Ce subiect ar putea să activeze mai multe agenții din România pentru a crea împreună o campanie? Dreptul la iubire. Un moment destul de rar în industria creativă de la noi: când oamenii din publicitate lasă deoparte diferențele pentru a lucra la o cauză comună. #IubimLaFel este campania pornită de MozaiQ pentru recunoașterea parteneriatului civil pentru cuplurile de același sex. Mesajele ei au fost create de mai multe agenții de creație și advertising, glitch-shop, Next Advertising, CAP, Cheil-Centrade, Rusu+Bortun, Daniel&Andrew, Studio Meka, Orchestra Gologan, GRF+, Sonica, Leo Burnett, Phoenix Media.
De ce? Pentru că un singur mesaj și o singură abordare nu este de ajuns pentru a convinge pe toată lumea. Era nevoie de mai mult. De cât mai multe voci diferite. Așa s-a ajuns la un open call către alte agenții de creație, de media, dar și către trusturi media, case de producție, regizori, scenariști sau fotografi.
”Un singur mesaj, ori o singură direcție impresivă poate fi ușor de caricaturizat, de demontat și de demonizat. Însă un ansamblu mare de argumente diverse, care justifică același scop, ține piept mult mai bine și promovează aceeași unitate în diversitate care caracterizează comunitatea LGBTI”, spune Sergiu Marinescu, director de comunicare MozaiQ.
Povestim în continuare cu Sergiu Marinescu, director de comunicare MozaiQ, Vlad Viski, director executiv MozaiQ, Dan Stănescu, director de creatie si fondator glitch și Sonia Panait, managing director glitch, despre această campanie colectivă, de la primele discuții și idei până la reunirea mai multor agenții în numele unei singure cauze.
Misiunea campaniei
Sergiu: Campania #IubimLaFel este parte dintr-un proiect mai amplu, numit Engage & Empower, care urmărește să realizeze mai multe campanii de advocacy, pe multe fronturi. Marșul ”Tradiția Noastră E Iubirea”, care a avut loc pe 14 octombrie, campanii de mailing către parlamentari, un index al egalității cu privire la revendicările politice ale comunității LGBTI, forumuri parlamentare și un barometru cu privire la opinia românilor asupra persoanelor LGBTI.
Cu patru componente esențiale, precum panotajul stradal, promovarea pe platformele de social media, conținutul video și mesajele radio, campania urmărește să obțină legalizarea parteneriatului civil și drepturi egale pentru toți cetățenii României.
Sprijin pentru parteneriatele civile
Sergiu: Comunitatea LGBTI din România se confruntă cu lipsa drepturilor fundamentale și cu lipsa recunoașterii cuplurilor formate din persoane de același sex. România nu a mai făcut niciun progres real în privința drepturilor persoanelor LGBTI de la abrograrea articolului 200, adică din 2001. Avem o propunere legislativă pentru legalizarea parteneriatului civil, Pl-x 152/2019, care zace în Camera Deputaților de 4 ani, iar politicienii o ignoră. Astfel, campania #IubimLaFel urmărește creșterea sprijinului pentru parteneriatele civile și readucerea în discuție a proiectului de lege menționat.
O coaliție creativă
Dan: Ne-am întâlnit cu MozaiQ la recomandarea Monicăi Jitariuc și a Cristianei Belodan, consultanți pe comunicare și brand. Ne-au spus de brief, de studiu, de acel movable middle care încă nu sunt convinși pro sau contra, am discutat despre posible abordări și mesaje, de bias-uri și prejudecăți, despre anul viitor care e anul marilor alegeri, despre cât de greu e să ajungi cu parteneriatul civil pe masa politicienilor și evident, despre bugete și resurse.
Cred că încă după prima discuție de briefing s-a creionat în mintea noastră ideea asta de coaliție creativă, de creăm diferit dar iubim la fel.
Brieful
Sergiu: Brieful pentru campanie a fost realizat cu contribuția mai multor experți și stakeholderi din domeniul comunicării și advertisingului. Cristiana Belodan a redactat brieful final, prin care toate agențiile care s-au raliat efortului nostru au realizat materiale grafice atât de diverse și de frumoase, dar care se unifică pentru același scop.
Am decis împreună ca nevoia să fie simplă și clară: Parteneriat civil pentru cuplurile de același sex. Comunitatea LGBTI are nevoie urgentă de recunoaștere legală, deoarece lipsa ei reprezintă discriminare sistemică. Discriminarea sistemică are efectul dramatic de a se perpetua și în societate în ansamblul ei.
Discuții premergătoare
Sergiu: Ca proces, până să ajungem la realizarea campaniei media, au existat multiple călătorii prin țară, în Bucuresti, Brasov, Iasi, Sibiu, Cluj, Timisoara, pentru maparea nevoilor comunității LGBTI din România. În urma mapării a fost realizat un plan de intervenții, iar apoi s-a realizat un Barometru de opinie asupra comunității LGBT+ din România, pentru a lua pulsul societății și pentru a identifica cine este movable middle. Astfel, am observat că atât cei neutri, cât și cei anti-LGBT, nu au cunoscut niciodată o persoană LGBT în carne și oase, ori nu știu că verișorul, fiica, vecinul, colega de muncă fac parte din comunitate.
Odată ce procesul premergător campaniei media s-a încheiat, am decis să o contactăm pe Monica Jitariuc, consultantă în comunicare, care ne-a mai ajutat în trecut pentru diverse traininguri. Monica a fost scânteia, cea care ne-a făcut primele legături cu lumea advertisingului, de la care a pornit întregul val de unitate în universul media. Glitch a venit apoi cu ideea de a coaliza mai multe agenții aceleiași cauze, numite în mod sugestiv ”Agențiile care iubesc la fel”.
Sonia: Pentru noi, procesul a urmat the usual drill: briefing, discuții, exemple și referințe. O adevarată plăcere fiecare discuție cu Ana, Sergiu și Vlad de la MozaiQ, alături de Monica și Cristiana.
Dan: Referințele astea de campanii din alte țări sunt un subiect foarte interesant – surprind un moment al societății în care apar, un grad de maturitate sau de familiaritate cu subiectul, problemele sunt altele, felul cum receptează oamenii discuția e diferit – vorbim nu doar de diferențe culturale (vezi umor sau curaj) dar și decizii despre ce anume spunem și cum spunem, diferențe strategice și creative.
Ne-am dat seama de fapt văzând toate campaniile astea că niciodată o singură abordare într-un anume moment nu e de ajuns – oamenii gândesc diferit, au backgrounduri diferite și ajung să creadă diferit în lucruri, și că nu există un singur mesaj care să convingă pe toată lumea. Încet încet s-a cristalizat gândul ăsta că poate nu ar trebui să fie o singură agenție, ci mai multe agenții (care apoi s-a transformat în de ce nu toate agențiile?)
Temeri
Sergiu: Fiind o campanie națională, cu vizibilitate amplă, fricile au fost legate mai ales de backlash-ul social. ”Ce va zice lumea?”, ”Cum ne vor demoniza mesajul?”, ”Ne vor vandaliza panourile publicitare?”. Toate acestea au fost temeri prin care am trecut alături de echipă. Fiind obișnuiți cu refuzul și discriminarea, inclusiv pe piața liberă, nu ne-am așteptat să primim prea mult sprijin, poate cu o mică excepție, nișată. Surpriza a fost grozavă!
Ideea
Sonia: Ne-am dat seama că este un subiect sensibil și că suntem la ani lumină de o normalitate măcar aparentă vis-a-vis de tot ce ține de comunitatea LGBTI.
Există multă dezinformare, multe idei preconcepute, multă teamă care duce la ură și agresivitate. Deci lipsa de educare pe subiect. La care se adaugă și lipsa unui buget de comunicare.
Așa am ajuns la concluzia că e nevoie de ceva mai mare decât o campanie, făcută de o agenție și promovată pe un outdoor, trei bannere și o săptămâna de radio. Și așa a venit ideea să facem un open call către agenții de creație. Mai multe agenții, mai multe voci. Cu cât mai multe și mai diverse vocile pe subiect, cu atât mai mari șansele de a ajunge la oameni diferiți și de a dărâma bariere diferite. Plus un statement de industrie creativă: deși diferiți, cu toții iubim la fel o cauză dreaptă. Am extins și extindem cu această ocazie call-ul și către alte agenții de creație, de media, dar și către trusturi media, case de producție, regizori, scenarișți, fotografi care își doresc să pună umărul în propagarea mesajului. Cu cât mai mulți, cu atât mai bine.
Sergiu: Toate agențiile de creație au avut libertate creativă cu foarte puține limite. Aceasta este de fapt și ideea centrală a campaniei. Un singur mesaj, ori o singură direcție impresivă poate fi ușor de caricaturizat, de demontat și de demonizat. Însă un ansamblu mare de argumente diverse, care justifică același scop, ține piept mult mai bine și promovează aceeași unitate în diversitate care caracterizează comunitatea LGBTI.
Sensibilități
Sergiu: Deși biserica și cultele religioase sunt motoare principale în demersurile anti-LGBT din România, am ales sa nu insultăm ori să cauzăm controverse în această direcție. Unul dintre motivele principale pentru această decizie a fost faptul că avem în sânul comunității foarte multe persoane credincioase și religioase. A fi LGBT nu presupune automat ateism. Comunitatea LGBT este o microsocietate, compusă din aproximativ 5-10% din societatea generală conform studiilor, în care există oameni din toate păturile sociale, toate credințele religioase, toate mediile de muncă și toate etniile.
Sonia: Nu ne-am propus neapărat să ocolim ceva, ci mai degrabă ne-am propus să NU ocolim aspectele pragmatice/legale de care oamenii nu sunt neapărat conștienți. Fiecare are dreptul să iubească pe cine dorește, însă parteneriatele civile reprezintă mai mult decât o declarație de dragoste, ele conferă diverse drepturi de bază pe care persoanele din cupluri de același sex nu le au: de la dreptul de a aplica la un credit de casă împreună până la dreptul de a-ți moșteni partenerul sau de a-l vizita în spital. Și credem că e important să susții asta dincolo de "poezia" amorului, o faci și pentru că toată lumea trebuie să aibă aceleași drepturi. Până la urmă, plătim taxe la fel, dar când vine vorba de drepturi, nu le mai avem la fel.
Dan: Am folosit drepturile ca piatra de temelie a campaniilor noastre, in care le privim din mai multe unghiuri. Vorbim despre faptul ca membrii ai comunitatii lucreaza in domenii de interes public, dar ei nu au dreptul la ceea ce ii insisi ofera societatii. Despre faptul ca toti suntem de acord ca nu ne alegem pe cine iubim, dragostea e oarba, nu-i asa? Dragostea, nu legea insa, aceea ar trebui sa fie una pentru toti. Despre cum este sa fii invizibil in fata aceleasi legi, cand vine vorba despre drepturi care pentru ceilalti sunt de la sine intelese. Despre faptul ca nu ai nevoie de acte ca sa fii intr-o relatie semnificativa, dar fara actele acelea, bazate pe un drept legal, nu ai acces la lucruri din nou considerate firesti: credite, vizite la spital, mosteniri.
Am pus inclusiv intrebarea “Cu ce te afecteaza pe tine daca si altii se bucura de aceste drepturi?” Spoiler alert: cu nimic.
Colaborarea agenții & ong
Sonia: Smooth sailing.
Dan: Tare aș fi curios să aflu de la ei cum a fost pentru ei colaborarea cu 15 agenții odată.
Sergiu: Colaborarea cu toate agențiile a a mers într-un mod surprinzător de bine, chiar dacă volumul de conversații și coordonare a fost foarte mare. Pe lângă toată implicarea echipei din partea MozaiQ, am fost surprins să văd că mai multe agenții au preluat frâiele implementării și au investit resurse și conexiuni proprii ca să vadă campania reușită. E adevărat că, tocmai din cauza volumului de muncă, am stat cu sufletul la gură până în ultimul moment și am dat telefoane și noaptea.
Agențiile ne-au răspuns la orice oră din zi și din noapte și au fost alături de noi. Nu au existat probleme în relația cu agențiile, ba chiar ne-au depășit așteptările, că până la urmă nu aveau nicio obligație să facă muncă benevolă. Însă au existat probleme cu terți, care s-au arătat refractari la toată povestea cu LGBT-ul, precum unii proprietari de panourilor stradale, care nu știm sigur dacă erau homofobi, ori dacă le era frică să nu arunce cineva cu piatra în panourile lor, văzând mesaje de promovare a acceptării.
Surprize, descoperiri
Sergiu: Încă nu îmi vine să cred că am avut parte de atât de mult sprijin din zona de advertising. Glitch, prin Dan Stănescu și Sonia Panait, au fost vârful de lance al acestei coeziuni între multiple agenții de creație și media. Voi fi veșnic recunoscător pentru că niște oameni care nu au nicio miză personală și niciun beneficiu material au contribuit cu mult efort și pasiune la această cauză pentru drepturi egale.
Monica Jitariuc, un expert de comunicare extraordinar, care colaborează și cu Centrul Filia, a fost de un real ajutor în tot networkingul cu agențiile, a fost scânteia care a pornit toată implementarea campaniei și boostul principal, de care aveam nevoie ca să demarăm acest minunat proces de advocacy în media.
Împreună cu cei menționați, alături de Ruxi Muntean de la Next Advertising, care și-a oferit inima pe tavă pentru această campanie și Cristiana Belodan care a ajutat enorm cu strategia de comunicare, am creat o comunitate vibrantă, care s-a extins la multiple agenții de top în domeniul publicității: CAP, Cheil-Centrade, Rusu+Bortun, Daniel&Andrew, Studio Meka, Orchestra Gologan, GRF+, Sonica, Leo Burnett, Phoenix Media.
Recunosc, am plâns de câteva ori când am văzut implicarea tuturor acestor oameni minunați și când am văzut că au pus toți mâna pe telefon și și-au sunat prietenii și cunoștințele ca să participe în campanie.
Sonia: Surpriză majoră au fost discuțiile aprinse în legătură cu urcarea pe outdoor a campaniilor. Știam că trăim într-o țară homofobă, dar nu mi-am închipuit că discriminarea este atât de asumată oficial. Nu avem probleme să punem jocuri de noroc pe outdoor sau să le vindem chimicale copiilor, dar, vezi doamne, avem o problemă să expunem pe outdoor un cuplu gay.
Mulțumiri speciale Ruxandrei Muntean, Director Media la Next Advertising care a reușit să mute munții din loc astfel încât (o parte din) campaniile #IubimLaFel să fie difuzate.
Dan: La care țin să adaug și case de producție care ne susțin: The Brewery, Colorbitor și la care se adaugă as we speak altele.
Cum a fost primită campania până acum
Dan: Campania a fost primită extraordinar în primul rând de la colegii de industrie care au răspuns super-generos invitației – în acest moment există în jur de 10-15 campanii, și încă se lucrează intens la altele, campanii ce urmează să apară până în luna februarie. Fiecare dintre campanii apasă pedale diferite: unele mai emoționale, altele mai directe, unele cu umor, cu gânduri sau soluții suprinzătoare.
De la reacții de susținere și love din partea comunității LGBT la reacțiile de respingere pe care le-am avut de la câtiva provideri de panotaj OOH, la articole caterincoase sau tendențioase, la prieteni care ne scriu ce tare că faceți asta sau alții la polul opus gen poate ar trebui să nu mai vorbim.
Bănuiesc că e firesc să fie așa în România, asta arată și cifrele studiului. Poate că reacțiile cu care rămân sunt cele de surpriză cum au fost la campania Jobs: wow, da, chiar așa, și ei plătesc taxe, de ce nu au drept de moștenire? Sau da, nu m-am gândit că sunt și polițiști, pompieri, doctori, profesori, avocați – toți oamenii ăștia care au un rol extrem de important în societate și care ajută, protejează, educă dar nu sunt ajutați sau protejați la rândul lor.
Eficiența unei campanii în lupta cu discriminarea
Vlad: Noi am pornit la drum fiind realiști. Schimbarea durează timp pentru a deveni realitate și ar fi nevoie de zeci de campanii de acest tip pentru a schimba societatea. În același timp, așa cum arată și Barometrul MozaiQ, românii în continuare nu sunt suficient de expuși la subiectul LGBT, în jur de o treime au văzut în media în ultima lună persoane LGBT, aici includem și social media. Mai mult, abia 22% au un prieten LGBT.
Așadar, credem că această campanie este esențială pentru a facilita această întâlnire între publicul larg și comunitatea noastră, să se vadă că suntem la fel ca toți ceilalți și ne dorim lucruri similare: o viață mai bună, să fim aproape de familiile noastre, să fim respectați în comunitățile noastre. Vom măsura la final și impactul campaniei și noi sperăm să fi mișcat puțin cifrele la nivelul populației generale.
Pentru ca lucrurile să se schimbe cu adevărat în România, e nevoie de o acțiune concertată din mai multe direcții: din partea noastră a societății civile, din partea sistemului educațional, din partea mass media care ar trebui să promoveze mai mult tematica, din partea politicienilor care ar trebui să evite limbajul încărcat de ură, din partea instituțiilor statului care ar trebui să trateze pe toată lumea în același fel. Mai mult, e nevoie să definim clar ce fel de Românie ne dorim. România noastră, de exemplu, este una în care toți cetățenii, indiferent de etnie, clasă, statut socio-economic, orientare sexuală sau identitate de gen au oportunități egale pentru a contribui la bunăstarea mai largă a noastră, a tuturor.
De ce e nevoie în România
Vlad: Respectul și protecția persoanelor LGBT din România reprezintă hârtia de turnesol privind democrația din România: nu poate exista o democrație funcțională fără drepturi LGBTQ. O democrație înseamnă nu doar dictatura majorității, ci un sistem funcțional în care și minoritățile sunt protejate și li se asigură cadrul socio-legal favorabil astfel încât să recuperăm decalajele care există ca rezultat al discriminării.
Sonia: De câțiva zeci de ani de prosperitate, civilizație, occident.
Dan: Dar și de empatie mai mare, de solidaritate, de being there for each other, de mai multă înțelegere – nu doar de la om la om, dar și a implicațiilor legale și a drepturilor pe care fiecare om ar trebui să le aibă în România. Vorbim așa des despre asta, dar rar ne punem problema că un mare procent de oameni de lângă noi nu-și pot vizita partenerii în spital, sau nu pot lua credit la bancă împreună.
Evoluția percepției asupra comunității LGBTQ
Vlad: Dacă ne gândim că România a dezincriminat homosexualitatea în 2001, deci extrem de târziu, de atunci și până astăzi societatea a evoluat, avem Pride-uri cu zeci de mii de oameni, avem filme cu tematică, o cultură queer din ce în ce mai vibrantă, avem reprezentări mai dese în mass media (deși nu suficiente).
Inclusiv atitudinile sociale s-au schimbat mult, vezi și rezultatul de la referendumul pentru familie, când românii au stat acasă și au refuzat să intre într-un joc politic de demonizare a comunității LGBT. Toate acestea ne dau speranțe cu privire la viitorul care ne așteapta.
Cum se raportează media din România la comunitatea LGBTQ
Vlad: Media în România este foarte diversă și cred că faptul că atât de multe agenții s-au alăturat demersului nostru arată că în zona creativă există atât de mulți aliați dispuși să dea din timpul și ideile lor pentru o cauză mai largă. În același timp cunoaștem peisajul media-TV și acolo încă mai sunt lucruri de îmbunătățit, încă se fac emisiuni TV fără noi unde subiectul LGBTQ este discutat contondent să spunem. E și datoria noastră să educăm, în același timp, cu privire la identitățile noastre și cu privire la tot ceea ce înseamnă incluziune.
