[Marcom 2024] Bogdan Branzas: Provocarea cea mai mare este să convingi un antreprenor legat sentimental de afacerea sa de succes să schimbe sau să modernizeze

Bogdan Branzas, Creative Director & CEO B R A N Z A S, sărbătorește anul acesta 30 de ani cu agenția lui de branding. Multe lucruri nu s-au schimbat dramatic în acești ani, la nivel de industrie: piața e încă mică, briefurile la fel de incomplete sau generice, managerii cu viziune la fel de puțini. Strategia lui de dezvoltare, începută de câțiva ani, este să acorde atenție și companiilor mici, antreprenorilor și startup-urilor.

"Eu văd o mare oportunitate la companiile românești bine stabilizate și care au deja peste 20 de ani în piață. Marea majoritate a acestora dețin branduri și identități vizuale neschimbate, unele încă de la înființare, însă piața s-a schimbat enorm în acest răstimp", spune Bogdan. 

Care sunt factorii care influențează domeniul în 2024, despre trenduri, clienți și AI, povestește Bogdan în rândurile de mai jos:

Restart 2024

Anul  acesta împlinim primii 30 și ne dorim încă pe atâția. Ca de obicei, avem energie maximă, sperăm ca și piața să aibă aceeași energie debordantă ca și noi. Tot ca de obicei, planul nostru este să utilizăm experiența îndelungată pe care o avem pentru a ajuta clienții pe drumul lor către succes.

Provocările pieței

Eu văd o mare oportunitate la companiile românești bine stabilizate și care au deja peste 20 de ani în piață. Marea majoritate a acestora dețin branduri și identități vizuale neschimbate, unele încă de la înființare, însă piața s-a schimbat enorm în acest răstimp. Ceea ce mă duce cu gândul la rebranding sau măcar la o împrospătare în acord cu timpurile actuale a designului sau identității vizuale.

Provocarea cea mai mare este să convingi un antreprenor legat sentimental de afacerea sa de succes să schimbe sau să modernizeze, asta după ce aruncă o privire rece și critică asupra pieței și consumatorilor. Greu, dar nu imposibil!

Trenduri

Trenduri nu prea există. Sigur, de câțiva ani se manifestă anumite tendințe ultra minimaliste în designul grafic atât în ambalaje cât și in identitate corporate – eu le-aș spune chiar monotone și impersonale, chiar reci și distante pe alocuri – ceea ce mi se pare cel puțin ciudat. Un brand trebuie să fie comunicativ, volubil, versatil, să „spună ceva”, ori aceste tendințe de care vorbeam parcă sunt exact opusul.

Topicurile la care sunteți atenți

Ca întodeauna, monitorizez cu atenție tot ce este legat de brand România, ca brand de țară sau de destinație. Și din păcate nu văd îmbunătațiri sau evoluții pozitive, mai ales în strategie. Subiectul mă pasionează de peste 20 de ani și l-am examinat și tratat pe larg în teza mea de doctorat, unde am pus accentul pe viziune și strategie, sau mai bine zis, lipsa acestora timp de 30 de ani și pe o posibilă soluție care, paradoxal, se află la îndemână dar nimeni nu o bagă în seamă.

Industria de branding în 2023

Habar nu am. Industria asta e atât de mică încât e aproape inexistentă. Ceea ce ne arată cât de mare e piața și economia românească. Sau, cât de mare, sau mică, e nevoia reala de branding și design.

Noi în 2023 am continuat ceea ce am început acum câțiva ani, și anume să acordăm atenție companiilor mici, antreprenorilor sau startupurilor. În definitiv, și Ursus a fost mic înainte de a fi Regele berii în România sau Elis Pavaje, liderul de necontestat al industriei lor.

Cele mai interesante proiecte la care ați lucrat

Asta e o întrebare grea și totuși simplă. Toate proiectele sunt interesante, fiecare are o particularitate care îl face să fie atractiv deoarece pune probleme specifice care necesită soluții personalizate. Rețete nu există. Un proiect mare și care a fost o mare responsabilitate pe umerii noștri a fost noua strategie a Elis Pavaje și redesenarea completă a identității de brand, Elis fiind clientul nostru de peste 20 de ani, încă de la începuturilor lor.

Un alt proiect interesant se derulează chiar acum, pentru un jucător relativ important și cu istoric pe piața materialelor de construcții, proiect care se va finaliza la jumătatea anului.

AI-ul în branding

Până acum nu am utilizat AI și nici nu cred că o vom face în curând. Suntem încrezători în creativitatea noastră și în gândirea strategică pe care o putem pune în slujba clienților. AI este deocamdată un compilator deștept al sute sau mii de experiențe anterioare create de oameni, nu un inventator creativ, și nu cred că vreun creator sau client își dorește, la modul foarte serios, un „produs” al unui computer super rapid capabil să compileze, fără drepturi de autor, experiențe preexistente: o formă de aici, o textură de dincolo, o culoare de la Picasso, o idee de la „cutare”, șamd.

Nevoile de branding ale clienților în 2024

Nu am observat nevoi speciale, brandingul este un domeniu îngust unde nu prea ai loc de întors, nici la conținutul etapelor de lucru, nici la ordinea lor: analiză, strategie, design, implementare.

Dacă e să completez eu cu ceea ce cred că imensa majoritate au nevoie, aceea este implementarea, și nu-mi dau seama încă unde se află problema: la alocarea bugetelor, alinierea internă a angajaților sau a departamentelor (inclusiv a managerilor) sau la competența responsabililor de marketing. Cert este că observ o „gâtuitură” în curgerea proiectelor fix în faza finală, la implementare. Și e păcat să investești timp și resurse pentru ca la final să te „îneci ca țiganul la mal”.

Briefurile

Ah, briefurile! Atât de rar există sau sunt atât de generice sau incomplete încât le scriem noi după ce încheiem sesiunea de analiză a clientului. Trimitem brieful spre aprobare și, surpriză, se aprobă întotdeauna. Cred că, de fapt, clienții preferă mai bine astfel. Sincer, și noi preferăm. Precedăm proiectul cu un brief și apoi, mai în detaliu, fiecare etapă de lucru. E mai practic și se evită astfel multe probleme și potențiale neînțelegeri.

Ceea ce urmează să spun acum poate fi controversat și desigur, poate suferi o dezbatere, iar afirmațiile mele nu au neapărat un caracter general valabil. Observația mea este că managerii de marketing care au cu adevărat viziune, fler, curaj și știu cu ce se mănâncă meseria, brandingul, designul, și în general comunicarea de brand, sunt foarte puțini. Nu e o acuzație, este o constatare. Și, dacă e așa cum spun eu, lucrurile sunt reparabile. În România există o mână de oameni cu experiență în domeniu care ar putea împărtăși expertiza lor către acei manageri de companii, antreprenori sau responsabili de marketing. Dacă vrei, poți să-i spui „școlarizare”, nu e un cuvânt rușinos. Să înveți nu e rușine.

Război, inflație, vremuri tulburi. Cum afectează asta industria

Presupun că într-un mediu politic și economic instabil, oamenii devin mai precauți cu expansiunea, investițiile, achizițiile, etc.

Cum își redefinește rolul brandingul 

Nu-și redefinește rolul și nici nu are de ce. Brandingul își va redefini rolul doar când va dispărea cu totul. Până atunci... analiză, strategie, design, implementare. Și viziune.