[Marcom 2024] Mugur Patrascu: Traim vremurile template-urilor, ale mimetismului, ale oportunismului, ale prompturilor si ale vizualului gaunos, dar eye candy

În zece ani, creativitatea negenerativa va deveni pentru comunicare, ce sunt astazi restaurantele cu stele Michelin pentru alimentatie, crede Mugur Patrascu, Fondator Screen Native. Creativitate nu inseamna stock, retele, templates, AI, influencing, trends, insista el, acestea sunt doar arsenalul fastfoodizarii.

"Stiti cum se spune in relatii, inainte macar ma minteai frumos. Astazi se minte plictisitor. Storytellingul a trecut, acum traim vremea anunturilor. Receptorul nu mai trebuie provocat cu nimic, fie pentru ca nu mai e in stare sa decodifice, fie ca nu mai are timp", spune Mugur.

Ce urmeaza dupa storytelling in publicitate si cum supravietuieste creativitatea printre algoritmi și nevrozele schimbarii, povesteste Mugur Patrascu mai jos:

Restart 2024

Aici e simplu. Am avut incepturi de an mult mai bune :)

Ultimii ani nu i-as trece printre cei mai buni, profesional vorbind. Mi se pare ca traim vremuri foarte confuzante, complexe, in care nu mai exista repere sau standarde, in care nu delimitam deloc eficient profesionalismul de amatorism, rigoarea de trend si seductia pe termen lung, oportunismului perpetuu. Suntem mai mult dusi de curent decat putem influenta ceva. Este ca intr-un game free for all.

Dupa douazeci de ani in care a construit la o fundatie, astazi comunicarea nu mai este o stiinta sau o pricepere a unei caste, de fapt, nu mai exista specialisti in comunicare (ironic nu?). Este pur si simplu o abilitate a unor entitati sau persoane, care se pricep sa faca hacking pe algoritmi si comunitati, fara nicio legatura cu experienta sau structura, si ajung surprinzator si pentru ei a influenta niste oameni (fara sa inteleaga care este de fapt efectul).

Traim o continua nevroza a schimbarii si ne-am obisnuit sa nu mai stim sau sa intelegem de ce facem lucrurile pe care le facem. Aderam la curent si intram intr-o competitie a vitezei de raspuns, a simularii performantei si spoirii efectelor. Toata comunicarea a devenit de fapt un Instagram al comunicarii.

Traim vremurile template-urilor, ale mimetismului, ale oportunismului, ale prompturilor si ale vizualului gaunos dar eye candy.
Astazi strategia si creativitatea au devenit cuvinte goale de orice continut.

De unde ma uit eu este trist, dar probabil, din zona de intrare, ce se vede este o explozie de posibilitati.

Aceasta este de fapt si noua dinamica a societatii la care comunicarea a aderat cu mijloacele specifice. O dinamica crescuta evident pe altele, legate de scaderea educatiei receptorilor, fenomene subculturale diverse, in special legate de succesul personal, shortcuts si life hacks.

Practic, comunicarea a inceput sa publice, in draci, carti de dezvoltare personala in comunicare iar clientii sunt cei care le cumpara disperati, sa invete ce formula trebuie aplicata pentru a-si garanta succesul. Anii acestia am constatat scaderea spre zero a abilitatii clientilor de a mai educa piata inspre o directie sau alta, unul dintre mecanismele esentiale de echilibru si mentinere a standardului.

Planuri

In toti acesti ani am ajutat branduri si afaceri sa-si gaseasca o voce unica, un fel de a arata unic si sa invete sa le foloseasca cu eleganta si eficienta. Pentru 2024 imi propun sa nu schimbam nimic.

Sa nu facem lucruri care nu au un argument strategic, sa nu propunem un material doar pentru ca l-a facut concurenta, sa nu umflam cazuri de festival doar pentru ca asa se face, sa nu pacalim audienta, sa nu abandonam comunicarea catre retele si parteneriate dubioase.

Dar, sa gasim abordari care sa foloseasca ce se intampla in jur cu scop si continuitate. Sa educam in continuare clientii catre gasirea si cultivarea esentei proprii, catre structura si planificare, catre diferentiere si inovatie, catre simplitate si emotie.

Industria creativă din Ro în 2023

Industria creativa locala (si globala) isi traiesc ultimele momente. E intr-o faza degenerativa, ca sa fac o gluma.

Pentru ca, in zece ani, creativitatea negenerativa va deveni pentru comunicare, ce sunt astazi restaurantele cu stele Michelin pentru alimentatie.

Eu nici nu ma mai refer la creativitate cand vorbim despre stock, retele, templates, AI, influencing, trends, content sau altele asimilate. Acest arsenal face parte din fastfoodizarea peisajului si sper, incet incet, sa facem corect diferenta intre lucruri.

Astazi, 95% din propunerile pe care le vedem sunt remixuri ale unor lucruri care exista. Iar creativitatea inseamna, prin definitie, ceva nou.

Exista foarte multi preparatori si livratori de junk food astazi si o sa tot apara. In cativa ani, sper insa, sa le fie mult mai clar clientilor ce isi doresc, ce isi permit si catre cine se indreapta. Catre cele douazeci de shopuri care vor mai putea livra creativitate sau catre cele cateva mii de furnizori de comunicare junk.

O paralela frumoasa este cea cu filmele. Traim poate cu o senzatie ca Netflix face cinematografie dar nu, nu face. Foloseste aceleasi retete manipulative si populare sa alimenteze aceasta economie culturala (conceptul de culture industry pentru cei curiosi) cu care face foarte multi bani. Dar evident, whatever works. O noua generatie de receptori are nevoie de o noua generatie de impulsuri in conditiile in care nu au cu ce sa compare. Numai ca in acest caz nu mai vorbim de creativitate ci doar de surogate si dopamina.

Trenduri

Cel mai important trend este oligofrenizarea comunicarii.

Ce inseamna acest lucru? Ca mesajul este complet dezbracat de stratul sau substratul artistic, de gandire, metafora, demers strategic, valoare de productie sau culturala.

Storytellingul a trecut, acum traim vremea anunturilor. Receptorul nu mai trebuie provocat cu nimic, fie pentru ca nu mai e in stare sa decodifice, fie ca nu mai are timp.

Nu mai exista placerea complicitatii cu consumatorul. Totul este livrat astfel incat privitorul sa inteleaga functionalul, informatia. Totul este transmis descriptiv, direct, explicat, dezbracat de orice nuanta ce l-ar putea provoca fie si minimal. Totul devine discutia unui om normal, cu un alt om normal, in statia de STB, pana vine autobuzul.

Comunicarea nu mai este o arta ci o pagina de mica publicitate in care, cu ajutorul personalitatilor influencerilor si a AI-ului se coloreaza minimal un mesaj foarte descriptiv, exact cum vedem ca un vlogger ne povesteste experienta lui la restaurantul cutare.

Astazi, memeurile sunt mult mai destepte decat comunicarea.

Acum cativa ani acest mesaj se mai livra imbracat in glume, in scenete cu ceva iz de implicare si sofisticare. Astazi am trecut si peste aceasta faza, pur si simplu ti se zice in fata ca detergentul ala a spalat hainele intregii familii in timp ce tu te-ai uitat exact la asta. Litterally dar cu un edit in Capcut. Acest dezinteres se manifesta inclusiv la influenceri care si-au formalizat si automatizat prezenta in ceva cu iz sordid.

Stiti cum se spune in relatii, inainte macar ma minteai frumos. Astazi se minte plictisitor.

Al doilea trend important este comunicarea de subzistenta.

Astazi exista doua categorii mari de comunicatori: cei care isi permit sa traiasca in centru si cei care traiesc si raman la periferie. Marile retele care fac performance au implementat platformele ideale de a dependentiza o imensa masa de comunicatori, de a le crea senzatia ca este mult mai destept sa faci genul asta de comunicare, care de fapt le tine captive si le saraceste.

Acestia nu mai pot fara abonamentul lunar in performance care insa ii mentine prea saraci pentru a incerca si alte tipuri de comunicare, pe care le percep foarte scumpe. Este un paradox care scoate sume semnificative din bugetele de comunicare reala si cultiva relaxarea mentala a marketingului, lipsa de diferentiere in piata si oportunismul consumatorilor.

De altfel, formatul mesajelor in acest sistem de performance este cel care incurajeaza si promoveaza comunicarea descriptiva, fara nuante sau invelisuri provocatoare. Mesajul trebuie inteles in cateva secunde, nu este loc de fonfleuri care sa-l faca pe receptor sa se intinda dupa butonul de SKIP.

Exista scheme si recomandari exprese ale acestor retele despre cum trebuie sa arate mesajul. Ce nu spun ei este ca acest format nu face decat a livreze cifrele care se transforma in rapoartele care sunt fluturate ulterior ca performanta si argumenteaza aceasta dependenta.

Pe viitor oricum cred ca o sa se sedimenteze doua tipuri de branduri: cel functional, asa cum este bunaoara marca proprie din retail, pe atribute de cost si calitate medie, vandut fara emotie si implicare si cel emotional care ramane in vechea constructie, dorind sa creeze conexiune si sa eleveze motivele pentru care genereaza preferabilitate. Bugetele si mijloacele de a construi aceste branduri sunt foarte diferite. Astazi este inca multa confuzie in jurul acestor directii. Fiecare vrea sa fie cate putin din ambele.

Bilanț de agenție 

A fost un an greu economic dar unul dintre cele mai satisfacatoare pe proiecte.

Din pacate ne-am despartit de niste oameni la care tineam, dar evident, am intalnit altii cu care crestem noi povesti.

Daca ne uitam in spate, am vrea sa-l uitam, dar cred ca suntem mai buni datorita agitatiei de peste an. Suntem mai actuali, mai rezilienti, mai aproape de businessurile clientilor si de realitatea pietei.

A fost un an in care am inceput multe parteneriate, am descoperit industrii noi, am participat la pitchuri, am mai si castigat, s-a muncit.

S-au intamplat si se intampla lucruri, fara indoiala. Ne place ca se face mult video, ca se face branding, ca pornesc constructii noi de comunicare, ca oamenii inteleg ca au nevoie de precizare de brand, uneori au nevoie sa mai scape din gunoiul care s-a strans, ne place ca am crescut oameni si i-am apropiat de aceasta meserie intr-un mediu care credem ca este potrivit pentru o crestere frumoasa.

Problemele sunt de alta natura. Sunt structurale.

Cred ca fiecare agentie se intreaba cum sa rezolve problema plecarilor si venirilor in agentii intr-un ritm care nu are precedent, care este raportul corect intre oamenii din interior si cei din exterior, intre munca din agentie si cea de acasa, se intreaba care ii mai sunt avantajele competitive sau specializarile in afara de o reputatie reziduala si o relatie cu piata, se intreaba daca ar trebui sa isi mentina cursul sau sa cedeze trendului pietei, dileme din acest registru.

Proiecte în 2023

Daca e sa scot ceva in fata, o sa vorbesc de ultima campanie, ca sa nu se supere ceilalti, si anume rebrandingul si comunicarea pentru DIGI FM.

Ne place mult sa facem branding si sa definim structuri de comunicare. Pentru unii am fost de la inceput pentru altii am continuat munca altora. Very satisfying. Mentionez aici branduri ca Eye Temple, DENT ESTET, Dahna, Nutricia, Reading is Cool, DIGI FM, Cellini, Lyset, TULCEAN.

Am facut campanii si continut de-a lungul anului pentru branduri ca Almette, Alfaparf, DENT ESTET, Help Net, LÓreal, Vola.ro, ADAMA, Euroconsult Group, Condimente Cosmin, DIGI FM si multi altii.

Am realizat inventar digital pentru aproape toti clientii nostri, continut video si comunicare sociala, am realizat chiar si evenimente, ceea ce a fost un first pentru noi.

Toate au fost frumoase, toate ne-au facut mai buni.

Cum a fost 2023 pentru tine

Spre deosebire de industrie, pentru mine fiecare an e cel mai bun. Sunt doua lucruri diferite si constant cu satisfactie ca din ce in ce mai diferite. Cine sunt eu si cum merg lucrurile in jur genereaza un divort la relanti, care pentru mine se transforma intr-o detasare care nu are nimic de a face cu o renuntare ci mai degraba cu stabilirea unei distante safe care sa-mi ofere o mai buna perspectiva a intregului dar si o mai buna selectie a partenerilor.

O distanta de la care, cu satisfactie, caut si intretin intalnirile cu adevarat importante, cu oamenii, clienti sau nu, care vad lucrurile asezat si se lasa ghidati de principii care tin mai mult de cateva saptamani. Acestea sunt incantarile mele.

Imi mai plac ideile, afacerile, perspectivele care ma surprind, care nu stiam ca exista, conexiuni subterane intre nevoi ale oamenilor de care nu am auzit si servicii sau abordari inovative pentru a rezolva acele nevoi. Inca ma surprind de doua, trei ori pe an cu astfel de intamplari.

Si in general, ne plac de murim clientii care inteleg ca in comunicarea lor vorbesc cu oameni si ca discutia se poarta prin emotii, prin conectare si intelegerea corecta a rolului brandului in viata oamenilor.

In acest registru, un lucru care m-a intristat in ultimii ani este ca mi-au lasat senzatia ca surogatul si dezinteresul au devenit standardul in relatia cu oamenii

Industria comunicarii ar trebui sa fie cea care intelege cel mai intim emotia umana, astfel incat sa fie capabila de conexiune si apropiere (chiar daca de multe ori in scop manipulativ). Astazi emotia este pe ultimul loc. Plecand de la lipsa insightului pana la lipsa cointeresarii receptorului in mesaj, aceasta industrie si-a parasit uneltele si s-a transformat intr-o colectie de agresiuni fara preludiu.

Aici mi se pare ca am compensat cu una dintre cele mai mari incantari din anul acesta, care este realizarea podcastului Reading is cool, o initiativa pe cat de naiva pe atat de necesara, o incursiune intr-o lume a cititului si spiritului, a umanului adanc, disecat, care lumineaza, deschide, repune realitatea pe niste baze diferite, provoaca spiritul si reface legatura esentiala pe care trebuie sa o avem cu viata. Like si Subscribe ca sa stiti de ce traiti.

Obiceiuri vechi, rutine noi

Personal, rutina de care ma tot tin de cativa ani este de cat mai putin junk si small content, cat mai multe momente de lucruri de calitate, cat mai putin fragmentate.

Si poate cat mai mult offline si cat mai putin pe online.

La ce ai renunțat. Ce ai castigat

Am renuntat la a-mi mai da cu parerea asa mult, o faceam mult mai des inainte.

Am mai renuntat la tot felul de bagaje carora li s-a perimat orice valoare, am facut pace cu mine in foarte multe directii, am gasit necesara o improspatare a atmosferei, o curatare de formalism si bolovanism in ceea ce fac.

Lectii & invataturi

La ritmul cu care se schimba lucrurile, colectionarea de lectii si invataminte sunt pierdere de vreme. Nu se va mai repeta niciodata conjunctura in care sa mai poti sa le aplici asa ca prefer sa le trec la memories si nu neaparat la lectii.

Cum cred ca evoluam este insa prin cristalizarea si practicarea unei atitudini fata de mediu, fara de ce se intampla.

Si sunt doua mari atitudini, una legata de oportunism, mimetism si inconsecventa si alta bazata pe o structura si niste principii personale si de business pe care incerci sa le adaptezi prezentului.

Eu ma situez de ceva ani in spectrul conservator si ca urmare o sa fiu in a doua tabara. Un loc si o filozofie care crede in structura, in esente de pozitionare si univers de brand, in seductie si implicarea celui caruia ii adresezi mesajul.

Deci raspunsul pe scurt ar fi ca e important sa reprezentam ceva si nu sa incercam permanent sa ne adaptam oportunistic. Pentru asta invitam clientii la noi, asta putem sa livram.

Campania anului

Nu mai exista asa ceva. Exista momente in care esti placut gadilat de un gand strategic, de o executie cu valoare, de un insight scuturator, de o utilizare a mediului care il face din nou fresh, de o idee care are puterea sa ramana cu tine pana dupa amiaza, de un “mi-ar fi placut sa vad si eu lucrurile asa”. 

Sunt multe astfel de momente peste an dar nu este ceva suprem ce culca tot in jur.

Rezolutii pentru 2024

Sa-mi fac un jurnal in care sa scriu cum ma simt dupa ce m-am intalnit cu oameni. Tind sa le uit si mi se par cele mai importante emotii.

2024 SIGUR va fi anul...

In care ma apuc de tobe.