[Start in industrie] Cristina Lefter: Suntem o generație preocupată de problemele comunității, căreia nu îi este frică să semnaleze diverse derapaje pe care le observă în jur

Cristina Lefter, Social Media Executive VMLY&R România, are 23 de ani și de doi ani lucrează în publicitate. Își dorește, într-un viitor posibil, o industrie care nu mai este dominată de influenceri fără substanță și de branduri care mimează responsabilitatea socială, ci o industrie etică, digitală, orientată mai mult către oameni decât către produs. Un scenariu care poate fi pus în aplicare și de noile generații care intră acum în publicitate. 

Ai nevoie de o doză de îndrăzneală, nebunie și curaj pentru a accesa creativitatea în cel mai profund sens al ei. Nu-ți pune obstacole și vezi până unde te poate duce imaginația. Deși în general se zice că limita e cerul, în cazul nostru limita este doar clientul, spune Cristina.

Cum a fost pentru ea perioada de început, cu frustrări, căutări și interviuri, cât a ajutat baza teoretică și care sunt primele învățături în acest domeniu, vedeți mai jos: 

Etapele care te-au adus aici  

Ultimul an de liceu a fost pragul critic în care am fost nevoită să decid cum va arăta viitorul meu profesional de acum încolo. Un fel de „și acum ce?”. Profilul fiind de științe sociale, am zis: okay, matematiciană sau IT-istă nu cred că voi fi prea curând, nici medicina nu-mi făcea ochi dulci, istoria o detestam, profesoară de română sau limbi străine nu m-am visat niciodată, voce nu am, desenul mă pasiona, dar nu eram vreun Da Vinci. În acest caz îmi mai rămăsese doar sociologia, dar nu chiar asistență socială, ceva mai creativ, ceva care să placă la toată lumea. Copilul internetului eram deja, deci publicitate să fie. Cam așa am ajuns să-mi petrec 5 ani studiind domeniul vast al publicității la Facultatea de Litere din București. Zic 5 ani pentru că masterul l-am continuat tot aici, tot în această direcție.

La acel moment percepția mea despre publicitate se limita doar la reclame. Îmi plăceau, le consumam, le apreciam pe unele și le criticam pe altele. Totuși, ce mă atrăgea era fix faptul că e genul de industrie în care absolut toți oamenii văd produsul tău finit. Visam să le spun părinților „Vezi reclama aia? Eu am făcut-o!” pentru că în mintea mea părea ceva simplu, ceva în care ai nevoie doar de o idee strălucită și hop ești la televizor.

Prima întâlnire cu industria creativă   

Primul contact real cu industria publicitară a fost în cadrul unui curs de la facultate, când m-am înscris la competiția L'Oréal Brandstorm. Am văzut cum arată cu adevărat un brief, cum este să primești un feedback, cum este să-ți susții ideile într-un pitch pentru că, ulterior, am ajuns în semifinală cu acest proiect și l-am prezentat în fața unui juriu din industrie. Pot spune că acela a fost momentul în care am primit validarea că am o șansă în acest domeniu.

Perioada de căutări  

La finalul licenței am decis că acesta e momentul să mă orientez către o carieră în domeniu. Pe perioada facultății deja îmi dezvoltasem o oarecare pasiune pentru scris, așadar alegerea poziției pe care urma să aplic a venit natural. Baza teoretică o aveam, CV-ul și scrisoarea de intenție erau făcute ca la carte, practică mai făcusem prin intermediul facultății, deci eram candidatul perfect, nu? Ei bine, asta era doar în mintea mea.

Toate job-urile disponibile de junior copywriter pe care le găseam cereau cel puțin un an sau doi de experiență în agenție. Am aplicat la toate, chiar și la cele care mă depășeau cu mult ca nivel de experiență, dar până la urmă ce aveam de pierdut? Speranța că voi lucra în industrie prea curând, pentru că am primit seen de la numeroși oameni de HR. În două luni de aplicat activ, m-am ales cu un interviu telefonic și o serie de etape de recrutare complexe pentru un internship. Niciunul nu s-a concretizat într-un job.

Însă, cum toate lucrurile bune vin când te aștepți mai puțin, într-o zi am văzut mesajul unei colege pe grupul facultății în care ne anunța că agenția ei, VMLY&R, este în căutarea unui junior copywriter în cadrul unui internship. Am trimis instant mail-ul cu CV-ul și am primit la schimb un răspuns călduros și două brief-uri de rezolvat. În mai puțin de două săptămâni am fost angajată. Am apreciat că nu a fost cazul de un interviu, ci accentul s-a pus mult mai mult pe ce pot să fac, să gândesc și să creez. După cele 3 luni de internship, mi s-a oferit un job pe postul de Social Media Executive în cadrul agenției, iar de la acel moment au trecut doi ani, doi ani în care VMLY&R mi-a devenit un loc de suflet, dar și de învățare și dezvoltare continuă.

Experiența de la interviuri 

În general, interviurile mi se par un joc al impresionării în care contează mai mult cuvintele în care alegi să îmbraci niște răspunsuri decât ce știi să faci. Trebuie să te vinzi cât mai bine, trebuie să ieși în evidență, dar asta e o arta a negocierii conversaționale pe care eu nu o mânuiesc deloc bine. Prefer oricând să mi se dea un brief în față decât să vorbesc despre mine. Așa că sfaturile pe care le-aș oferi celor care trec prin această etapă, mi le spun chiar și mie. Ai încredere în tine, tu știi cel mai bine cine ești, ce poți să faci și cât de mult poți să te dezvolți dacă ți se oferă șansa. Fii sincer și curios! Pune și tu, la rândul tău, întrebări angajatorului dacă simți, până la urmă este un dialog, nu interogatoriu.

De asemenea, ce nu m-a ajutat în urma interviurilor a fost lipsa feedback-ului, de aceea ultimul sfat se adresează angajatorilor. Nu mai spuneți „te contactăm noi dacă e”! Indiferent că este un refuz, pentru cineva la început de drum și nu numai, feedback-ul este valoros și esențial pentru a se îmbunătăți.

Deschiderea industriei față de juniori 

Având în vedere că în ultima vreme brandurile și-au îndreptat reflectoarele preponderent spre Gen Z, industria se prezintă mai mult decât dornică să primească sub aripa sa cât mai mulți tineri care înțeleg și rezonează mult mai bine cu publicul țintă, tineri care vin ca o gură de aer proaspăt.

Cred că industria publicitară este încă ofertantă, atât timp cât ții pasul cu ea. Consider că este loc pentru toată lumea, iar cele mai importante elemente pentru un tânăr dornic să acceadă în acest domeniu sunt curiozitatea și răbdarea pe care ți-o acordă oamenii de care ești înconjurat. Ești curios, pui întrebări, descoperi răspunsuri, înveți și ești dornic să aplici, deci te dezvolți.

Cum percepeai industria înainte să intri în ea  

Îmi proiectasem o imagine boemă, o lume dominată exclusiv de creativitate și oameni creativi. Credeam că ai nevoie doar de acea mică sclipire care îți aduce o idee nebunească și este îndeajuns să prindă viață.

Ce ai aflat după

Creativitatea este acolo, însă nu cum ne-o imaginăm noi. Nu cea mai creativă idee câștigă sau impresionează de fiecare dată, ci câștigă ideea care are în spate un rațional puternic și o execuție creativă. Un sfat pe care l-am primit de la colegul meu a fost să nu mă atașez niciodată de ideile mele și să am mereu curajul să o iau de la capăt.

De asemenea, un alt aspect care m-a surprins a fost că în spatele unei campanii sau chiar în cazul unei simple postări pe social media sunt implicați mult mai mulți oameni decât am crede. Ideea care ajunge să vadă lumina feed-ului reiese în urma unui proces lung de aprobări și modificări.

Cât contează baza teoretică  

Am terminat atât licența, cât și masterul la Facultatea de Litere din București, specializările fiind Comunicare și Relații Publice, respectiv Modele de Comunicare și Relații Publice. Licența a reprezentat o bază bună, însă insuficientă; în timp ce masterul a fost mai aplicat și detaliat pe anumite ramuri ale publicității. Dacă la licență am învățat că cea mai creativă idee câștigă, la master întrebarea a fost „De ce am alege această idee?”. Întâmplarea a făcut ca la începutul masterului să lucrez deja în agenție, așa că până am ajuns la acel curs, deja învățasem pe pielea mea.

De unde ai învățat 

IQads a fost sfânt. A fost și încă este una dintre sursele principale de informație atunci când vreau să mă pun la curent cu industria, asta în cazul în care nu sunt deja targhetată de o vreo campanie.

Cărțile care au ajutat 

Real vorbind nu cred că am vreo carte care să mă fi ajutat. Cu siguranță prin facultate am avut recomandări de cărți, dar nu s-au remarcat din moment ce le-am uitat. Totodată, oare mai pot să recomand cărți scrise de părintele publicității în anii '60 dacă nu mai sunt de actualitate? Probabil că nu, cel puțin în cazul meu. În social media ce știai că e valabil azi, mâine este deja de domeniul trecutului.

Experiența de început  

În ceea ce privește task-urile a fost puțin dificil, dar am avut parte de sprijin și răbdare cu carul din partea colegilor. Singurele obstacole în calea înțelegerii mele au fost termenii specifici din mail-uri: EOD, WIP, TBD, OOH, CTA, UGC și lista continuă. Aici chiar e paradisul acronimelor!

Primul job

Primul job a fost part-time, pe timpul facultății, pe postul de consultant pentru un brand de imprimante. Acum, privind în retrospectivă chiar simt că m-a ajutat deoarece am interacționat direct cu consumatorul. Am putut să observ ce cântărește pentru el mai mult în decizia de cumpărare. Consumatorul își dorește să știe sau să aibă iluzia că iese pe plus dacă alege produsul tău. La VML&R am ajuns prin prisma internship-ului și sunt recunoscătoare că au văzut încă de atunci potențial în mine.

Echipa & atmosfera 

Fiind un domeniu dinamic cu un volum destul de mare de muncă, am fost nevoită să prind din mers, dar am avut permanent sprijinul colegilor la orice pas. Echipa este mai mult decât îmi puteam dori, iar de-a lungul timpului am trecut de la statutul de colegi la prieteni, așadar atmosfera nu are cum să fie altfel decât mega relaxată. Ce-i drept, atunci când petreci atât de mult timp la birou cum se întâmplă în acest domeniu, conexiunea între oameni este un must după părerea mea.

Primul proiect 

În internship, primul proiect pe care am lucrat a fost pentru un produs medicamentos. Își doreau un site dedicat și uite așa am scris articolele necesare despre diverse tipuri de dureri. Următorul proiect în care am fost implicată a fost un pitch pentru un spot publicitar al unui produs farmaceutic, unde am presărat și eu o idee. Din postura de om de social media, primul proiect pentru ce brand credeți că a fost? Da, chiar o clinică cu servicii medicale. Pare că am avut lipici doar la genul acesta de clienți.

Primele greșeli  

Greșeli cu siguranță au fost, însă nu-mi amintesc un exemplu concret. Foarte posibil să fi pus greșit vreo postare, să fi dat un răspuns incorect etc. Dezavantajul este că, fiind pe o platformă digitală, nu vezi doar tu, ci și clientul. Așa că am învățat să verific de zece ori înainte de a da publish la ceva.

O zi obișnuită de muncă   

Nu există neapărat o rutină, însă unele lucruri rămân neschimbate. În principiu, în momentul în care ajung la birou verific toate rețele sociale ale brandurilor de care mă ocup. După ce m-am asigurat că totul este okay, vine rândul cafelutzei cu știri și bârfe. Discutăm și schimbăm păreri în legătură cu ce s-a mai întâmplat pe internet. După pauza de masă, lista de task-uri poate varia. Fie scriu un brief, fie mă ocup de un raport, fie realizăm content pentru planul de postări, fie scriu diverse texte. Ideea este că nicio zi nu seamănă cu cealaltă.

Proiecte recente  

Cel mai recent proiect este o campanie derulată de Sprite ce se axează pe arta urbană. Am fost deja prezenți la Outline Streetart Festival din București, unde m-am bucurat să văd interes din partea oamenilor pentru graffiti ca formă de artă. Acum următorul pas pe lista noastră este realizarea unui mural cu sprijinul Sweet Damage Crew, o gașcă de artiști foarte talentați care dau viață pereților gri din oraș. Așa că fiți cu ochii în patru prin București că s-ar putea să aveți o surpriză.

Cea mai grea parte

Cea mai grea parte a fost să realizez că nu mereu programul de lucru se desfășoară în orele prestabilite deoarece mai întâmpin perioade când vin toate deodată, toate cu prioritate maximă și cu deadline-uri strânse care simți că te depășesc.

Și cea mai frumoasă  

Dinamismul și diversitatea proiectelor sunt elementele care mă atrag cel mai mult și, în același timp, este un domeniu care îți oferă șansa să-ți deblochezi și să-ți îmbunătățești numeroase abilități. Cel mai puțin atractiv aspect ar fi că poți crea lucruri extraordinare și inovative, însă adesea ești limitat de bugetul clientului. Provocarea este to make the most of it în timp ce ești eficient din punct de vedere al costurilor.

Cine și ce te inspiră   

În cazul meu inspirația poate veni din orice. Mai sunt momente în care merg pe stradă și văd un OOH mișto, un banner la metrou, o postare în social media care îmi oferă un punct de pornire, sau poate pur și simplu aud două vorbe care îmi dau curs imaginației.

Generația ta

Este o generație deschisă către nou, cu standarde etice înalte, preocupată de problemele comunității, căreia nu îi este frică să semnaleze diverse derapaje pe care le observă în jur.

În ceea ce privește opiniile seniorilor, sunt de părere că ambele tabere se înscriu într-un proces reciproc de învățare. Ei ne învață rețetele clasice din punct de vedere al strategiei, iar noi le oferim la schimb noi perspective în aplicarea acelor rețete. Mult mai important este că există dorință și deschidere din ambele părți.

Învățături 

1. Nu te atașa de ideile tale, nu te plafona în ele și lasă mereu loc pentru altele mai bune.

2. Profită de orice oportunitate și privește totul ca pe o experiență din care ai de învățat, chiar dacă nimerești un proiect cu care nu rezonezi.

3. Este perfect normal să nu generezi idei pe bandă rulantă.

4. Tratează-ți colegii cu respect și kindness, până la urmă sunteți toți în aceeași barcă.

Creativitatea. Definiție personală 

Creativitatea este un cuvânt prea mare pentru un om atât de mic, de aceea nu aș vrea să arunc cuvinte goale în definirea lui. Ce pot să spun în schimb, este că ai nevoie de o doză de îndrăzneală, nebunie și curaj pentru a accesa creativitatea în cel mai profund sens al ei. Nu-ți pune obstacole și vezi până unde te poate duce imaginația. Deși în general se zice că limita e cerul, în cazul nostru limita este doar clientul.

Industria peste 20 de ani 

Inteligența artificială a fost în topul discuției anul acesta, iar peste 20 de ani, cu siguranță, va fi integrată și mai mult în viața noastră și o vom considera o banalitate, exact cum se întâmplă în cazul oricărei revoluții tehnologice. Totuși, job-urile din industria publicitară nu vor dispărea pentru că oricât de mult s-ar dezvolta astfel de tool-uri, niciodată nu vor putea mima emoția umană.

Brandurile și companiile care vor rezista și se vor remarca vor fi cele care se aliniază cu acest progres tehnologic, de aceea nu trebuie să fim reticenți la schimbare, ci trebuie să învățăm să o folosim în avantajul nostru pentru a ne eficientiza treaba. De asemenea, îmi doresc să văd în viitor o industrie care nu mai este dominată de influenceri fără substanță, de branduri care mimează responsabilitatea socială și se încoronează singure, ci o industrie etică, digitală, orientată mai mult către oameni decât către produs și real preocupată de problemele sociale ale comunității.