[Media Update] Cosmin Cojocaru: Cu toate schimbarile tehnologice, deschidem televizorul cam la fel de mult ca acum doua decenii, desi multi dintre noi credem cu sinceritate ca ne uitam mult mai putin la TV

Diferenta dintre ce spun oamenii si ce fac oamenii da constant batai de cap departamentelor de Research in media. De exemplu, ne uitam la televizor cam de doua ori mai mult decat credem ca ne uitam la televizor, arată Cosmin Cojocaru, Group Planning Director dentsu Romania. În ciuda tuturor acelor lucruri care ”vor schimba totul in media”, asa cum sunt ele prezise, de la an la an, obiceiurile de consum raman surprinzator de stabile. 

”In industria noastra avem aceasta tendinta de a supraestima mereu impactul lucrurilor noi si de a subestima mereu puterea comportamentelor traditionale de consum. Exista o stare constanta de anxietate cu privire la viitor si, periodic, tot apare cate un “lucru care va schimba totul in media”, spune Cosmin.

Cum a evoluat, de fapt, consumul media in 2023, in Social Media, Streaming si Gaming, ce se intampla cu TV-ul, care sunt trendurile in 2024, explică Cosmin Cojocaru în rândurile de mai jos:

Piața media în 2023

Desi este destul de dificil sa observi eticheta atunci cand esti in interiorul borcanului, industria in care lucrez are, totusi, avantajul abundentei de date din surse variate. Doua lucruri as mentiona in legatura cu piata de media in 2023:

• Primul este o revenire a multor tendinte pe rutele lor de dinainte de anomaliile create de pandemie. Cateva exemple aici: dupa explozia din lunile de carantina, e-Commerce-ul a revenit pe trend-ul sau de crestere mai domoala; consumul TV a revenit la nivelul de dinainte de 2020; timpul petrecut in afara casei a crescut la loc, dupa ce scazuse semnificativ etc.
• Al doilea ar fi un inceput de maturizare al jucatorilor din piata de media, ceea ce nu poate fi decat imbucurator. Datele arata ca cei care consuma media (noi toti, adica) suntem din ce in ce mai dispusi sa platim pentru continut premium. In paralel, preocuparea furnizorilor de media pentru calitatea acelui continut este in crestere. Pe de alta parte, clientii de media au inceput sa inteleaga legatura inevitabila dintre comprimarea costurilor si comprimarea calitatii. Exista un punct dincolo de care goana dupa cel mai mic pret media nu doar ca inceteaza sa ajute, dar incepe chiar sa dauneze.

Bilanț de agenție

Cu toate schimbarile din ultimii ani, cred ca am reusit sa construim si sa inchegam un grup de oameni de foarte buna calitate in dentsu Romania, ceea ce nu e deloc putin lucru. Imi plac oamenii de aici, si am incredere in capacitatea lor de a se adapta foarte bine incertitudinilor.

Calitatea oamenilor dintr-o agentie este unul dintre acei indicatori foarte greu masurabili, dar extrem de importanti. Ce se poate masura, insa, este faptul ca avem una dintre cele mai mici fluctuatii de personal din industrie. Oamenii care vin aici aleg mai rar sa plece, iar dintre cei care pleaca avem deja destul de multe exemple de revenire in dentsu.

In plus, de mai bine de cinci ani, intrebati daca ar recomanda echipa de aici pe o scala de la 1 la 10, clientii cu care lucram ne evalueaza constant cu note in jur de 9, ceea ce este mult peste media pietei.

Proiecte în 2023

Exista mai multe proiecte interesante pe care le-am implementat anul trecut pentru clienti precum Heineken, ING, Groupe Seb sau Mastercard. Cel care a primit cele mai multe premii pana acum este “The 360 Vodafone Live Experience”.

Gandul din spate a fost sa cream o experienta cat mai apropiata de ceea ce se intampla live pe platoul de la Romanii Au Talent, de care sa beneficieze un numar cat mai mare de oameni. Pentru asta am adaugat pe scena, chiar in fata juriului, o camera speciala, capabila sa filmeze 360 grade, high-definition, cu canal de sunet propriu. Folosind tehnologia Vodafone, aceasta camera a permis spectatorilor sa exploreze platoul, sa vada reactiile juratilor in timp real si sa urmareasca ce se intampla pe scena, fara interventia altor operatori.

Experienta digitala a fost accesibila nu doar prin intermediul unui kit VR specializat, ci si folosind un simplu telefon mobil sau un computer. Practic am reusit sa transformam orice telefon mobil intr-un loc in primul rand la show-ul live cu cea mai mare audienta din 2023 – Romanii Au Talent. Parteneriatul pe care il avem cu Vodafone a crescut frumos in ultimul an, si un astfel de proiect nu ar fi fost posibil fara o relatie stransa, bazata pe incredere, intre cele doua echipe.

Cred ca este un exemplu bun de folosire a tehnologiei intr-un mod prin care toate partile implicate au avut de castigat: formatul Pro Tv a devenit mai interactiv, Vodafone a demonstrat utilitatea ofertei sale de tehnologie si, cel mai important, oamenii au putut trai experienta show-ului live, ceea ce pana atunci nu era accesibil decat catorva norocosi.

Cea mai mare provocare prin care trece piața media

Cred ca cel mai important factor care influenteaza piata de media este, in continuare, pretul mic. Exista niste tendinte imbucuratoare, asa cum spuneam la inceput, insa agentiile de media din Romania sunt considerate inca, in mare masura, agentii de media buying.

Problema cu pretul mic este ca, in realitate, nu e in avantajul nimanui. Cu cat pretul este mai mic, cu atat cantitatea de reclame este mai mare si calitatea mai mica, ceea ce nu face decat sa enerveze audienta. Furnizorii de media au la dispozitie mai putine resurse pentru a investi in continut, ceea ce duce, din nou, la scaderea audientelor. Clientii de media se ingramadesc din ce in ce mai mult in calupuri pentru ca, atunci cand preturile sunt jos, orice SRL isi permite publicitate. Cat despre agentii, asta se reflecta in calitatea serviciilor si, mai ales, in senioritatea oamenilor pe care iti permiti sa ii aloci.

Acest apetit pentru preturi mici nu este caracteristic doar industriei noastre. De la retailers pana la produse farmaceutice, de la automobile pana la cosmetice – rar gasesti la noi vreun produs de succes, care sa nu proclame cel mai mic pret. Trebuie sa fie ieftin, altfel e suspect.

Ce putem face este sa investim in diferentiere, ceea ce pentru o agentie de media poate insemna doar oameni si servicii de calitate. Despre calitatea oamenilor am vorbit deja, despre noile instrumente de planificare media pe care le avem la dispozitie (CCS Motivations si CCS Attention) voi mentiona cateva lucruri mai jos.

Planuri

In 2024 ne propunem sa fim mai buni decat noi in 2023. Sa atragem si sa pastram si mai multi oameni de calitate. Sa intelegem si mai bine provocarile cu care se confrunta, in esenta, clientii cu care colaboram, si sa gasim solutii media si mai creative pentru a le adresa.

Cum a evoluat consumul de media 

Fata de perioada pandemiei, consumul de Social Media a ramas constant, undeva in jur de 1.5 ore in fiecare zi. Avem in Romania aproximativ 5.3 milioane de oameni care intra zilnic pe platforme de Streaming Video (precum Netflix). In jur de 4.2 milioane de romani folosesc in fiecare zi platforme de Streaming Audio (precum Spotify), in crestere cu 10% fata de 2021. Notabil este si faptul ca Gaming-ul este in crestere in Romania, nu doar pe segmentul tanar, ci pe toate palierele de varsta.

Consumul de TV are o poveste interesanta.

In primul rand trebuie precizat faptul ca toate datele disponibile legate de consumul media vin din doua surse principale: ce spun oamenii si ce fac oamenii. Diferentele, uneori semnificative, dintre aceste doua surse, dau constant batai de cap departamentelor de Research.

Marea majoritate a datelor la care putem avea acces sunt declarative: oamenii dintr-un esantion reprezentativ sunt intrebati cate minute pe zi petrec pe diverse canale media. Realist vorbind, nu prea exista o modalitate mai buna de a aduna date de consum pentru TOATE canalele media, alternativa fiind sa stam in ceafa oamenilor si sa le urmarim comportamentul minut cu minut, 24 de ore pe zi.

• Conform datelor declarative, romanii petrec, in medie, aproape 2 ore pe zi in fata televizorului (1 ora si 51 de minute, mai exact).

Televiziunea este unul dintre putinele canale media pentru care avem acces nu doar la date declarative, ci si la date comportamentale. Kantar, furnizorul de date de audienta TV, foloseste asa numitele peoplemeters – niste dispozitive instalate in spatele televizoarelor unui esantion reprezentativ de oameni. De fiecare data cand acei telespectatori deschid televizorul sau schimba canalul –  informatia este inregistrata pe un server, ceea ce ne permite sa stim, in timp real, audienta fiecarei emisiuni difuzata la TV.

• Conform datelor comportamentale, romanii petrec, in medie, aproape 4 ore pe zi in fata televizorului (3 ore si 53 de minute, mai exact).

Stirea aici ar fi ca ne uitam la televizor cam de doua ori mai mult decat credem ca ne uitam la televizor.

Mai mult decat atat, datele comportamentale ne arata un consum constant de TV in ultimii 20 de ani, cu variatii minore, de doar cateva minute pe an. La inceputul anului 2003 (caci aveam si atunci peoplemeters) tot in jur de 4 ore petreceam zilnic in fata televizorului.

Partea interesanta este ca datele ne spun aceeasi poveste nu doar in Romania sau in estul Europei, ci mai peste tot in lume, inclusiv in tari precum Anglia, Australia sau Statele Unite: cu toate schimbarile tehnologice, deschidem televizorul cam la fel de mult ca acum doua decenii, desi cei mai multi dintre noi credem cu sinceritate ca ne uitam mult mai putin la TV.

Trenduri

In industria noastra avem aceasta tendinta de a supraestima mereu impactul lucrurilor noi si de a subestima mereu puterea comportamentelor traditionale de consum. Exista o stare constanta de anxietate cu privire la viitor si, periodic, tot apare cate un “lucru care va schimba totul in media”.

Lista acestor “lucruri care urmau sa schimbe totul” este surprinzator de lunga si revizitarea ei, din cand in cand, mi se pare un exercitiu sanatos. Poate am uitat, dar chestiuni precum Ice Bucket Challenge, Pokemon Go, Facebook, e-Commerce, YouTube, Internet of Things, Big Data, 3D Printing, Augmented Reality, NFTs, TikTok, Metaverse etc. urmau sa schimbe totul la vremea lor, dar s-au dovedit a avea, pana la urma, o influenta modesta asupra deprinderilor vechi.

Perceptia generala este ca progresele tehnologice vor aduce dereglari majore ale comportamentelor de consum. In realitate insa, oamenii au dezvoltat o capacitate uluitoare de a incorpora in vietile lor optiunile noi aparute in ultimii ani, fara a isi schimba prea mult modelele traditionale de comportament.

In fiecare generatie exista, desigur, o mana de inovatii care chiar schimba regulile jocului. Insa majoritatea comportamentelor de consum raman surprinzator de stabile, cu toate revolutiile din tehnologie, comunicare si mass-media.

Servicii noi

De aproape 15 ani, dentsu realizeaza in Romania un studiu de media propriu (Consumer Connection Study – CCS) care masoara, printre altele, peste 60 de canale media: de la clasicele TV, Radio, Print, Digital sau Outdoor pana la Streaming Video (precum Netflix), Streaming Audio (precum Spotify), Social Media, Restaurante, Stadioane, Gaming, Cluburi, Sali de Fitness etc.

Unul dintre avantajele detinerii unui studiu media propriu este faptul ca il poti extinde in directii strategice noi. In 2023 am lansat doua astfel de directii: CCS Motivations si CCS Attention.

CCS Motivations are la baza Sistemul De Nevoi dezvoltat de psihologul american Henry Murray, in care Motivatiile reprezinta acei factori interiori care determina comportamentul oricarui om. Folosind un set de intrebari indirecte, dar si de verificare, CCS Motivations permite calcularea, pentru orice target media, a celor 6 Motivatii psihologice de baza: Reusita, Afectiunea, Cunoasterea, Posesia, Controlul si Protectia. Fiecare persoana are o Motivatie dominanta, si incepand cu 2023 avem inclus acest metric in interfata standard din CCS Planner, ceea ce ne ajuta sa intelegem mai bine oamenii din grupurile tinta ale clientilor cu care lucram, dar si sa construim mixuri si contexte media mult mai relevante pentru expunerea lor. Motivatia dominanta a oamenilor din Moldova, de exemplu, este diferita de cea a celor din Transilvania. Motivatiile dominante difera si la nivel de varsta, educatie sau industrie, si avem acum posibilitatea sa le intelegem pentru orice target de planificare media.

CCS Attention. Faptul ca o reclama se afla in raza ta vizuala, nu inseamna si ca iti capteaza atentia. Atentia este o preocupare destul de veche in dentsu – intrebari legate de masurarea atentiei au fost introduse in CCS inca din 2011. In urma unor colaborari cu parteneri externi am reusit calibrarea datelor declarative legate de atentie din CCS cu date comportamentale, bazate pe eye tracking. Rezultatul este ca, incepand din 2023, in interfata standard din CCS Planner am introdus doi metrici noi: Attentive GRPs si Attentive Reach. Acest lucru ne permite sa calculam, pe langa audienta unui canal media, si atentia omului care petrece timp pe acel canal media. Beneficiile clientilor cu care lucram in Romania sunt multiple: mixurile de canale media pot fi ajustate in functie de gradul de atentie al oamenilor din grupurile tinta, mesajele se intiparesc mai bine daca tinem cont si de Attentive Reach, bugetele de media sunt mai bine valorificate prin reducerea risipei de expuneri fara grad de atentie.