Captarea atenției reprezintă primul pas către eficiența unei reclame, în special în mediul digital. Din moment ce calitatea creativă este unul dintre cei mai importanți factori determinanți ai atenției primite, este crucial să măsurați atenția cât mai bine în timpul procesului de dezvoltare creativă.
Atenția contează pentru că este strâns legată de memorie. Ceea ce trece neobservat nu va fi reținut, așadar brandurile trebuie să concureze pentru a ocupa un loc în mintea consumatorilor. Cunoscând acest rol crucial, industria publicitară se concentrează tot mai mult pe captarea și menținerea atenției. Acest accent pus pe atenție este, de asemenea, determinat de factori recenti, precum restricțiile privind targetarea bazată pe cookie-uri și pe înțelegerea mai bună a faptului că atenția înseamnă mai mult decât click-uri și vizualizări.
W. James susținea în 1890 că „Toată lumea știe ce este atenția”, însă în prezent aceasta este recunoscută drept un fenomen mai complex, fără o definiție științifică unică și acceptată pe scară largă. Definiția preferată de Kantar este dată de relativ simpla, dar cuprinzătoarea abordare a lui Knudsen de la Standford - care se bazează pe patru procese fundamentale: memorie de lucru, prioritizare în funcție de context și relevanță, filtrare automată a stimulilor celor mai proeminenți și selecție competitivă.
Nu toată atenția este creată în mod egal
Atenția nu este doar o chestiune de da sau nu. Mai presus de faptul dacă un consumator acordă sau nu atenție, este important să se înțeleaga pentru cât timp o acordă, profunzimea atenției sale și la ce anume este atent mod specific. Acest lucru ajută clienții și agențiile să ia decizii clare pentru maximizarea atenției creative, adaptarea la context și plasarea reclamelor astfel încât să optimizeze impactul campaniilor.
Datele de la unul dintre partenerii noștri de măsurare a atenției, Realeyes, evidențiază faptul că profilele de atenție sunt diferite în funcție de context. Timpul mediu în care participanții acordă atenție reclamelor, măsurat prin indicatorul de atenție pasivă, scade mai rapid în formate scurte (poveștile pe Instagram & Facebook și TikTok) și în formatele feed (Facebook și Instagram), subliniind necesitatea unei prezentări clare a brandului în primele secunde ale acestor reclame. Prin comparație, în formatele de stream observăm o atenție mai redusă în primele secunde, dar cu o scădere mai puțin dramatică pe parcursul reclamei.
Profile de atenție pasivă per format, la nivel de secundă
O nouă perspectivă asupra atenției
Prima sarcină a unei reclame este să fie vizibilă, a doua este să capteze atenția, iar în cele din urmă să genereze o reacție emoțională - deoarece știm că implicarea emoțională în publicitate este cheia succesului. Folosim termenul de „atenție activă” pentru a face referire la implicarea emoțională a privitorilor față de reclamă secundă cu secundă. Noua abordare de măsurare a atenției utilizată de Kantar analizează relația dintre vizionarea reclamei, atenția pasivă și atenția activă, comparând rezultatele cu normele și urmărind reacțiile secundă cu secundă pentru a identifica unde se pierde atenția. Noul mod cuprinzător de a evalua profunzimea atenției are capacitatea de a evalua atât momentele când privirea este orientată către ecran prin atenția pasivă, dar și măsura în care se generează o reacție prin atenția activă.
Măsurarea atenției ca parte a evaluării creative nu este un concept nou pentru Kantar. Deja măsurăm atenția folosind decodificarea expresiilor faciale de peste un deceniu. Progresul făcut în tehnologia de măsurare a privirii ne-a permis să facem un upgrade la o măsurare mai precisă și sensibilă a atenției. Indicatorii folosiți în cadrul noii abordări includ semnale mai sofisticate pentru atenția redusă, cum ar fi privitul în altă parte decât spre ecran, vorbitul în timpul vizionării și somnolența.
Datele legate de atenție de la Affectiva, partener de mult timp al Kantar pentru măsurătorile de atenție ne demonstrează, de asemenea, faptul că atenția variază în funcție de context. Mediile în care spoturile creează întreruperi, precum YouTube și Youku, tind să asigure o vizibilitate mai mare decât reclamele de pe platformele de social media (Facebook, Instagram, TikTok, X (Twitter)) - unde expunerea la reclame nu este forțată. Cu toate acestea, platformele de social media au o rată mai mare de atenție pasivă per secundă. Acest lucru arată faptul că investitorii în advertising ar trebui să vizeze mai mult decât vizibilitatea și să adapteze conținutul, luând în considerare momentele de atenție în funcție de natura formatului și platformei. În ceea ce privește atenția activă, nu observăm această diferență. Acest lucru se datorează, probabil, faptului că atenția activă depinde în primul rând de conținutul creativ, mai mult decât de platforma pe care este expus.
Profile de redare pe platformă (Medii raportate)
Sursa: Affectiva
Încorporarea atenției și a atitudinilor
Atenția reprezintă o piatră de temelie pentru eficacitatea creativă, dar nu este suficientă de una singură. Măsurarea atenției pentru impactul publicitar devine mai relevantă dacă este înțeleasă din perspectiva indicatorilor atitudinali.
Am testat recent o reclama digitală pentru Apple Pay, intitulată "Dance", cu LINK+, soluția flexibilă și agilă de testare a reclamelor oferită de Kantar. Reclama amuzantă de 30 de secunde prezintă o clientă care încearcă să își facă cardul să funcționeze pe un cititor de carduri într-un supermarket. Reclama se încheie cu contrastul dintre ea și un alt client care plătește fără efort prin Apple Pay, astfel dezvăluindu-se la final brandul.
Analiza atenției secundă cu secundă arată că primele momente nu au captat atenția, deoarece vizionarea și atenția pasivă încep să scadă încă din primele secunde. Când ne-am uitat la ce anume generează o reacție de la spectatori, am observat în principal momentele interacțiunii dintre clientă și casier, cu care putem rezona. Cu toate acestea, această receptivitate s-a diminuat spre final și în special în timpul prezentării produsului și a brandului.
În concordanță cu atenția activă acordată scenelor client-casier, observăm că identificarea cu aceste momente și umorul dorit a fi transmis se fac simțite. Reclama se clasează în top 25% din punct de vedere al plăcerii de a fi vizionată și în top 30% pentru Distinctivitate în rândul testărilor digitale LINK+ efectuate pe piața din Statele Unite. De asemenea, întrucât o mare parte dintre spectatori nu au urmărit spotul până la momentul introducerii brandului sau nu au mai fost implicați în vizionarea lui până atunci, asocierea cu brandul nu a fost puternică.
Kantar este o companie-lider la nivel global în înțelegerea atenției creative, având cea mai mare bază de reclame testate, care cuprinde măsurători ale atenției în cadrul a peste 50.000 de reclame și chestionare care evaluează atitudinile legate de peste 250.000 de reclame. Noul cadru de măsurare a atenției folosit de Kantar este disponibil în soluțiile LINK+ pentru reclame digitale și TV, precum și în Context Lab.
Pentru a afla mai multe despre cum putem oferi informații relevante legate de atenție pentru a optimiza reclamele voastre, solicitați un demo pentru LINK+ pe platforma Kantar Marketplace chiar acum.
