![[Marcom 2024] Liviu Țurcanu: Totul trebuie să se întâmple repede și bine, însă „bine” nu implică neapărat existența unor poziționări clare sau ale unor „creative ideas” la nivel general în piață](https://media.iqads.ro/2024/02/liviu-t-urcanu-cover-850.jpg)
Adaptarea industriei creative la un ritm din ce în ce mai alert presupune și șabloane, execuții generice, rețete de genul brand+influencer+orice. Liviu Țurcanu, Creative Director Mercury360, crede că unii termeni din vechea școală de publicitate sunt pe cale de dispariție. „Big idea”, „craft”, „insight”, deși mult folosiți în briefuri și prezentări, nu mai ajung și în campaniile propriu-zise.
"De multe ori un „insight” e un truism, o „big idea” e o idee mică, fără substanță, care trăiește azi și mâine dispare, fără să producă un impact, iar „craft-ul” e regăsit nostalgic în câteva producții video", spune Liviu.
Avem, totuși, și câteva motive de optimism: experimente cu AI, campanii sociale premiate. Cum se dezmorțește industria după pandemie, povestim cu Liviu Țurcanu în rândurile de mai jos:
Cu ce energie ai intrat în 2024
Simplificare. Cu dorința de a găsi o cale prin care să îmi simplific viața pe toate planurile și să elimin din lucrurile sau activitățile care o complică și nu-i aduc un plus de valoare. Acest lucru vine la pachet cu nevoia de focus și disciplină.
Dar, aceste calități, aș zice eu cu multă modestie, le-am dobândit și antrenat de ceva vreme, deci sunt din palmaresul altor ani, din urmă.
Planuri
Un alt plan e să mă țin de planuri. Descoperi, atunci când tragi linie, la final de an, că ai pornit la drum cu planuri simple și concrete, iar pe parcurs ți-ai făcut detour de la ele, încercând să dezlegi drumurile întortocheate din planurile altora.
Un plan declarat, semnat și parafat în interiorul meu e să împac cât mai bine viața profesională cu cea personală (acel work-life balance cum îi zic specialiștii :)). Întotdeauna ne luăm energia pentru work din planul personal. Iar pentru un publicitar contactul cu viața este esențial; conexiunea zilnică cu nevoile și aspirațiile oamenilor îi oferă inspirație și idei, nu contactul cu biroul (din office sau de acasă).
Trenduri
AI-ul e pe buzele tuturor; unii îl crucifică, alții îl ridică în slăvi. Eu văd lucrurile mai simplu și mai inteligent: fii destul de înțelept și încearcă sâ înțelegi cum te poate ajuta inteligența artificială în ceea ce faci. Adobe Firefly poate fi un tool extraordinar prin care poți genera execuții vizuale, iar din parteneriatul dintre Runaway și GettyImages se pot naște video-uri personalizate fix după nevoile tale pentru video content. Dall-E 2 și Midjourney sunt deja clasicele opțiuni, care te pot degreva te mult efort, mai ales în zona de draft, a propunerilor de creație sau ca suport vizual în prezentări.
Unde va fi câștigul: te vei putea concentra pe ceea ce contează cu adevărat, pe calitatea ideii, pe abordarea strategică și creativă.
După un 2020 în care termenul cheie a fost ‚adaptare’, piața intră într-o nouă etapă de evoluție în care contează enorm viteza de reacție a agențiilor pe toate palierele de comunicare. Totul trebuie să se întâmple repede și bine, însă „bine” nu implică neaparat existența unor poziționări clare sau ale unor „creative ideas” la nivel general în piață; firește, sunt și excepții, dar nu fac decât să confirme regula.
E o apetență a industriei și a clienților, în special, în a exploata formate, șabloane media sau execuții generice, rețete tip „influenceri care promovează brandul prin imaginea și vocea lor (dar nu a brandului, firește)” sau producții care utilizează masiv stock images / videos. Sunt câțiva termeni din vechea (și buna) școală de publicitate, care sunt pe cale de dispariție sau sunt utilizați în mod eronat în multe cercuri de discuție, în briefurile de la client sau în jurizarea work-ului creativ la festivaluri: „Big idea”, „craft”, „insight” sau „platforme de comunicare” și cred că ne aflăm aici pentru că au dispărut reperele care îi defineau. De multe ori un „insight” e un truism, o „big idea” e o idee mică, fără substanță, care trăiește azi și mâine dispare, fără să producă un impact, iar „craft-ul” e regăsit nostalgic în câteva producții video sau în vizualurile executate minunat de către Carioca.
Bilanț de agenție
În zona de creație din Mercury360 a fost un al schimbărilor și reorganizării departamentului. Am consolidat echipa prin aducerea unor resurse valoroase și am implicat oamenii indiferent de poziție în procesul de lucru, pentru a fi mai aproape de clienți și de nevoile lor de business. Prin urmare, a crescut expunerea creativilor la clienți, dar și accesul la mai multe tipologii de conturi, iar acest lucru a fost un boost de încredere care a produs rezultate benefice.
Din toamna anului trecut echipa de top Mercury360 s-a întărit prin numirea Loredanei Hatingher la conducerea departamentului de Client Service, iar energia și dorința sa de a schimba lucrurile în bine deja își fac simțită prezența la nivel de procese, proiecte, relații interdepartamentale și, bineînțeles, rezultate.
Planurile mari de dezvoltare în zona de Brand și Social Good continuă și în 2023: ne propunem să creștem și să consolidăm divizia de proiecte de social good, Mantia.
Primii pași au fost făcuți în perioada 2022-2023, o dată cu primele proiecte importante dezvoltate pentru Poliția Română sau WWF Romania, iar din toamna anului trecut, sub conducerea Mădălinei Gheorghe, planurile vor intra într-un ritm și mai accelerat de implementare. Pe scurt, planurile ne anunță că vom genera și mai mult bine.
La capitolul planuri ce au prins contur, dar care nu au fost anunțate în media, suntem foarte mândri că divizia de branding a început să producă proiecte într-un ritm susținut, iar rezultatele muncii unei echipe inimoase încep să se vadă și în cifre, dar și în calitatea ideilor și a execuțiilor.
Proiecte
Pe de altă parte, anul 2023 a fost un an în care am experimentat noi tipologii de proiecte, am pătruns în noi piețe de comunicare sau am testat noi teritorii de comunicare. Campaniile de educație rutieră națională pentru Poliția Română (Pierzi atenția! Pierzi Controlul / Siguranța ta este cel mai de preț cadou / Asigură-te că ajungi acasă) au fost o provocare pentru noi pentru că ne-am propus să atingem prin mesaje emoționante, simbolice, de conștientizare categorii aparte de public care relaționează cu spațiul rutier.
De 1 mai am atins alt teritoriu, al unui mesaj anti-risipă printr-un manifesto desfășurat în interiorul agenției, apoi am câștigat un cont din Republica Moldova (berea Finch) și am realizat o campanie care scoate la lumină momente pline de optimism care fac haz de necaz, iar în vară am desfășurat o nouă campanie pentru WWF Romania care a pus în contrast miturile locale ce ne provoacă anxietăți cu realitatea palpabilă în care plasticul din pădurile României e ceva de speriat.
Pe de altă parte, ne-am bucurat de recunoșterea meritelor unei campanii de suflet - „Locatarii Pădurii” pentru WWF Romania. Campania a obținut 9 distincții naționale și internaționale; ultimul premiu obținut la Epica Awards, un Bronze în categoria Public Interest – Enviroment, ne-a onorat pe deplin, pentru că nu e deloc simplu să obții aprecierea unui juriu exigent precum cel de la Epica.
Industria creativă în 2023
2023 a fost ca un an de dezmorțire în care am ieșit cu totul din case, iar socializarea în industria creativă s-a reaprins. Nu la un nivel similar cu cei de dinainte de pandemie, însă parcă am văzut un nivel mai serios de interacțiune în sânul industriei creative vs anii trecuți.
Poate că la acest lucru au contribuit întâlnirile dintre membrii clubului Art Directors Club Romania și sesiunile de lucru pe care le-am avut în comitetul de organizare al Școlii ADC*RO pentru a perfecționa acest proiect special care a prins contur în 2022 și a crescut anul trecut. Puțini credeau că vom reuși să readucem la viață cel mai frumos și mai amplu proiect al ADC, Școala, dar iată că s-a întâmplat și am reușit să strângem laolaltă energia a 26 de profesori (cei mai mulți pe care i-a avut vreodată), am generat 14 săptămâni de cursuri, iar – la final – am sărbătorit la Gală alături de 19 studenți din prima promoție post-pandemie.
Anul acesta ne propunem să îmbunățim produsul didactic al Școlii ADC*RO prin generarea a mai multe sesiuni de workshop și prin implicarea a noi formatori din industrie.
La ce ai renunțat în 2023. Ce ai câștigat
Am renunțat să investesc timp și energie în planuri lipsite de concretețe și direcție dictate de către clienți. După ani de zile în care deviza a fost „dacă nu e o cale, vom găsi una”, am învățat că înainte de a porni la drum ai nevoie în primul rând de busolă, de un plan bine articulat și de oameni motivați.
Am învățat că timpul e foarte valoros și că cel mai eficient mod de nu-l pierde e să te ții de calendarul zilnic. Calendarul nu te ține în viață, dar îți organizează viața a naibii de bine.
Lecții, învățături
Disciplina a fost cuvântul cheie și m-a ajutat să fiu mai eficient în tot ceea ce mi-am propus să fac și m-a ținut departe de tot soiul de tentații sau deturnări de la planurile mari, profesionale.
Pe de altă parte, am învățat să mă țin de planuri folosind puterea magică a cuvântului „nu”.
Mi-am dat seama că nu trebuie să mă las atras în tot soiul de activități, că „mai puțin” e „mai mult” uneori, ori să răspund cu „da” la cerințe pe care nu le pot rezolva bine în termen scurt.
Campania anului 2023
E greu să fac un top, din care să se detașeze o unică campanie, însă pot afirma care au fost campaniile ce m-au atins la suflet și au creat sentimentul acela de ciudă că nu le-am făcut noi. Din România ar fi Unfollow SelfHate de la Jam Session Agency & ING (un insight minunat, potențat de un concept nou-nouț în zona de banking și o serie de execuții remarcabile), T.R.A.I. de la Publicis pentru Storia și #DeNetestat de la DDB Romania.
Din afară:
World Cup Delivery – de la GUT
ADLaM - An alphabet to preserve culture – de la McCann New York
Ești omul rezoluțiilor?
Sunt omul rezoluțiilor amânate, pentru că de fiecare dată portez în anul viitor suficient de multe rezoluții care nu au fost îndeplinite. :)
Rezoluții pentru 2024
Să dedic mai mult timp oamenilor mei, din Creație, pentru a în ghida, a crește și a șlefui ideile până la un nou nivel.
Să promit mai puțin și să fac mai mult.
2024 SIGUR va fi anul...
Încrederii.
