[SoMe Update] Adina Militaru-Hărmănescu: Publicul isi doreste sa fie bagat in seama, dar nu foarte agresiv. Isi doreste short-form pentru ca TikTok, dar si long-form pentru ca storytime

Dupa 10+ ani de experiență în Social Media, Adina Militaru-Hărmănescu, Managing partner Bad Habits, a învățat două lucruri importante. 1. Sa ia in serios ce face, pentru ca social media e esentiala in strategiile de comunicare si 2. Sa nu se ia prea tare in serios, sa testeze & sa inteleaga ca e ok sa mai si greseasca.

Adina a terminat Scenaristica la UNATC si a continuat sa se joace cu povestile in publicitate, in Social Media si, mai nou, in antreprenoriat. Social Media e incomoda, spune ea, te obliga sa iesi din confortul rutelor traditionale, a schimbat ritmul in industria creativa si regulile de comunicare. 

”O provocare mare pentru branduri e sa isi dea seama mai intai ce vor nu audientele, ci ele, brandurile, si apoi sa comunice pentru obiectivul respectiv. Sunt atat de multe tentatii, de la trenduri, la observatii comportamentale, la ce fac alte branduri, la lucruri perimate, dar inradacinate, incat briefurile sunt uneori aglomerate, iar energia tuturor se consuma pe lucrurile care nu rezolva obiectivul de brand, spune Adina.

Povestim cu ea în continuare despre bule online, hate speech, viața scurtă a trendurilor și presiunea de a fi creativ în fiecare zi. 

De la UNATC la antreprenoriat & publicitate

Am gravitat intotdeauna spre scris & storytelling si stiam ca, intr-o forma sau alta, locul meu e intr-un domeniu creativ. Am ales Scenaristica la UNATC pentru facultate si master, dar dupa lucrurile s-au legat rapid si natural in publicitate, in social media, pentru ca imi plac povestile, dar si datele care raspund la „de ce-uri?”. Asa ca am ramas in zona de advertising digital si social media, din 2013 si pana astazi, cand a intrat si antreprenoriatul in mix.

Începutul în Social Media

In 2013, social media in Ro era egal cu Facebook si cam atat la nivel de platforme. Erau cateva branduri care incercau sa tina in viata canale de Twitter, dar nu multe faceau investitii serioase acolo.

A doua platforma cea mai inclusa in propunerile de social media erau blogurile, impartite pe nise foarte clare, beauty, tech, fashion etc. Era vremea cand lucram cu bloggeri, nu cu creatori de content, care scriau articole mai long-form content si aveau influenta pentru cititorii lor fideli, care intrau organic pe blogurile lor. O a doua presa.

Pe Facebook faceam si postam exclusiv content photo, video era inca un unicorn accesibil doar prin productii mari si fiecare postare era tratata ca un KV, mai ales cele de sarbatori. Se facea mult brainstorming pentru postarile de 1 aprilie.

Ca era bine, ca era rau, era cu siguranta partea de inceput a SM in agentiile de publicitate de la noi. Putine aveau departamente dedicate si de multe ori SM era la categoria nice to have, capitolul de incheiere din prezentari.

Intre timp, lucrurile s-au mai schimbat, din nevoia de a tine pasul cu userii, cu partea de media, cu platformele.

Cum inveti si te pregatesti in acest domeniu

Una dintre surprizele pe care le-am avut in domeniu e ca toata lumea se pricepe la social media si ca „om de social media” inseamna altceva in fiecare agentie.

Inveti facand (si la inceput intreband) si te pregatesti ca in orice alt domeniu in care vrei sa faci bine si sa nu te plafonezi. Ai o lista de branduri care fac treaba buna si pe care le urmaresti, o lista de surse din care te informezi, o lista de oameni carora le dai follow si iti curatoriezi un feed profesional/inspirational care sa te tina conectat la domeniul asta.

E un domeniu in care:

1. Cred ca invidia profesionala face bine si motiveaza. Sa vezi postarea aia care iti place atat de mult, ca iti pare rau ca nu e a ta.

2. E important sa ai aproape alti oameni de social media cu care sa te sfatuiesti, sa schimbi idei, hack-uri, updates, inspiration si raspunsuri la intrebarile despre unde-in-setarile-Facebook-e-chestia-aia-care-nu-mai-e-unde-era-saptamana- trecuta.

O parte tare la domeniul asta e ca poti fi un om de social media bun si din prima luna on the job, ca junior. Senioratul aduce mai degraba skills de project management si client service, dar idei bune, drive, viteza de reactie, conectare la context, la toate poti fi bun din prima zi, experienta doar le rafineaza.

Ce nu stie lumea despre oamenii de social media

As puncta ce cred ca stie gresit lumea - ca oamenii buni de social media nu sunt neaparat cei care au cele mai curatoriate si updatate feed-uri pe canalele personale, cu original content si virale.

Ba chiar, in ultimii ani, sa fii content creator/micro-nano-full time influencer/personalitate online cere un set diferit de skilluri si alta dedicare fata de job-ul de social media manager intr-o agentie de advertising sau intr-un departament de marketing, care lucreaza pentru un brand.

Deci as zice sa nu judecam (si sa nu angajam) doar dupa cover.

Schimbari importante

TikTok, TikTok, TikTok, cu estetica, algoritmul, viteza si trendurile care influenteaza chiar si strategiile brandurilor care nu au TikTok.

In plus, aici oamenii normali devin TikTokeri, adica devin content creators, cresc comunitati, uneori cu viteze record si devin influencers. Un fel de democratizare a succesului in online, care nu mai e rezervat doar vedetelor si celor cativa influenceri de Instagram.

Si de aici, tot felul de tendinte conexe care ne dau de lucru si fac lucrurile interesante in social media.

Briefurile & clientii

La nivel de briefuri si nevoi ale clientilor/brandurilor, nimic nu se shimba, totul se transforma. Daca in 2014-2015 ne concentram sa raspundem la intrebarea cum vorbim cu Millenials, acum Gen Z e main focus si in cativa ani o sa incepem sa rezolvam puzzle-ul Gen Alpha. In esenta, nevoile brandurilor si misiunea social media nu s-au schimbat, trebuie sa cream content relevant si pentru brand si pentru audiente.

Ce s-a schimbat insa e ca social media se integreaza mai bine cu celelalte medii, nu mai este doar un element la coada briefurilor si pentru multe dintre branduri digitalul per total este un mediu principal de comunicare. In majoritatea echipelor de la clienti lucreaza acum oameni care au crescut odata cu Internetul si e unul dintre lucrurile care au contat la schimbarea perceptiei asupra mediului asta de comunicare.

Ce isi doreste publicul 

Publicul isi doreste sa fie bagat in seama, dar nu foarte agresiv.

Sa fie entertained si apreciaza in continuare concursurile si premiile.

Isi doreste short-form pentru ca TikTok ne-a antrenat sa consumam si mai rapid si cu mai putina rabdare contentul, dar si long-form pentru ca storytime.

Apreciaza contentul care aduce personificare, individualizare, „autenticitate” si look mai putin studiat, dar nu prea nestudiat, ca atunci „ce-i asta?!”.

O provocare mare pentru branduri e sa isi dea seama mai intai ce vor nu audientele, ci ele brandurile si apoi sa comunice pentru obiectivul respectiv. Sunt atat de multe tentatii, de la trenduri, la observatii comportamentale, la ce fac alte branduri, la lucruri perimate, dar inradacinate, incat briefurile sunt uneori aglomerate, iar energia tuturor se consuma pe lucrurile care nu rezolva obiectivul de brand, pentru ca nu a fost ales unul clar.

Bule online sunt de toate pentru toti si algoritmul te invita fara prea mult efort la confirmation bias, inclusiv ca om de comunicare.

Trenduri

Cel mai mare trend al lui 2023 sunt trendurile, de obicei venite dinspre TikTok, insa putine branduri le adopta la timp si/sau potrivit pe brand.

De obicei, pana cand iese trendul de pe TikTok, pana ajunge pe Reels, pana vine ideea, pana e validata, creata si postata de un brand, trendul e dus si-o sa-l mai gasesti pe TikTok in retrospectivele anului. Life-spanul a ajuns sa fie de 4-5 zile, maxim o saptamana pentru un trend de content.

Dar ce mi-ar placea sa luam ca lesson e ca nu toate brandurile trebuie sa faca toate trendurile si faptul ca formula succesului e acum mai mult despre idee, decat despre productie si executie studiata. Sa fim mai curajosi cu ideile, sa ascultam mai mult ce vine dinspre audienta si sa ne stresam mai putin cu ce nuanta are outfitul personajului.

Hate speech

Hate pe bune, hate „de fun”, hate spam, exista, a existat si probabil o sa tot fie pentru ca anonimitatea pe care userii o au din spatele ecranului invita cumva la refulare prin hate, iar brandurile sunt easy target. Da, cam toate brandurile care iau in serios social media au un cod de reguli si proceduri legate de comentariile si mesajele de acest gen si ca social media manager nu te mai sperie hate-ul de zi cu zi.

Ce declanseaza alarmele sunt comentariile cu potential de criza de imagine, cand ceva s-a intamplat cu adevarat si userul vine la tine pe pagina sa isi spuna of-ul. Aici e responsabilitatea omului de social media sa discearna care situatii se pot transforma in ceva negativ pentru brand, sa le detecteze la timp si sa le escaladeze conform procedurilor stabilite cu brandul.

Daca nu exista inca proceduri de criza pe brandul pe care lucrati, faceti unele. Cel mai adesea crizele sunt neprevazute, dupa program si te iau pe nepregatite.

Ghid de supraviețuire în Social Media

Dupa 10+ ani de social media, ce am invatat e ca un om de social media ar trebui:

• Sa ia in serios ce face, social media e un domeniu creativ, cu importanta tot mai mare in strategiile de comunicare si pe care se pot face campanii si idei la fel de amazing ca in orice alt mediu.
• Si totusi, sa nu se ia prea tare in serios, sa testeze, sa inteleaga ca e ok sa mai si greseasca si ca universul nu sta intr-o postare, chiar daca uneori asa pare.

Cum a schimbat Social Media fata industriei creative

E mai accesibila, poti avea o idee buna care sa fie luata in calcul oriunde ai fi pe parcursul tau profesional.

A schimbat ritmul, totul e ultra-rapid, nu lucram pe idei cu 6 luni in avans si 4 runde de revizii, trebuie sa ai idei bune in fiecare plan saptamanal sau lunar de content si mai ales idei bune contextuale si real-time.

Se fac mai multe idei, nu mai depinzi doar de 2 campanii mari pe an, ai resorturile si canalele sa faci ceva bun oricand ai idea.

Social media e de multe ori incomoda si te obliga ca om de creatie sa nu te complaci doar in comoditatea unor medii mai confortabile.