De ce sunt atat de multe promotii la Effie? Probabil pentru ca e mult mai usor sa cuantifici rezultatele unei promotii decat ale unei campanii de brand sa spunem. Teoretic, reteta este simpla: se ia una bucata mecanism bazat pe razuit, uitat sub capac, trimis sms sau etichete prin posta. Se adauga una bucata premiu mare, care in ultima vreme este fie o casa, fie o masina (si aici avem cam 3 branduri de masina omniprezente) sau daca pur si simplu nu ai o idee mai buna...bani (ca doar toata lumea vrea bani). La asta se adauga un "mesaj cheie" tactic de genul "cumpara, razuieste si castiga", o executie simpla si ieftina si...gata! Investitii minime, vanzarile ar trebui sa urce pana la cer, clientul e fericit, agentia a scapat de corvoada promotiei si pe deasupra s-ar putea sa mai aiba si un caz de Effie. In concluzie toata lumea e fericita.
Insa cat dureaza ea, fericirea asta? E asta reteta pentru a avea un caz de Effie si a te mandri cat de eficient si strategic esti?
Nu cred si nu cred ca va mai continua mult timp asa. Peste tot se discuta cum se schimba el, consumatorul, si cum valoarea data unui brand este cea care duce la castig sau esec in cele din urma. Si oare nu e asta valabil si in context de promotie? Oare de ce atunci cand vine vorba despre o promotie multi dintre noi uita aceste lucruri si fac ce scriam mai sus? E oare asa greu ca in brief sa pui un mesaj cheie mai apropiat de valorile brandului, un mesaj cheie de care oamenii din creatie sa se poata agata si din care sa rezulte o comunicare de bun simt? Bietul consumator, asaltat din toate partile de cartonase razuibile, premii sub capac si alte cele care nu-i spun mai nimic pe plan emotional, oare el intre ce va alege cand in aceeasi categorie apare si o promotie care-i vorbeste si despre un brand pe placul lui? Si care promotie nu are neaparat niste premii valoroase rational vorbind, dar mult mai legate de nevoile si stilul lui de viata sau de particularitatile produsului aflat in promotie. E foarte posibil ca pe moment sa-si incerce norocul si cu celelalte promotii, insa pe termen lung cu siguranta va inclina spre brandul care i-a spus ceva. Spre cei care au reusit sa imbrace mesajul promotional si nu l-au lovit cu un creativ "pune-te pe razuit".
Din fericire la Effie nu atarna numai rezultatele obtinute in vanzari, ci chiar si in cazul promotiilor conteaza strategia abordata si conteaza creatia. Conteaza si bine fac, pentru ca altfel ar fi trist si poate lucrurile nu s-ar schimba. Insa e suficient sa te uiti la cateva din cazurile castigatoare in anii trecuti sau la cateva din promotiile actuale, care probabil vor intra in discutie anul viitor la Effie (pentru cazurile din ultimul an vom afla joi seara deznodamantul).
Concret, as putea vorbi de promotiile pentru OMO si Coccolino facute de GMP anul trecut, insa cum lauda de sine nu miroase neaparat bine, am sa dau doua exemple de promotii care mi-au atras atentia in ultima vreme si care demonstreaza ceea ce spuneam: JoeVille si ING. In primul caz ne lovim din nou de bmw la premiu, insa contextul este altul. Un pic mai multa atentie acordata mesajului si iata ca din cumpara si castiga ajungem la "merit un bemveu". Un simplu twist care face diferenta. Iar executia, pe langa maniera inedita in Romania, aduce valori de productie cu mult peste normele uzuale in promotii sau chiar ale multor campanii de brand. In al doilea caz din nou nu premiul este surprinzator, fiind vorba de bani, insa este extrem de relevant in contextul comunicarii pentru o banca. Iar modul in care este comunicata promotia sparge tiparele rigide ale categoriei financiare si nu mai necesita comentarii. Felicitari in ambele cazuri.
In concluzie lucrurile se schimba si pentru asta nu e nevoie decat sa investim mai multa gandire si mai mult efort in promotii si sa renuntam la ideea ca promotiile sunt un rau necesar (pentru agentii) sau doar un boost de vanzari (pentru clienti).
P.S. Sper sa nu ma contrazica tocmai juriul Effie din acest an.... :)
