[Marcom 2024] Roxana Dragomir: Vom asista la confruntarea dintre două lumi, două modele de abordare complet diferite ale comunicării, “condamnate” să coabiteze cel puțin încă niște ani buni

MarCom și MarTech. Acestea sunt cele două modele care se înfruntă în ultima perioadă în industria creativă, crede Roxana Dragomir, Fondator și Partener ACTIV AD. Iar viteza cu care trebuie să se întâmple lucrurile pe piață e cea care dă măsura acestei coabitări.  

"Apreciez o schimbare de paradigmă care se conturează de ceva timp odată cu boom-ul Social Media, cu indicatorii de performanță ai acestui canal media care au devenit un fel de mantră, dar mai ales odată cu tendințele accelerate de automatizare și “índustrializare” a creativității și advertisingului, inclusiv prin apariția tumultoasă a AI-ului", spune Roxana. 

Agenția fondată de ea împlinește 24 de ani anul acesta, ocazia cu care Roxana predă ștafeta fiicei ei, Irina Dragomir, noul Director Executiv al ACTIV AD. Despre schimbările din agenție și cele din industrie, AI, tehnologie și creativitate, povestește mai multe Roxana Dragomir în rândurile de mai jos:

2024, o schimbare de paradigmă

Se conturează a fi un an interesant sau mai degrabă incitant, atât personal, dar mai ales pentru agenția ACTIV AD pe care am fondat-o acum 24 de ani!

Interesantă potriveala asta pentru agenție, cu 24 de ani, fix la momentul 2024.

În egală măsură provocator acest 2024 pentru industria creativității și advertisingului de la noi. Că tot asistăm la peripețiile pe care le traversează aceasta din urmă sub presiunea tehnologiei sau a metricilor de tot felul ce încearcă să îi ia fața advertisingului. Așa de mult că nu mai vedem brandul, ideea creativă autentică, originalitatea, de la atâția indicatori de performanță, algoritmi și automatizari!

Așa că să le luăm pe rând.

Un business de familie

Dacă vorbim de planul personal, 2024 este despre o schimbare majoră.

M-am uitat retrospectiv la ce am răspuns IQads-ului de-a lungul vremii si la tot ce am construit în și cu agenția ACTIV AD, iar concluzia este că “I did it my way” în antreprenoriat și advertising. A fost solicitant rău, de nu știu cum au zburat toți acești ani. Iar acum a venit momentul să dau ștafeta mai departe Irinei Dragomir care este noul Director Executiv al ACTIV AD, fiind liniștită că va duce mai departe agenția, un business de familie care s-a ținut tare în toți acești ani furtunoși și a dovedit că se poate. O să le fiu în continuare alături, în calitate de Partener și consultant. Îi îndemn pe cei cu aspirații de business în advertising și comunicare să nu se teamă, să intre în luptă pentru că uite, se poate!

Irina este de mai bine de 17 ani în agenție și industria de creativitate, fiind implicată de pe diverse poziții în multe din etapele existențiale ale ACTIV AD-ului.

Este hotărâtă să joace în forță, focusându-se în principal pe întărirea echipei cu specialiști în craft vizual & narativ, conținut video, dar mai ales pe găsirea de oameni deștepți de Client Service, cu abilități de a integra rapid aplicațiile de AI în operaționalul agenției, axat pe nemuritoarea creativitate generată de oameni. O provocare complexă pe care și-o asumă de altfel de ceva vreme, căci nu e ușor să gasești acești specialiști pe o piață tot mai suferindă de doritori sau cu foarte puțini, raportat la nevoile companiilor din industria de advertising,

A doua mare provocare a Irinei din noua poziție este să continue să dezvolte noi proiecte în afara granițelor țării, după ce în 2023 a reușit să ajungă cu proiectele agenției în UK sau Arabia Saudita.

Bilanț 2023, cu bune și mai puțin bune

Pentru ACTIV AD, în linii mari, 2023 a fost un an mai bun și mai asezat pentru business comparativ cu ultimii ani. Lucrurile par că s-au mai reașezat - un pool solid de clienți, o echipă mică bine sudată, proiecte multe și rezultate financiare bune.

Nimic spectaculos însă, de unde senzația că am intrat într-o oarecare rutină sau zonă safe, pentru că așa își cam doresc clienții să fie.

Sau poate de fapt este așa dintr-o bună cunoaștere a clienților agenției, lucru ce face să pară că totul merge ca uns!

Cea mai frumoasă surpriză a fost reactivarea unui client vechi din portofoliu, brandul românesc BUZZ Store cu care am lucrat în 2014 prima oară.

Lucrurile nu au mers la fel de “uns” pe partea de content și online video creation, cum ne așteptam, mai ales eu. Au fost proiecte, dar nu atâtea câte ar fi trebuit sau cât de mare este azi nevoia pe piața actuală. Plus, aceeași poveste cu specialiștii adevărați care sunt din ce în ce mai greu de găsit. Dar în viitorul apropiat, acum că voi avea mai mult timp, voi dinamiza lucrurile ca să facem cât mai eficient și mai creativ un conținut calitativ de video online!

Industria de comunicare în 2023

Apreciez o schimbare de paradigmă și aici, care nu a început în 2023, ci se conturează de ceva timp odată cu boom-ul Social Media, cu indicatorii de performanță ai acestui canal media care au devenit un fel de mantră, dar mai ales odată cu tendințele accelerate de automatizare și “índustrializare” a creativității și advertisingului, inclusiv prin apariția tumultoasă a AI-ului.

Schimbările acestea s-ar traduce într-o înfruntare a clasicului MarCom cu nou-apărutul MarTech. Ele sunt de fapt două modele diferite de business în advertising, gândite la momente diferite în timp, fiecare cu specificul lui, având numitorul comun că amândouă slujesc marketingului și vânzărilor, cât și cam aceluiași pool de clienți. Acum doar s-a întâmplat ca ele să se întâlnească, încercând să coabiteze fără să se deranjeze prea mult unul pe altul.

Agentiile de publicitate si firmele specializate din siajul lor funcționează de mai bine de 50 de ani pe modelul MarCom, desenat de Ogilvy în principal, model care a facut bani și istorie în tot acest răstimp. Un model centrat pe creativitate, construcția de branduri, originalitate, diferențiere, execuții curajoase artistico-vizuale, totul bine organizat în jurul iconicului tandem art director-copywriter!

În ultimii ani însă, și mai ales în acest 2023, s-a intrat într-o competiție a schimbării cu orice preț a acestui model, prin automatizare și tehnologizare, astfel făcându-și apariția modelul MarTech.

Un model centrat pe canale media digitale, multă tehnologie, aplicații AI de tot felul. Așa că mesajele sunt aici mai reci, clare, simplist-descriptive. Totul foarte formalizat și automatizat. Și în România lui 2023 au fost din ce in ce mai multe astfel de bussinesuri aliniate acestui model MarTech, aflate într-o concurență tot mai acerbă, care preaslăvesc toate tehnologia, capitalizând cu precădere o viteză ultra-rapidă de răspuns la solicitările clientului, mai ales odată cu apariția AI-ului. E o grabă în toate cum nu s-a mai văzut, care sperăm să nu strice treaba cu brandurile, diferențierea, etc.

Pe de altă parte, acest model MarTech se potrivește bine unei părți din publicul actual, care din nefericire are un deficit de răbdare și cultură generală!

E greu să pariezi cine va câștiga mai mult din cele două modele de business si abordări. Vom asista la confruntarea dintre două lumi, două modele de abordare complet diferite ale comunicării, “condamnate” să coabiteze cel puțin încă niște ani buni în ciuda faptului că publicul actual are tendința de a se lăsa sedus mai ușor de tehnologii ori formate simpliste.

AI, provocări și trenduri 2024 în industria creativității

Ca la fiecare început de an m-am uitat și în 2024 la ce prevestesc trendologii reputați din toată lumea pentru industria creativității. Am văzut tendințe mai mult sau mai puțin interesante și aplicabile stricto senso pe advertising și creativitate - destul de palide, dacă le comparăm cu impactul AI-ului asupra industriei.

AI-ul a luat deja fața tuturor tendințelor lui 2024 și pare că începe să bântuie pe mai toți din advertising: ownerii de agenții, profesioniștii din domeniu, clienții, etc. Toți nu au cum să nu recunoască prezența din ce în ce mai insidioasă a AI-ului în viața lor profesională.

Asa că AI-ul nu mai este, în opinia mea, un simplu trend pentru că el a pătruns deja în mare viteză în mintea, birourile și device-urile agențiilor și creativilor de pe acolo, chiar dacă încă este în faza de probe!

Greu de previzionat care va fi în cele din urmă traiectul lui în 2024, când fără prea multă exaltare se cere imperios din partea leaderilor din advertising să impună standarde de responsabilitate și etică, plus o reglementare mult mai strictă a acestor aplicații. Mai ales în ceea ce privește data & privacy protection, usage rights și nu numai.

Eu încerc să păstrez o abordare cât mai rațională și echilibrată în ceea ce privește aplicațiile de AI. Fără patimă ori scenarii sumbre, încercând să fiu cât mai pragmatică. Dacă folosește business-ului și agenției, de ce nu? Sunt încrezătoare că Irina, din noua ei poziție de Director Executiv al ACTIV AD, va încerca o sinergie deșteaptă între AI și oamenii agenției, care să crească gradul de creativitate și diferențiere al fiecărei campanii. Aici e challenge-ul, în opinia mea, mai pentru toată lumea.

Pe de altă parte nimeni nu își dorește prin agențiile de advertising ori shop-uri de creație să devină simpli Facilitatori de AI - să execute “mot a mot” ce soluție i-a oferit AI-ul unui client care și-a găsit timpul să interogheze o aplicație sau alta, soluție care să-i fi făcut cu ochiul.

Îmi place să cred că AI-ul îi va ajuta în primul rând pe ei, clienții, mai ales în faza de briefing, pentru că pot interoga acum diversele aplicații înainte de a ne trimite nouă, agențiilor, solicitările lor, arătându-ne mai clar cam unde ar vrea să ducă comunicarea unei campanii. De aici încolo însă e treaba strategilor și creativilor din agenții/ altor firme de profil din industrie să-și pună mintea și creativitatea la bătaie să scoată ceva autentic și original. Toată lumea ar putea fi mai fericită astfel, proiectele s-ar mișca mai fâșneț și uite așa AI-ul ar deveni mai simpatic și unora, și altora.

În lumea artistică, dar nu numai, modul în care AI-ul utilizează cu mare lejeritate lucrări cu autor cunoscut stârnește deja mari controverse și o reacție de respingere.

Atâta timp cât AI-ul este un fel de remix sau malaxor al unor creații artistice existente, cu autori cunoscuți (incluzând aici, fără a forța, și advertisingul), toți acești autori evident vor riposta și își vor apăra arta/lucrările. Așa a apărut Glaze, un soft anti-AI, conceput să protejeze lucrările artiștilor de a mai fi utilizate de algoritmii aplicațiilor AI, fără niciun fel de usage rights ori compensație pentru autori!

Vom vedea așadar ce se va întâmpla în continuare și cu lucrările existente ale autorilor/proprietarilor din advertising & comunicare, folosite acum copios de una sau alta din aplicațiile AI.

2024 va fi…

…un an al competiției, încercărilor de tot felul, dar mai ales al surprizelor!