Trafic, relevanță, conținut. Când vine vorba de SEO, este necesar să fim foarte atenți cum le atingem eficient în termeni de resurse, efort, cost și orizont de timp, spune Liliana Maier.
Liliana este consultant SEO independent, cu o experiență de 18 ani în search marketing. Formator și coordonator de echipe, cu un portofoliu solid alcătuit din site-uri din diferite industrii cum ar fi: high tech, turism, sănătate sau imobiliare, este pasionată de cifre, abordări omni-channel și analize de piață. Ea explică, în rândurile de mai jos, importanța întelegerii intenției de căutare într-o strategie SEO de conținut.
În spatele căutării
Intenția de căutare reprezintă scopul cu care un utilizator alege să introducă un anumit cuvânt sau expresie cheie în câmpul de search al unui motor de căutare. Fie că vorbim de Google, Bing, Yandex, Baidu etc., este important să avem în minte că în spatele fiecărei înterogări stă un om și stă o nevoie.
Întelegerea corectă a acestei nevoi este crucială în strategia editorială a oricărui website care are în mixul de marketing o componentă de promovare bazată pe rezultate organice. Pe de o parte, rolul central al motoarelor de căutare fiind acela de a returna conținut cât mai relevant pentru utilizatori, acestea vor încerca să favorizeze în primele rezultate site-urile cu un conținut cât mai apropiat ca răspuns la nevoia pentru care s-a făcut căutarea. Pe de altă parte, o strategie de conținut textual eficientă implică alinierea obiectivelor de business, a felului în care publicul țintă obișnuiește să facă o căutare pe Google și a intenției din spatele fiecărui tip de căutare.
Tipuri de intenție de căutare
De obicei, distingem între 4 tipuri de întenție de căutare:
- Căutarea cu scop informational - utilizatorul caută răspuns la o întrebare exactă. Exemplu : cum să reduci ridurile?
- Căutarea cu scop navigațional - utilizatorul caută o pagină anume dintr-un site anume. Exemplu : facebook login
- Căutarea cu scop comercial (sau comparativă) - utilizatorul a luat decizia de cumpărare, însă vrea să investigheze branduri și servicii înainte de realiza tranzacția. Exemplu : cel mai bun tratament antirid
- Căutarea cu scop tranzacțional - utilizatorul dorește să întreprindă o acțiune de tip cumpărare și este pregătit pentru acest scop. Exemplu : Programare tratament antirid.
Pentru ușurință, când concepem o strategie SEO conținut, putem considera că este vorba de două mari categorii de nevoi: sunt utilizatori care caută să se informeze și site-uri care propun conținut de awareness pentru aceștia și utilizatori care doresc să facă o achiziție și site-uri care vând, adresându-se în mod specific acestora.
Corelarea obiectivelor de marketing cu intenția de căutare a utilizatorului
În strategiile de SEO semantic chiar și având o imagine foarte clară despre utilizatorul nostru, pe care îl cunoaștem foarte bine și căruia îi știm comportamentul online, lucrurile pot să se ramifice foarte mult în funcție de obiectivele de marketing, care pot fi extrem de diferite. Aici există un risc mare, acela al unei abordări standardizate a planului editorial, urmând un pattern de asocieri de termeni cheie fără a sincroniza strategic conținutul textual și mesajul acestuia cu obiectivele de business sau particularitățile de nișă, generând astfel conținut care nu susține suficient scopul.
Dacă, spre exemplu, avem un site de servicii, este necesar să primeze conținutul de tip tranzacțional, pentru că ne adresăm în primul rând acelor utilizatori care își cunosc deja foarte bine nevoia și sunt foarte aproape de momentul de cumpărare. Prin urmare, accentul cade pe paginile de servicii al căror conținut descrie întocmai serviciile oferite, printr-un conținut care insistă pe calitatea acestora, pe particularități, pe competențele celor care le oferă, pe brand. Pe scurt, pe acele elemente care influențează decizia finală de cumpărare, care susțin expertiza și autoritatea în domeniul respectiv și care îi dau potențialului client încrederea să cumpere.
Este de prisos să acordăm o pondere mare aici conținutului de tip informațional prin care să-i explicăm utilizatorului de ce să alegă acel serviciu și ce presupune el în general, pentru că scopul nostru strategic este acela de a determina să acceseze aceste pagini utilizatorii care manifestă o intenție de cumpărare și care sunt deja informați cu privire la natura serviciului. Aceștia sunt acum în etapa în care caută altceva și vor să aibă informația rapid și la îndemână. Urmând aceeași logică, este de prisos să direcționăm acesti utilizatori într-o pagină informativă de blog, pentru că, cel mai probabil, o vor părăsi foarte repede și există riscul să părăsească și site-ul înainte de a face tranzacția.
Ideal este să mergem țintit în astfel de cazuri. Să alegem cu atenție cuvintele cheie în jurul cărora dezvoltăm conținuturi atât în fucție de volumul lor de căutare, dar și de intenția din spatele căutării. Cu alte cuvinte, este important să ne asigurăm că textul nostru răspunde intenției de căutare a utilizatorului pe care îl dorim pe site.
Altfel, putem cădea ușor în capcana în care, într-o strategie cu scop tranzacțional de exemplu, deși construim comunicarea în jurul unor termeni reprezentativi pentru nișă și foarte căutați, ajungem să generăm trafic pe site însă nu și conversii. Este important să înțelegem perspectiva clientului, să plecăm de la ideea că un furnizor de servicii se va uita intotdeauna la impactul în business al acțiunilor de marketing, la conversia finală.
Nu spun că nu e bine să generezi trafic. Sunt strategii al căror obiectiv principal este generarea de trafic; altele pot avea obiective de poziționare pe Google și atât. Dar sunt și strategii pentru care obiectivele sunt foarte ambițioase și clar delimitate pentru fiecare canal de marketing în parte, iar când vine vorba de SEO, este necesar să fim foarte atenți cum le atingem eficient în termeni de resurse, efort, cost și orizont de timp. Cum alegem drumul scurt. Cum, atunci când vorbim de conținut scris cu scop de conversie finală (achiziție), ne pliem pe nevoia utilizatorului pe care îl vizăm, nu pe a oricărui utilizator care face o căutare pe o expresie cheie din nisă.
În loc de concluzii
Prin urmare este foarte important să înțelegem scopul fiecărui proiect și să ne întrebăm cum putem răspunde cel mai bine acestui scop. În cazul de față, să vedem ce este dincolo de cuvintele cheie, dincolo volumul căutărilor, dincolo de motoarele de căutare, de monitor sau de ecranul telefonului. Să vedem întotdeauna un om și o nevoie. Să ne facem un scop din a-l înțelege, din a-i răspunde cât mai bine cu sens și profunzime tematică, ghidați de etică. Să construim astfel un răspuns calitativ, și nu în ultimul rănd, în acord cu bunele practici din ghidurile Google.
