[Marcom 2024] Mihaela Crăciunescu: În tot acest haos, creativitatea poate fi arma pentru a găsi un echilibru sau măcar o supapă

Incertitudinea a fost cuvântul anului 2023. Și asta s-a văzut în bugete, viziune și decizii pe termen scurt și mediu, în detrimentul planificării pe termen lung. Iar 2024 pare să urmeze același drum, crede Mihaela Crăciunescu, Strategy Director @ VML Romania. 

 "2023 a fost un an ca o meditație la economie – a trecut greu, dar măcar avem 10. Ce ne-a obosit mai mult a fost nevoia permanentă de ajustare din mers. Unii clienți și-au permis să consolideze o viziune pe termen lung, însă o bună parte au fost nevoiți să își actualizeze obiectivele la nevoi în schimbare, astfel că și noi a trebuit să fim quick(er) on our feet", rezumă Mihaela. 

Dar să vorbim și despre lucrurile bune: un accent mai mare pe mental health și pe ideea de comunitate, creșterea numărului de campanii sociale și revenirea umorului în comunicare. Facem mai departe bilanțul lui 2023 alături de Mihaela Crăciunescu și adunăm și câteva previziuni pe 2024:

Cu ce energie ai intrat în 2024

2023+1. Anul trecut a fost ca o etapă din America Express cu cerinte multe si deadline-uri scurte care ne-au testat limitele. Dar a fost și un an cu două proiecte geniale care nu ajută doar brandurile, ci mai ales consumatorii: Pepco, Illiterate Ads, și Durex, Safe to Play Hub. A fost un nivel dificil de joc, dar am câștigat. Și în impact, și în mândrie, și în premii la Cannes, LIA, Effie, Eurobest, Internetics, Golden Drum sau Webstock. Așa că sper ca 2024 să fie un 2023 cu mai multe lecții învățate deja.

Planuri

Cred că vorbim, în general, nu doar la nivel de industrie, despre un accent mai mare pe mental health și pe ideea de comunitate. Efectele pandemiei încă se simt, iar oamenii încă se reorganizează intern. Rezistența la stresul susținut începe să tremure, și cred că este important să fim atenți – atât la noi, cât și la oamenii din jurul nostru. Indiferent dacă vorbim despre colegi, clienți, parteneri sau prieteni.

Altfel, la nivelul agenției, rezultatele bune de anul trecut ne fac să avem mai mult curaj, optimism si un footprint regional mai mare.

Industria creativă din Ro în 2023

Problema "comodizării" industriei de publicitate a rămas pe masă. Nu doar noua generație și-a pierdut interesul, ci și generațiile mai vechi, care și-au dedicat nopțile, zilele și toată producția de cortizol pentru numeroase briefuri care intrau în agenții. Mai nou, dirty talk include nu neapărat "client de premii", ci contract de muncă, zile de concediu, separarea clară între viața personală și cea profesională, motivare, susținere și înțelegere din partea managerilor de agenție, încredere și consecvență în decizii. Și acest aspect accentuează importanța existenței unei echipe bine sudate, având în vedere că orice proces de angajare se transformă într-unul dureros.

Dincolo asta, 2023 a fost un an plin de incertitudini la nivel de bugete, viziune și prezență în retail pentru mulți clienți. Aceasta a dus la numeroase decizii pe termen scurt și mediu, în detrimentul planificării pe termen lung. Mă aștept ca 2024 să vină cu “surprize” similare.

Apoi, am observat o creștere a numărului de campanii sociale și a umorului în comunicare. Lucruri care sper să continue și în 2024.

Bilanț de agenție

Pentru noi și în 2023 a fost un an ca o meditație la economie – a trecut greu, dar măcar avem 10.

Ce ne-a obosit mai mult a fost nevoia permanentă de ajustare din mers. Unii clienți și-au permis să consolideze o viziune pe termen lung, însă o bună parte au fost nevoiți să își actualizeze obiectivele la nevoi în schimbare, astfel că și noi a trebuit să fim quick(er) on our feet. Acest lucru ne-a forțat să fim și mai reactivi decât de obicei și, în special la final de an, să flirtăm tot mai mult cu burnout-ul. Ceea ce ne-a ajutat să-l evităm a fost stabilitatea agenției, atât la nivel de business, cât și la nivel de echipe.

Tot în 2023, pe final, ne-am schimbat semnătura. În urma fuziunii dintre Wunderman Thompson și VMLY&R s-a format VML – un nume mai scurt, dar pentru o agenție mai mare. Cea mai mare de fapt – în total acum suntem 30.000 de angajați în 150 de birouri din 60 de piețe – v-am zis că e ca o meditație la economie, da?

De cealaltă parte, cel mai rewarding a fost să lucrăm la campanii cu rezultate și vizibilitate și să simțim cum echipa e tot mai bine sudată.

Proiecte în 2023

Proiectul care ne-a făcut să pregătim discursuri pentru cele mai multe festivaluri este “Illiterate Ads”, o campanie în care am scris agramat pentru a lupta împotriva analfabetismului. Teach for Romania și Fundația Noi Orizonturi ne-au adus în fața unei realități neglijate de mult timp – 6 din 10 copii din medii defavorizate nu se descurcă să citească și să scrie când termină școala primară, iar Pepco a transformat campania clasică de Back to School într-o mișcare prin care să facem o prioritate din schimbarea acestei statistici.

Un alt proiect la care ne-am suflecat mânecile cu entuziasm în 2023 a fost pentru Durex - platforma de sex-ed Safe to Play Hub din SEE. În România, am lansat inițiativa printr-o piesă trap cu Bruja, iar recent am ajuns cu ea și în Moldova, unde lansarea s-a făcut cu Satoshi. În toate țările, am explorat diverse formate de entertainment pentru a schimba paradigma din jurul educației sexuale, făcând-o mai accesibilă și engaging pentru GenZ.

Cum a fost 2023 pentru tine

2023 a fost anul în care am folosit toate culorile din penar. Pe plan profesional, îl țin minte ca anul în care s-a închegat și mai frumos echipa de strategie, cel în care am primit probleme de business dificil de rezolvat în deadline-uri provocatoare, dar și cel în care ni s-au aprobat proiecte frumoase și am câștigat multe premii.

Pe plan personal, este anul în care am obținut licența în psihologie și am început un master în terapie cognitiv-comportamentală, care presupune și vizite de lucru la Obregia, dar și o înțelegere mai bună a triggerelor care ne determină să acționăm și să reacționăm.

Campania anului 

British Airways – A British Original. Pentru că, în loc să ne limităm la un singur insight sau o singură observație care să stea la baza unei campanii, aici putem să discutăm despre 500 de motive diferite pentru care oamenii călătoresc. Acestea sunt departe de opțiunea binară Business / Leisure, făcând ca un ad simplu, doar text, să devină incredibil de personal.

Și puțin self-promo: Pepco – Illiterate Ads. Pentru că a transformat tendinta de a corecta orice typo din social media in ceva pozitiv pentru copii.

2024 SIGUR va fi anul...

cu 4 alegeri în România, multe conflicte militare, alegeri în SUA. Și să nu uităm, avem cu toții și responsabilitățile noastre zilnice.

În tot acest haos, creativitatea poate fi arma pentru a găsi un echilibru sau măcar o supapă.