afaceri), ci ne propunem să ridicăm în fiecare an standardul nostru de autoevaluare.

Ce schimbări vă propuneți

În primul rând, vrem să mărim echipa de creație. În al doilea rând, cum spuneam mai devreme legat de planuri, vrem să dezvoltăm tool-uri noi de colaborare cu și mai mulți specialiști și furnizori - un astfel de tool este Hidra (hidra.com.ro), o platformă care pune în contact creativii și agențiile/companiile.

Ce se întrevede în 2024

Conform estimărilor, este cel mai activ an pentru evenimente. Datele din industrie la nivel global arată că evenimentele sunt piloni cheie în planurile de comunicare ale organizațiilor - iar noi am mizat pe acest segment. Personal, estimez piața de BTL la peste 150 mil. euro, dar cu mult sub potențial  - și cu mult sub nivelul altor piețe occidentale - , însă observația este valabilă pentru piața de publicitate în ansamblul ei.

Provocările pieței BTL 

Eu văd două mari provocări: să găsești acei oameni specializați, care fac ca lucrurile să se întâmple…veteranii industriei sunt obosiți, așa că mulți au ales alte industrii mai ‘’liniștite’’.

A doua: să devină mai profitabilă. În business-ul de evenimente sunt extrem de puține agenții care pot factura ore la client. La un eveniment se adună sute de ore petrecute pe teren, la implementare de asemenea este o adevărată desfășurare de forțe. Asta ne împinge să inventăm soluții care sunt mai mereu acoperite de agenție și nu de bugetul clientului. Dacă nu ar fi existat adrenalina și pasiunea pentru evenimente, BTL-ul era scos din lista de servicii ale agențiilor. Deci provocările ar fi resursa umană și profitabilitatea, pe scurt.

De unde vin oportunitățile

Am câștigat un pitch important, vom lucra pentru unul dintre marii jucători din industria de tutun. Suntem foarte mândri că am câștigat acest pitch, dar și preocupați să pregătim o serie de evenimente cu mare impact în piață.

O altă oportunitate sunt legăturile și parteneriatele pe care le construim în timp. Suntem parte din rețeaua 27 Names, iar asta vine la pachet cu multe oportunități de dezvoltare și cunoștințe noi, dar și cu lead-uri de business cross country.

Retenția ne ajută, de asemenea. 84% dintre clienții agenției lucrează cu Godmother de mai mult de 4 ani. Asta ne dă stabilitate și puterea să construim pe o fundație solidă.

Am investit în produse proprii și acum începem să vedem rezultatele.

Trenduri

Noi am identificat cinci mari tendințe care schimbă jocul.

#1 ”Concept design is king”

Diferența dintre investițiile pe care companiile de afară și cele din România le fac în ecrane, logistică sau invitați de calibru este considerabilă. De aceea, ca să compenseze și ca să genereze un vibe bun, clienții din România investesc mai mult în creație și dezvoltarea conceptelor, precum și în identitatea grafică a evenimentului.

#2 Sustenabilitatea – de la nice-to-have la must-have

Clienții au devenit mai preocupați să fie eco-friendly, în special brandurile care se adresează Generațiilor Z și Millenials. Astfel, managementul sustenabil al evenimentelor este organizat și executat cu un ochi orientat către sustenabilitate.

Tot ce ține de producție și materiale tipărite va fi mai bine calibrat în viitor. Tot ce ține de reciclare va fi realizat selectiv. Iar furnizorii vor fi nevoiți să-și regândească ofertele și calculele legate de amprenta asupra mediului pentru a fi integrați în soluția de eveniment.

#3 Formatul de eveniment intermediar dispare

Proiectele se vor împărți în două categorii principale: mari sau de nișă, premium. Formatul intermediar dispare. Mare pentru că vrei să atingi mulți consumatori sau că nu poți lipsi de la un anumit eveniment de calibru – cum ar fi festivalurile de muzică sau conferințele de vânzări în FMCG. De nișă, premium pentru că într-un mediu intim este mai ușor să generezi apartenența la o cauză sau comunitate, să ai invitați VIP, să cultivi relația cu clienții etc - toate acestea cu niște costuri mai mici și cu return ridicat (atât financiar, datorită targetului atent selectat), dar și emoțional – rezonezi în totalitate cu acea audiență, cu valorile și pasiunile ei.

#4 AI-ul e aici, dar nu peste tot

Tehnologia de eveniment care s-a dezvoltat în ultimii ani automatizează și accelerează anumite faze din procesul de organizare și evaluare a unui eveniment, astfel că echipele – atât din partea clientului, cât și a agenției – pot de acum să se concentreze pe calitatea experienței livrate și interacțiunea cu audiența.

Deocamdată nu o să vedem roboți care sunt gărzi de corp conduși de AI. Nu o să vedem prea curând nici avataruri care să ne însoțească la eveniment sau care să facă introducerile către ceilalți participanți. Ce vedem însă acum: invitații scrise cu AI, melodii scrise cu AI special pentru scena X, și chiar rețete de burgeri pentru festivalul Y din județul Z scrise cu AI.

O să vedem și asistenți virtuali antrenați să ofere informații despre eveniment sau elemente grafice dezvoltate cu AI, dar încă nu o să simțim că AI-ul ne suflă în ceafă în timp ce bem o bere.

#5 Focus pe ce contează: audiența

Informația este la un click distanță și foarte ușor de accesat, deci cunoașterea nu mai reprezintă principalul motiv pentru care participanții aleg un eveniment în persoană. Să faci audiența să simtă că merită deplasarea la un eveniment – pentru experiența în sine, apartenența la o anumită comunitate sau networking – va fi cheia prezenței la viitoarele manifestări. Cum faci asta? Prin focus pe implicarea audienței, interactivitate, facilitări de experiențe valoroase, acces la alți invitați, conectare personalizată, locație atractivă și, nu în ultimul rând, divertisment.

Oricare ar fi tendințele însă, ce este esențial să reținem este acest lucru: tot mai mulți marketeri cred că, după website, evenimentele sunt cel mai eficient canal din “marketing stack”, dată fiind capacitatea acestora de a facilita conectarea 1:1.

Topicurile la care sunteți atenți

AI este pe buzele tuturor. Suntem atenți la AI, deja am dezvoltat produse cu AI, le integrăm în soluția de eveniment, dar în aceeași măsură suntem atenți să punem în valoare exact acele particularități care disting experiența de eveniment de restul tacticilor, majoritatea digitale, automatizate. Adică să știi când e importantă tehnologia, și când este omul.

Focusul rămâne pe echipă, aici suntem cel mai atenți: cum să dezvoltăm capabilitățile oamenilor. Mizez pe echipa inteligentă și pe motivație, mai mult decât pe orice alt tool.

Industria de BTL în 2023

Un an fragmentat - acesta ar fi cuvântul. Au fost peste 90 de festivaluri în toata țara și probabil alte sute de evenimente locale sau propuse de diferite branduri. Asta pune presiune pe companii să aleagă cu atenție în ce proiecte să se implice, și pe agenție, presiune să caute mereu soluții să eficientizeze această relație.

Ce pot să remarc însă este că, din perspectiva resurselor umane, apare un nou val de entuziaști care vor să facă parte din această industrie, și asta vine ca un colac de salvare pentru o industrie care în ultimii ani a alergat după echipă - și nu după clienți.

Factorii care au influențat domeniul

I-aș grupa în patru mari categorii: progresul tehnologic, care schimbă publicitatea din temelii. Apoi este contextul economic în general - inflația, războaiele și crizele de tot felul care au crescut precauția clienților în materie de investiții. De asemenea, presiunea pe sustenabilitate influențează modul în care gândim și livrăm un eveniment. Și nu în ultimul rând, resursa umană - despre care am tot vorbit mai devreme :)

Bilanț de agenție

A fost un an plin, am livrat multe proiecte, am înregistrat și cea mai mare cifră de afaceri din istoria agenției. Dar, cel mai important, aș menționa că a fost anul în care am produs o schimbare la nivel de leadership. Avem un nou managing director; Alice a preluat managementul agenției - și asta aduce un suflu nou.

S-au întâmplat și lucruri care nu s-au aliniat așa cum ne-am dorit: nu am reușit să definim 100% echipa - nu e tocmai plăcut, dar lucrăm la asta. BTL-ul are o intensitate la care numai cei cu adevărat pasionați rezistă.

Am avut și proiecte care nu au performat așa cum ne-am dorit și, nu în ultimul rând, am intrat în mai multe pitch-uri decât trebuia. Asta este o lecție pe care nu am învățat-o 100% - să alegem mai bine pitch-urile care se potrivesc cu profilul nostru.

Proiecte în 2023

Organizăm peste 100 evenimente într-un an și sunt câteva repere clare:

• Festivalurile - avem mereu activări pentru branduri la mai toate festivalurile mari din piață;
• Evenimente corporate - industria de Agri este la noi foarte bine reprezentată;
• Evenimentele aniversare - sunt din ce în ce mai des întâlnite pentru că sute de companii au ajuns la maturitate și doresc să celebreze aceste borne în istoria lor;
• Campanii de instore - cu activări digitale; un segment în care folosim creativitatea și experiența noastră să conectăm brandul și consumatorul în fața raftului.

AI-ul în BTL

Am lucrat, lucrăm, și probabil o să lucrăm și mai mult în următoarea perioadă cu AI. Provocarea majoră este să dezvoltăm tool-urile proprii și asta trebuie să recunoaștem că presupune multe teste și multă muncă dedicată.

Văd o preocupare majoră, un zumzet general și multe proiecte care au în spate aceste noi soluții. Însă nu am văzut încă - și subliniez încă - o inovație totală. Nu cred că în BTL, acolo unde interacțiunea dintre participanți rămâne esența, să intervină AI-ul. Vad însă că poate ajuta teribil de mult în a optimiza, eficientiza și adăuga valoare pentru participanți.

Avem un avatar dezvoltat pe baza de AI, care poate să răspundă în cadrul unui eveniment la multe întrebări. Oferă atât informații despre eveniment, cât șii informații colaterale despre participanți, speakeri, piață, industrie.

Nevoile clienților 

În BTL sunt aceleași ca în anii precedenți. Clienții vor să construiască relații cu target-ul lor, vor să transmită mai clar mesajul de brand și să sintetizeze interacțiunea cu o experiență. Folosim o schemă de măsurare a ROI în evenimente, iar clienții sunt interesați să exploreze acest subiect cu mai mult interes.

Tendința pe care o observăm este că se doresc mai puține interacțiuni, dar mai relevante; Observăm și în evenimentele din alte țări că focusul rămâne pe obiectivul de business, pe calitatea execuției și mai puțin pe investiții colosale din punct de vedere logistică. Suntem provocați constant să găsim moduri inedite de a impresiona, de a rămâne memorabil evenimentul prin calitate și inovație, nu prin dimensiune și investiție.

Sustenabilitatea este o altă tendință reflectată în toate brief-urile primite și pot să spun că la festivalurile de profil, la toate categoriile și toate prezentările, întrebările juraților erau legate de cât de sustenabile au fost soluțiile organizatorilor. Mă bucură acest trend și suntem gata ca agenție să arătăm tool-urile pe care le folosim să reducem amprenta de carbon și să depunem eforturi în această direcție.

Război, inflație, vremuri tulburi. Cum afectează asta industria

Prima cheltuială care se taie în bugetul de marketing este BTL-ul și orice fluctuație din piață o resimțim rapid. COVID-19, criza energetică, inflația, războaiele - toate produc un impact pe acest segment al comunicării. Suntem foarte expuși, dar fără curaj și încredere nu poți supraviețui și implicit nu te poți dezvolta.

Cum își redefinește rolul piața de comunicare 

Cred cu tărie că toată comunicarea este strâns legată de calitatea și organizarea business-urilor. Planificarea ajută pe toată lumea, capacitatea de a investi este un alt factor esențial. Iar sensul, scopul pe care-l au acțiunile de comunicare sunt cele care guvernează tot ceea ce facem noi în această industrie. Perioada în care comunicarea reflecta ego-ul CEO-ului este departe de aceste zile.