Deutschland uber alles! O vorba putin denaturata de la functia ei originala, dar cit se poate de adevarata atunci cind vine vorba de bere. Prin urmare valabila si pentru un produs premium venit din Germania, berea Beck's.
Strategia
Un mod cit se poate de legitim si de eficient de a promova un produs de import, este sa te folosesti de prejudecatile pe care le au consumatorii despre tara respectiva. (Aici e si miza branding-ului de tara, dar asta e o alta poveste). Japonezii se pricep la electronice, francezii la vinuri, germanii la bere. (... printre altele. Strategia e valabila in cazul germanilor si la masini si se poate extinde si in alte citeva domenii. Oare de ce nu face nimeni reclama la o carte de filosofie, argumentind ca autorul este german?)
In al doilea rind, avem si un minus. In general, comunicarea e mai puternica daca creeaza o imagine coerenta si unica despre un produs, nu despre o categorie. Acest spot, si altele de la Beck's mai degraba comunica categoria.
Aceasta situatie este valabila in multe categorii si cu prisosinta la bere. Diferentele dintre produse nu sint atit obiective, aflate in produs, cit subiective, aflate in exteriorul produsului, adaugate in "laboratoarele" de marketing sau de publicitate. Tocmai de aceea trebuie ca peste fundatia germana sa se ridice un etaj propriu numai acestui produs.
E destul de simplu: genul proxim (bere germana) si diferenta specifica (???). Daca ea nu exista, e treaba agentiei sa alega calea si sa gaseasca acea diferenta. Si daca agentia spune ca diferenta specifica este ca nu se fac compromisuri, atunci ori aceasta caracteristica e si ea generica (derivind indirect din "nationalitatea" germana a berii) ori e comunicata gresit.
Un exemplu care a facut istorie este campania Heineken cu mesajul "Refreshes the parts other beers cannot reach". Aceasta campanie este exemplul ideal de idee creativa.
Creatia
Nu e nevoie sa stii limba publicitatii ca sa intelegi ca spot-ul face parte din cele mai nefericite specii. Agentia face compromisuri la:
a. Tot.
b. Tot.
c. Variantele de mai sus.
Plecam de la presupunerea ca agentia a avut mijloace putine. O situatie comuna, o presupunere foarte probabila, de altfel. Mai pe sleau, agentia are o galeata de imagini "de atmosfera", zise si "de umplutura". Si trebuie, din cind in cind, sa faca un spot.
Rezultatul actual miroase a risipa de zel in directia gresita. Banuiesc in spate un mars fortat spre acelasi teritoriu simbolic german - abordare rationala, metodica cu un adaos fals de gluma rasuflata. Similar in continut cu celelalte, la fel de putin inspirat.
Perseverenta in publicitate face de multe ori incet munca pe care ar trebui sa o faca mai repede o idee buna. Insa la fel de adevarat e ca drumul gresit duce sigur in balarii. Errare humanum est, perseverare diabolicum.
Aceasta aparenta de metoda si strictete germana e o gaselnita aleasa intr-o evidenta pana de inspiratie si care continua sa ne bintuie.
Spotul incepe cu aceleasi secunde de cuvinte in germana. Foarte bine. Limba germana, greu de stapinit, are aceasta putere de a inspira incredere. Aprinde acel beculet despre care scriam mai sus, ne zgindare prejudecatile legate de lucrurile germane (si de cele mai multe ori trecem cu vederea ca produsul e totusi facut in Romania.)
Dar continua lamentabil intr-un compromis.
Incheiem intr-o nota pozitiva. Reclamele la bere Beck's sint diferite de celelalte, atit vizual, cit si ca idee. Ceea ce e foarte bine, dar nu e nici pe departe suficient.
Concluzie
Daca in producerea berii Beck's nu se fac compromisuri, ma intreb de ce se fac in reclamele pentru ea?
