Disclaimer: Acest articol nu este despre buzzword-uri, trenduri îndepărtate sau previziuni cutremurătoare, ci face referire la realitatea imediată în marketing digital în 2024 și schimbările care în sfârșit se materializează. Vorbim de noi provocări în colectarea datelor care vor influența în mod special targetarea campaniilor, unde intervenția umană și posibilitățile de personalizare manuală vor fi minime și, prin urmare, de o necesitate mai mare de reinventare rapidă în digital marketing și de adoptare mai rapidă ca niciodată a noilor tehnologii.
Ca să nu fim la fel de luați prin surprindere ca primăria la prima zăpadă, noi ca marketeri online ar trebui să luăm în serios realitățile din digital advertising ale lui 2024 și să acționăm mai bine decât am făcut în cazul adopției GA4 în 2023. Deși suntem obișnuiți cu schimbările rapide de tehnologie, trebuie să recunoaștem că ultimii ani au adus câteva cutremure în industria noastră și nevoia de readaptare s-a tot accelerat.
Chat GPT a venit cu schimbări majore în industria SEO și a forțat agențiile SEO să se readapteze atunci când clienții au început să scrie articolele cu AI. GA4 și fenomenul de sampling a adus provocări în posibilitatea urmăririi exacte a rezultatelor campaniilor. Campaniile cu AI pe steroizi, ca Performance Max, Demand Gen sau campaniile de search care folosesc Broad Match de la Google sau Advantage + de la Meta Ads aduc foarte puțină vizibilitate advertiserului și creează senzația de “cutie neagră” lipsită de transparență, lăsând puțin loc de targetare și personalizare manuală a campaniilor. Toate aceste schimbări accelerate ușurează aparent munca de digital marketer, dar aduc după sine o serie de provocări, ce vor necesita un upgrade de skilluri rapid și o capacitate de adaptare exponențial mai promptă.
Ca la fiecare început de an, în digital marketing și e-commerce ne regăsim între buzzword-uri care mai de care mai alarmante. Care dintre ele ar trebui să ne preocupe pentru efectul lor pe termen scurt și câte dintre ele ar trebui mai degrabă să le observăm pentru a nu ne lua prin surprindere pe termen mediu?
Cu acel curaj al începutului de an când rezoluțiile și obiectivele anuale sunt o principală preocupare, prezint mai jos analiza mea cu privire la importanța și impactul în 2024 al fiecăreia dintre aceste tendințe principale în digital marketing.
1. Începe cookieless era. Serios, de data asta chiar începe!
2024 marchează începutul cookieless era în digital marketing: cookie-urile third party vor dispărea din Google Chrome în a doua jumătate a lui 2024, iar preocuparea pentru privacy - confidențialitatea datelor - va fi evidentă. Adăugăm aici faptul că brandurile și platformele mari vor cere tot mai mult în viitorul apropiat aprobare de la utilizator pentru fiecare tip de date colectate. Ca urmare, realizăm că preocuparea pentru colectarea corectă a datelor ar trebui să fie pe lista de top a fiecărei agenții de digital marketing și a fiecărui advertiser, iar aici concret ne referim la instalarea corectă a Google Tag Manager, GA4 și a sistemelor de tracking pentru principalele platforme (de la Meta Pixel la TikTok Pixel).
Așa cum s-a putut observa deja, această schimbare va afecta targetarea automată a campaniilor, dar și tracking-ul acestora. Ca urmare, va fi tot mai important pentru fiecare advertiser sau retailer să colecteze date first party (prin obținerea de vizite pe site și trackingul comportamentului utilizatorilor) și zero party (prin obținerea de informații de la utilizatori).
2. Se va testa hiper personalizarea campaniilor, newsletterelor și mesajelor de marketing prin AI
Fie că ne referim la Headline-urile din Google Ads, sau la vizualul campaniilor Meta Ads, sau poate chiar la textele și ordinea elementelor dintr-un landing page, AI ajută mult în procesul de personalizare a campaniilor de digital marketing. Conținutul va putea într-un viitor să fie personalizat în funcție de preferințele și comportamentul utilizatorilor, nu doar în funcție de segmentarea demografică.
Chiar și din punct de vedere creație, tool-uri precum Creatopy ne-au demonstrat că ad creation automation nu mai este în viitor, ci o realitate prezentă, iar în curând Google și Meta vor lansa și ele noi tool-uri de automatizare și mai mare a creativelor.
Tot apropo de AI, vom vedea tot mai des AI în cazurilor chatbots și ai altor mecanisme de comunicare cu clientul, iar aici va fi atât de mult loc de inovație, cât și mult loc de testare a eficienței acestor instrumente.
3. Campaniile PPC cu AI turat la maxim și cu din ce în ce mai puțină personalizare și granularitate vor conduce către diversificarea canalelor de marketing
Odată cu creșterea importanței digitalului, s-a observat din ce în ce mai bine și creșterea concurenței în mediul online și creșterea concomitentă a costurilor, fie că vorbim despre CPC sau CPM. În paralel, s-a observat însă și creșterea proporției de automatizare a campaniilor PPC de la creative (bannere sau video) până la strategiile de licitație, opțiunile de targetare sau de construire a mesajelor.
Dacă acum câțiva ani vorbeam într-o proporție mare de campanii personalizate manual, de targetări alese granular și de optimizarea prin cuvinte cheie negative și prin găsirea audienței potrivite prin criterii cât mai specifice, iată că ajungem într-un an în care mecanisme precum Broad Match, Advantage+, Performance Max și alte astfel de setări foarte generale, inimaginabile acum câțiva ani să fie realitatea zilelor noastre. O importanță din ce în ce mai mare o vor avea, în acest context, colectarea datelor, automatizările pe cataloagele de produse (spre exemplu, soluțiile CSS), dar și strategia macro de brand (poziționare, mesaj, tone of voice, plierea pe profilurile de buyer persona).
Ca urmare, din ce în ce mai multe branduri vor dori să diversifice canalele prin care își achiziționează clienții și se vor uita și către platforme precum cele de publishing (mai ales prin mecanisme de tip programmatic), X, Pinterest, Snapchat, dar și opțiuni precum Microsoft Ads. Pentru e-commerce, tot mai multe magazine online vor testa opțiunile de tip retail media network. Va crește de asemenea focusul către loializarea clienților existenți.
4. Email Marketing-ul și Content Marketingul vor căpăta avânt (în sfârșit!)
Deși se vorbește despre ele de multă vreme, prioritatea celor 2 canale în economia multi-channel a strategiilor de marketing digital s-a limitat până acum la trimiterea unei medii de 2-3 newslettere pe săptămână și la crearea unui blog cu obiective de SEO și a unor profiluri social media pe care criteriile de postare cantitativă au primat de multe ori.
Odată cu necesitatea de colectare de date direct de la utilizatori și cu scăderea eficienței campaniilor PPC (generată de lipsa colectării de date third-party, de obstacolele în colectarea de date și de creșterea concurenței în digital care aduce după sine creștere de costuri per click și per afișare), brandurile vor realiza importanța trimiterii de newslettere personalizate pe segmente, vor înțelege nevoia creării unor journey-uri de email marketing automation și vor crește calitatea conținutului publicat pentru a strânge sau întări comunitatea de clienți din jurul brandului lor.
5. Brandurile vor acorda importanță conținutului original de brand - atât cel autentic real-time, cât și celui evergreen sau imersiv
Din punctul de vedere al conținutului în social media, mă aștept să capete din ce în ce mai multă importanță crearea de conținut autentic, conținutul social media real time, iar faptul că algoritmii platformelor favorizează acum formatele instantanee cum ar fi Youtube Shorts, Meta Reels, TikTok va accelera acest focus pe crearea de conținut propriu de brand. Tot aici va crește și importanța colaborării cu creatorii de conținut, iar aici focusul se va muta și către micro influenceri tot mai mult.
Conform studiului realizat la final de 2023 de cei de la Wordstream, conținutul video continuă să rămână cel mai distribuit tip de conținut în mediul digital, ceea ce îl face deosebit de important pentru strategia de creștere a notorietății unui brand în mediul online. În același timp, conținutul se perimează din ce în ce mai rapid, nevoia de real-time este acută, iar rezultatele materialelor video foarte prelucrate nu justifică investiția. Tocmai de aceea, se va miza mai mult pe conținut natural, real-time și autentic.
Nu dispare nevoia de conținut informativ evergreen și cu siguranță acesta va continua să fie eficient pentru topicurile de tip how to. Pentru acest tip de conținut va fi important research-ul din spate și tratarea extensivă a subiectelor, fie că vorbim despre text sau video.
De asemenea, în aceeași dorință de diferențiere și de creștere a comunității, tot mai multe branduri mari vor testa crearea de experiențe immersive prin AR și VR. Deși tehnologiile sunt disponibile de multă vreme, costurile de implementare și dificultățile tehnologice au amânat creșterea acestui curent.
_______________________
Raluca Radu, Fondator și CEO MTH Digital
