[Marcom 2024] Claudia Archip: Lumea digitala actuala este... borderline. Pendulam la granita fina dintre love & hate

Luminita verde a Marelui Gatsby a fost inlocuita de cea a unei ferestre de chat(bot), spune Claudia Archip, Managing Partner Cognition. Merge si asa, dar e suficient? Adaptare la schimbare nu inseamna neaparat limitarea la Like-uri usoare, ci cautand conexiuni reale si subiecte relevante de dialog. 

"Practic, potentialul de advertising este enorm, si momentan cred ca trebuie doar sa adresam pain point-urile curente, intr-un limbaj relevant fiecarui segment de target, cat mai simplu: incepand de la baza piramidei lui Maslow", spune Claudia.

Vorbim cu Claudia în continuare despre optiuni artificiale de marketing si nevoile mai putin constientizate ale consumatorilor, despre love and hate-ul cu care intampinam noile tehnologii si taberele la care aderam. 

Restart 2024

Am inceput 2024 cu zambetul pe buze si cu desktop-ul plin de idei indraznete. Entuziasm, recunostinta si ambitie – acestea sunt emotiile care ne propulseaza mai departe: pentru faptul ca am inceput anul pe plus, pentru clientii faini care au gandit alaturi de noi planuri de marketing pe tot anul, pentru premiile din 2023 care au oferit si mai mult sens directiei de anul acesta, si pentru echipa capabila sa se alimenteze din reusite, dincolo de provovarile fiecarui proiect.

Nu ne-am propus nicio schimbare fundamentala: din fericire, strategia gandita anterior a fost confirmata de rezultatele anului trecut si va fi in continuare extinsa si capitalizata in 2024.

Industria de digital în 2023

2023 a fost marcat de anxietate – atat din partea marketerilor cat si a advertiserilor.

Omniprezentul AI, teribilul GA4 dublat de un GDPR tot mai restrictiv, stangacii cvasi-creative de tatonare a unui multivers ofertant, dar insuficient inteles pe scara larga, PTS post-pandemic si drobul de sare al agitatiilor politico-militare – un cumul de factori alarmanti care au inghetat multe bugete de marketing.

Iar lumea digitala actuala este... borderline. Pendulam la granita fina dintre love & hate, fie ca vorbim despre inovatii tehnologice (uman vs AI), tipuri de content (snackable vs analitic) sau elemente de trust (influencers vs consumers), toate accentuate de diferentele - atat de semnificative, acum - dintre generatii. Ecuatia finala insa, este destul de simpla, si se rezuma la teoria Darwiniana: progresul presupune adaptare, si supravietuieste numai cine indrazneste sa "calareasca” valul schimbarii.

Ce se întrevede în 2024

Luminita verde vazuta de pe pontonul Marelui Gatsby a fost inlocuita de cea a unei ferestre de chat(bot).

Sigur ca acum merge si asa. Dar e suficient? Indraznim sa ghicim ce inseamna ever after, sau ne limitam la triada de easy likes oferite pe moment instantaneului in care they ar fi spus DA? Si ce urmeaza dupa fatidicii 3 ani? La fel si in advertising, doar ca cei 3 ani de dragoste se comprima in mai putin de 3 luni de campanie. Si atunci, te intrebi: care este ROI-ul real al investitiei in acea activare fortata de trenduri? Ce mai poate face brandul meu acum pentru a pastra vie conexiunea?

In contextul actual, Blue Ocean este o strategie nu neaparat perimata, cat irelevanta. Pentru ca, in prezent, oamenii nu au nevoie de noi opțiuni generate artificial de marketing, ci de satisfacerea necesitatilor existente, care oricum sunt prea multe, uneori prea putin constientizate, bulversante.

Practic, potentialul de advertising este enorm, si momentan cred ca trebuie doar sa adresam pain point-urile curente, intr-un limbaj relevant fiecarui segment de target, cat mai simplu: incepand de la baza piramidei lui Maslow.

Trenduri

Integrari AI, AR/VR, IoT (internet of things), SoMe 2.0, chatbots si asistenti virtuali optimizati, UGC si content video autogenerat – sunt toate tendinte de care suntem cu totii constienti.

Iar ca raspuns la potentialele probleme generate de cele de mai sus, vor reveni in focus securitatea cibernetica adaptata noilor provocari si solutiile digitale sustenabile.

Dincolo de (dar nu excluzand) toate aceste oportunitati tehnologice, noi alegem sa fim atenti la oameni.

Pentru ca ajungem (de la Millennials la Alpha) sa traim preponderent intr-o lume virtuala, a proiectiilor - mentale sau digitale. E nevoie de o punte care sa transfere si sa valorifice bagajul digital in lumea reala. Si asta facem la Cognition. Neuromarketing-ul nu e manipulare, ci din contra, reality check: pt ca incercam sa adresam nevoile reale ale oamenilor, nu cele pe care care am fost "programati” prin mass media si online sa le avem – ne propunem sa deschidem deci noi perspective.

E un lucru care trebuie facut asumat si responsabil, cum am mai tot spus. Nu pentru a oferi un gimmick de moment sau doar pentru a boostui o tactica de vanzari. Ci pentru a corela imaginea de brand, viziunea CSR si performanta comunicarii cu asteptarile reale ale consumatorilor, relevante in prezent dar si pe termen lung.

Bilanț de agenție

Pentru Cognition, 2023 a fost anul consolidarii pozitiei in piata. Ne-am asumat un teritoriu necesar, sustinut prin pozitionarea axata pe creative strategy. Insa, dincolo de cuvinte, sunt necesare faptele.

In cazul nostru, afirmatiile sunt sustinute prin numeroasele premii obtinute pe scenele celor mai mari festivaluri de advertising. O reprezentare concreta a ethos-ului nostru.

Lucrul cu AI

Ca agentie de digital, suntem familiarizati cu AI-ul de cativa ani buni si il folosim in mod extensiv: de la extrapolari de research, la automatizari si integrari de date sau generare de scenarii predictive, optimizari UX si media performance, pana la simulari de vizualuri.

Influenta sa nu s-a resimtit inca foarte pregnant la nivel local, dar cred ca vom avea de a face cu o explozie de content astfel generat cat de curand. Pe mine “ma zgarie pe retina” tot mai des articole, recenzii, diverse postari si chiar initiative pseudo-creative ale unor creatori de continut sau agentii care folosesc Chat GPT in prezentarile catre clienti. Am insa convingerea ca, odata cu penetrarea sa pe scara larga va deveni si mult mai usor de identificat, dincolo de faptul ca se vor impune norme mai stricte de utilizare (si recunoastere publica a situatiilor in care s-a folosit AI).

Război, inflație, vremuri tulburi. Cum afectează asta industria

Exista multiple sinergii la nivel macro care vor continua sa isi faca simtita influenta. Pentru ca publicitatea este direct dependenta de evolutiile socio-politico-economice si parte integranta a ecosistemului de comunicare – fiind supusa, asadar, schimbarilor dictate de traiectoriile globale.

Cred ca principala problema pe care trebuie sa ne-o ridicam cu totii in acest context este mai degraba una ideologica, decat pecuniara. Pentru ca sigur nu vom ramane fara lucru – insa, aproape cert, va trebui sa ne alegem niste “tabere”. Iar asta depinde de sistemul de valori si etica profesionala a fiecaruia.